（完整版）特斯拉汽车案例介绍

特斯拉汽车案例介绍

  一、

   1、发展背景

2003年在美国硅谷成立了一家汽车公司，这个在选址上独具一格的传统汽车公司名为特斯拉，在企业一开始发展的阶段就将公司的选址放在美国西部的科技圣地——硅谷，这个二十一世纪电子和计算机业的王国，突然诞生了一家汽车公司，于周围的企业显得格格不入，但就在这样的环境下，从硅谷走出了一辆通向未来的汽车。

在众多传统巨头坚持不住的时候，特斯拉默默无闻的坚持了下来，并且发展的如火如荼，目前特斯拉的股票突破了100美元大关，直追日本丰田，成为了美国股市之中为数不多的超过100美元的汽车公司，超越了众多的汽车行业巨头。这个不太出名的小汽车企业是如何发展起来的呢？

在1990年，由美国通用汽车研发并制造了第一款现代化电动汽车EV-1，这款低风阻、双门双座的电动汽车却采用租赁的方式对外进行，大多数租户第一次接触到现代电动汽车，对EV-1表现得尤为满意，但EV-1的结局却让人感慨万千，由于这款车的投入和产量不大，在生产一千多台后停止生产，1999年通用回收销毁EV-1，让租户们很不理解，大多数租户都愿意对租的车进行购买，最终全部被通用回收， 分批销毁，最后只有几台放置在博物馆。

参于EV-1的工程师不甘心失败，于是创建研究铅酸电池的AC Propulsion汽车公司，由于研发铅酸电池一直没大规模突破，马丁·艾伯哈德投资了15万美元，他希望尝试用笔记本电脑的锂电池作为电动汽车电池，

艾伯哈德劝说AC Propulsion公司为他制造一辆电动汽车，就这样科尼在无意成立汽车公司。艾伯哈德于是决定自己来。艾伯哈德在寻找创业项目时发现，停放跑车的私家车道上常有着丰田混合动力汽车的身影。艾伯哈德觉得，所以，有了将跑车和电动汽车结合的主意。

2003年7月1日，马丁·艾伯哈德于长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。

     2公司现状

特斯拉企旗下现售四款电动汽车，以经营高性能纯电动汽车为主，早在2016年年营业额突破了70亿，说起电动汽车，在这个领域内特斯拉却是行业中的大头，处于翘楚地位，无人驾驶技术较为先进成熟，量产出L3级高度驾驶系统，同样是搭载锂电池的特斯拉续航能力远远超越其他同类电动汽车，是目前新能源汽车领域的佼佼者，更是当前新能源行业的领头羊。在2018全球电动汽车销量排行中特斯拉汽车占据了前五位中的三个，市场份额就占据了整个市场中的11%，可以彰显出特斯拉在电动汽车行业的领导地位。

     3营销现状

（1）价格营销策略

特斯拉汽车在电动汽车行业比较出名，但他的价格也让众多消费者望而止步，一辆MODEL S 75D就售七十多万左右，如果再加上交的税费等可能就不值这个价格了，在美国有7500美元的电动汽车补贴，而在中国却没这么高的补贴，为了在中国市场上保持统一的价格，相对降低了一些价格，保持价格统一标准，并且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

（2）产品策略

特斯拉身为行能源汽车，最大的特点就是环保、绿色、无污染，它能降低碳排放。TESLA的单次续航里程可以达到400~500公里，它还是加速最快的电动汽车，双电机全轮驱动的P85D，0~100km/h加速仅耗时3.4秒。车上搭载的娱乐设施配置也很优良，立体声电台不仅能支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等，更有17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统，这些仿佛让人们处在高科技之中，随时随地享受科技的快感，获得更好的体验。

（3）不同的广告策略

可能与美国人天生的冒险精神有关，特斯拉的广告运用了一种有趣并且冒险的方式来推广企业产品，摒弃了普通的广告方式，而是采用拉动广告策略，去推广产品。依靠社交媒体、博客论坛等方式来推广企业的产品。马斯克通过亲自撰写特斯拉企业博客，来向人们介绍公司最新的技术发展成果以及未来发展的新方向。

每个月特斯拉都会在社交类媒体上进行文章更新，为了使目标客户可以刚方便的了解企业发展状况。汽车厂商们常常通过扩大促销渠道来吸引客户，但特斯拉却不这么做，运用最小化促销渠道提供更高的用户体验。特斯拉仅仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品。并且不要促销人员，不存货。它唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。

特斯拉一直都按原价销售，未曾降低价格促销产品，在购买产品时需要交付5000美元的保证金，然后进行调货付款提车。

二、特斯拉汽车的营销策略的宏微观环境分析和STP分析

宏观环境分析

供应商

特斯拉采用先预定调货再交付车的方式，通过这种不同的供应方式，可以在一定程度上减少放置车辆的成本，由特斯拉直接供应的方式可以保证车辆的质量，让消费者拿到最新的车。

营销中介

不同的销售方式也就造就了营销中介的营销方式不同，特斯拉营销不采用营销人员，几乎很低调，不打广告，仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品，不曾降低过价格，不采用促销活动，仿佛是汽车销售中的一股清流。

