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不同类型受众体育信息媒介接触的实证调查

发布时间：2023-10-26 20:22:23   来源：文档文库   
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第２９卷第６期　２０１３年１２月　山东体育学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｓｐｏｔｓ　Ｖ０Ｉ．２９　Ｎｏ．６　Ｄｅｃｅｍｂｅｒ　２０１３　不同类型受众体育信息媒介接触的实证调查　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｍｅｄｉａ　ｅｘｐｏｓｕｒｅ　ｓ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ａｎ－　ｄｉｅｎｃｅｓ　李军　，辛鹤　，李木子　，许　楠　，雷中扬　ＬＩ　Ｊｕｎ　，ＸＩＮ　Ｈｅ　，ＬＩ　Ｍｕ—ｚｉ　，ＸＵ　Ｎａｎ　，ＬＥＩ　Ｚｈｏｎｇ—ｙａｎｇ　摘要：当今社会，大众传播媒介对体育信息的传播作用与影响，已经得到社会广泛关注。人　们在通过大众传播媒介获取体育信息的同时，得到娱乐、教育等需要的满足，培养积极的体育　价值观念，从而形成健康的体育生活方式，因此，体育信息传播对人们体育生活方式的影响不　容忽视。运用问卷调查法、深度访谈法、数理统计法，对体育信息受众的媒介接触情况进行抽　样调查与统计分析，深入讨论不同类型体育信息受众的媒介接触情况，得出结论：性别和学历　是决定体育信息受众类型的主要因素；体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题；　积极受众在体育信息受众中表现突出。并提出大众传播媒介要积极创造机会、关注体育信息　受众的潜在价值并加以利用等相关意见，以期能够为体育传媒在根据不同受众制定合理信息　传播策略方面提供一定的参考建议。　关键词：受众；体育信息；媒介接触　中图分类号：Ｇ８０—０５８　文献标识码：Ａ　文章编号：１００６—２０７６（２０１３）０６—００１７—０６　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｏｄａｙ￣ｓｏｃｉｅｔｙ，ｔｈｅ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ａ—　ｒｏｕｓｅ　ｗｉｄｅ　ｃｏｎｃｅｒｎ．Ｐｅｏｐｌｅ　ｇｅｔ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ，ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｎｅｅｄｓ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ａｔ　ｔｈｅ　ｓａｍｅ　ｔｉｍｅ，ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｓｐｏｒｔｓ　ｖａｌｕｅｓ，ｔｈｕｓ，ｆｏｒｍｉｎｇ　ａ　ｈｅａｌｔｈｙ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ．Ｓｏ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｐｅｏｐｌｅ￣ｓｐｏｒｔ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　ｃａｎ　ｎｏｔ　ｂｅ　ｉｇｎｏｒｅｄ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｗｅ　ｕｓｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓ，ａｎｄ　ｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌ　ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　ｔｏ　ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ　ａ　ｓａｍｐｌｅ　ｓｕｒｖｅｙ　ａｎｄ　ａ　ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｍｅｄｉａ　ｅｘｐｏｓｕｒｅ　ｓｃｅｎａｒ—　ｉｏｓ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｔｙｐｅｓ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｍｅｄｉａ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｉｎ—ｄｅｐｔｈ，ｔｈｅｎ　ｃｏｎｃｌｕｄｅｄ：　ｇｅｎｄｅｒ　ａｎｄ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｔｅｖｅｒ　ｌｅｖｅｌ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｔｏ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ　ｔｈｅ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ；　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｔｏｐｉｃ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｔｙｐｅｓ　ｏｆ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ；ａｃｔｉｖｅ　ａｎｄｉｅｎｃｅｓ　ａｒｅ　ｏｕｔ—　ｓｔａｎｄｉｎｇ　ａｍｏｎｇ　ａｌｌ　ｏｔｈｅｒ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ．Ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ　ｔｈｅ　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ａｃｔｉｖｅｌｙ　ｃｒｅａｔｅ　ｏｐ—　ｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ，ｆｏｃｕｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｏｔｅｎｔｉａｌ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ’Ｓ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　ｍａｋｅ　ｕｓｅ　ｏｆ．Ｈｏｐｅ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｓｏｍｅ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｔｏ　ｓｐｏｒｔｓ　ｍｅｄｉａｓ　ｆｏｒ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ａ　ｒｅａｓｏｎａｂｌｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｉｎ　ａｃｃｏｒｄａｎｃｅ　ｗｉｔｈ　ｄｉｓｓｅｍｉ—　ｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｓｏｍｅ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｕｄｉｅｎｃｅ；ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ；ｍｅｄｉａ　ｅｘｐｏｓｕｒｅ　收稿日期：２０１３～１０—２９　作者简介：李军（１９７２一　），男，编审，研究方向体育传播载体研究。　作者单位：１．天津体育学院学报编辑部，天津院研究生部，天津３００３８１　３００３８１；２．天津体育学　体育信息媒介接触，即在一定的社会因素影响下，　不同社会人群通过使用大众传播媒介满足自己体育信　息需要的过程。钟莉莉在其研究中指出，现代体育在　很大程度上是依靠媒体赢得人们的关注、欣赏、参与及　合理化的市场资源配置的，今天的体育运动能在全世　１．Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｔｉａｎｊｉｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｐｏｒｔ，Ｔｉａｎｊｉｎ　３００３８１，Ｃｈｉｎａ；２．Ｇｒａｄｕａｔｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｔｉａｎｊｉｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　ｓｐ叫，Ｔｉａｎｊｉｎ　３００３８１，Ｃｈｉｎａ　
第２９卷第６期　２０１３年１２月　界范围内得以蓬勃开展，大众传媒功不可没　Ｊ。与此　同时，体育信息的传播也存在着种种问题。罗璇也在　其研究中提出，互联网在历次重大体育信息传播中担　任重大角色的同时也面临着体育信息传播中的“受众　危机”　。张智刚等人也在其文章中指出，就我国现　有体育信息传播过程中，存在以主观性为中心、多元化　的价值观受到冲击以及全方位道德沦丧等问题＿３　Ｊ。　基于以上，本文在观察国内外体育信息传播现实情况　的基础上，对体育信息受众的媒介接触情况进行了抽　样调查与统计分析。鉴于以往研究并没有就受众的不　同类别进行相关行为、态度、体育参与等方面进行比较　分析的现实情况下，本文予以重点分析并提出相应建　议。　１研究方法与对象　１．１研究方法　通过问卷调查法、深度访谈法、数理统计法等研究　方法展开论文研究，共发放问卷９００份，回收问卷８８３　份，问卷回收率９８．１％，有效问卷８７５份，有效率达　９９．１％。　１．２研究对象　将体育信息受众作为研究对象。在８７５份有效调　查样本中，男女样本比例约为１：１，其中男性受众占　５４．