顾客

由于特斯拉的售价相对较高一些，在我国市场上它所面对的具有一定经济能力的青年男性消费群体为主，他们拥有一定的经济实力和较高的环保意识，毕竟那几乎接近一辆超跑的价格，让许多人望之止步。

竞争者

在电动汽车行业，特斯拉是这个行业的领军人物，它所面对的是高端市场，而在高端市场中它占据着巨大的销售份额，毕竟特斯拉是一家专做电动汽车为主的汽车公司，也拥有着更强的竞争力，在低端市场特斯拉所占据的优势就会相对小些，我国的电动汽车价格相对便宜些，但几乎都低于特斯拉系列汽车，因此，低端市场竞争力较小。

微观环境分析

人口

中国是一个人口大国，人口数量占据世界前位，庞大的人口也就造成庞大的市场需求，从人口来看特斯拉将有着不错的发展前景，但其实不然，庞大的人口使得贫富差距较大，拥有充足经济购买能力的人并不多。

经济

随着我国经济的快速发展，虽然经济发展的很好了，但是特斯拉系列汽车产品售价还是过于高昂，只有少数的人才愿意购买这种大件消费品，受经济发展的需要，会一定程度影响特斯的拉销售量。

政治法律

政府在经济发展的同时，对环境污染的问题也越发重视，与新能源汽车的相关政策也相继出台，购买新能源汽车可以享受国家补贴，一部分地区还可以享受区域性新能源补贴、免收购车税等优惠，不仅如此，有的还可以免予摇号上牌的政策，但是这些相关政策只适用于国产的新能源汽车，特斯拉作为进口车辆，无法享受相关政策的优惠，会导致一部消费者降低对特斯拉的购买兴趣。

社会文化

特斯拉采用无广告无促销的方式进行营销，不易被消费人群所了解，人们常有凑热闹心理，常用带有知名广告的产品，在对我国的经济文化来说并不太适合。

在我国汽车不仅是代步工具，还能彰显一定的经济实力，特斯拉价格较高，会较符合一部分人的需求。

技术

身为电动汽车行业的领军人物，特斯拉在技术上面比较高，拥有者许多黑科技，同类汽车相比，特斯拉的车跑更远，续航能力也更强，这是特斯拉较为突出的一个卖点，也为它增加了一部分印象分。

STP分析

1、市场细分

从价格市场细分上来看可以将电动汽车分为低中高三个不同的档次，但特斯拉汽车以中高端为主，即使最便宜的一辆汽车也要几十万，因此中端市场在我国有较好的发展前景，高端市场所需要的是具有高消费能力的消费群体，我国的经济收入差距大，高消费能力的人群并不多，高端市场只能作为市场中的一部分。

男性的购车愿望远大于女性，有一定经济能力的男性是消费的主要群体，主要集中在25岁以上40岁以下的群体

相对于其它国家市场而言，特斯拉在我国的竞争力会相对较低一些，市场主要分布在东、西、中部。

在中国汽车不仅仅是代步工具还可以彰显一定的身份地位，虽然它的售价比较高，但仍挡不住一些人的喜爱。

从消费心理来看处于不同的文化环境、社会人群，所需要的风格也有些不同，虽然特斯拉汽车车的内饰有着较好的体验，但有着众多的黑科技，但还是要设计几款简单大方的商务风格，以此来适应更多的消费人群。

2、目标市场

根据不同消费者的喜好。特斯拉推出了Tesla Roadster  、Tesla Model S  、Model S  、Tesla Model X  等车型，采用差别性策略满足不同的需求。在电动汽车行业，就中高端市场来说，人们对美感的要求也相对较高些，重视汽车的外观、科技含量。

选择两个目标群体，一是有一定收入的年轻男性，二是具有消费能力的女性。青年群体爱尝试新的事物，价格和性价比是青年群体所关注的重要因素，提高性价比，保持一个合理的价格，能让目标群体更易接受产品，因此具有着巨大的市场。

3、产品定位

特斯拉汽车专注于高科技、新能源、绿色、舒适的体验为主，汽车在质量、安全和性能方面都力求极致，在特斯拉汽车发展的最初就把公司放在美国高新技术开发区硅谷，因此，它的目标群体就是中高端为主。

在企业发展良好的情况下要注重于发展新的科学技术的发展，保持在电动汽车行业的领先位置，把自己都运用于较为擅长的领域，发展科技，让产品有更好的科技含量、更时尚的产品外观，建立一个高品质的企业形象。

中高端市场虽然有着较大的利润空间，但其实也不能忽视低端市场的投入，受收入水平的影响，低端市场人群有着很大的市场，建议开设一些简单实用的低端市场路线，更有利益企业良好形象的建立。

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