２％，女性受众占４５．８％。通过加权计算，本论文　调查样本的受教育程度接近大专层次，受众年龄及职　业分布较为合理。　２体育信息受众的类别确定与特征描述　２．１体育信息受众的类别确定　将媒介接触频率设置为经常接触（几乎每天都接　触）、偶尔接触（每周接触１—３次）、基本不接触（每周　接触频率为１次以下）和几乎从不利用该媒介４个维　度。以媒介接触频率为分类指标，利用聚类分析方法　对受众体育信息媒介接触频度进行分类。聚类分析结　果为３种，分别命名为积极受众、一般受众和随意受　众。本论文将对不同类型受众进行比较，分析不同类　型受众在不同统计指标下的差异与特征（见表１）。　表１　不同类别的体育信息受众人数　２．２不同类别受众的特征描述　体育信息积极受众和一般受众中，男性受众均多　ｌ８　于女性受众，其中积极受众的男女性别人数差别不大，　而一般受众中，男性受众要明显多于女性受众；但是在　随意受众中，女性受众的数量要远远多于男性受众的　数量。这说明，体育信息受众在媒介接触方面，男性受　众要比女性受众表现得积极、主动（见图１）。　图１　不同类别受众的性别比较　从年龄角度描述不同类别受众：整体来看，１６—　４５岁的受众群体在体育信息受众整体中占主要地位。　在积极受众与一般受众中，年龄越大，关注体育信息传　播的就越少；但在随意受众中，３６—４５岁受众群体占　有较大比例，随年龄增加体育信息关注减少的趋势并　不明显（见图２）。　图２不同年龄阶段的受众类别比较　从职业构成角度看，体育信息受众几乎涉及到了　各种社会职业，从整体数量开看，企事业单位工作人员　略显优势，但是从３种不同受众类别来看，有４１．７％　的企业员工和４０％事业单位工作人员是积极受众。　考虑到学生群体的特殊性，将“学生”纳人到职业分类　中，结果显示，有６１．５％的学生群体是体育信息的积　极受众。　受教育程度方面，体育信息受众主要以大专以上　的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积极受　众的比例要明显高于一般受众和随意受众；一般受众　和随意受众以高中学历为主。　从经济收入上看，体育信息受众的月收入水平处　于中等状态，月薪在中等收入水平，月薪在１　０００—　２　０００元的占了４２．６％，２　０００—５　０００元的占了　３９．５％；积极受众的收入要明显高于一般受众、随意受　众；月薪在１　０００元以下的受众中占多数的是随意受　
匿Ｉ豳不同类型受众体育信息媒介接触的实证调查　Ｎｏ．６　２０１３　众。　３研究结果与分析　３．１　不同类别受众的信息获取方式　体育信息受众在获取体育信息的时候，采取怎样　一种方式？是只要与体育有关的就都会关注或是只获　取自己需要的信息内容，还是本着一种无所谓并随意　浏览的心理状态？笔者认为，这个问题反映的是受众　获取体育信息的选择理性，越是具有选择理性的受众，　就越会接近自己所需要的信息类型；而随意受众将会　更多地处于随便浏览状态。为了验证笔者在问卷发放　之前的假设，研究中对体育信息的获取方式进行了调　查统计（见表２）。　表２受众体育信息获取方式统计（％）　多数积极受众和一般受众只获取自己需要的体育　信息内容，而随意受众在获取体育信息时更多的是一　种无所谓、只是随便浏览的状态。这说明，前文提到的　笔者的假设是成立的，积极受众和一般受众更具有选　择理性，而随意受众更多的是随便浏览、无目的性的心　理状态。　３．２不同类别受众的人际体育传播比较　本文考察了体育信息受众的人际体育传播行为，　主要设置了４个方面的分析指标：一是受众是否会对　体育信息进行人际传播；二是当受众对体育事件的看　法与传播媒体不同的时候，是否会公开表达自己对该　体育事件的看法；三是受众是否会有想向媒体表达对　体育事件的看法或观点的意愿；四是受众的体育事件　观点与看法是否会对他人有影响。按照以上４种分析　指标，笔者在问卷中设置了如下选项（共８项）：我会　向他人传播体育信息；我会与他人一起讨论体育信息；　我会带动他人一起收看（听）体育信息；我对体育事件　的认识和看法会对其他人产生影响；对体育事件我会　产生与媒体不同的观点；与媒体观点不一致时，我会做　一名旁观者；我会向媒体表达自己的意愿和对体育事　件的看法。　３．２．１　不同类别受众人际体育传播的参与情况　研究表明，积极受众中，参与体育信息人际传播的　人数比例高，其中选择经常会的占４０．１％，偶尔会的　占５３．７％，只有６．２％的积极受众不会对体育信息进　行二次传播；１５．６％的一般受众和７．５％的随意受众　也经常会对体育信息进行人际传播。不会进行体育信　息人际传播的受众中，有２１．５％的一般受众和３１．２％　的随意受众选择此项（见表３）。　表３不同类别受众进行人际体育传播程度（％）　在人际体育传播方面，３种类别受众的总体参与　程度先后顺序为：积极受众、一般受众和随意受众，不　同类别受众对参与体育信息二次传播的频率有所不　同，但是，进行人际体育传播在每一受众类别中都占较　大比例，经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受　众比例总量均达到６５％以上。这就说明，体育信息是　不同类别的受众人际体育传播的主要话题。从另一方　面也表明，体育信息传播的市场开发将是一个具有巨　大潜力的领域，正是因为体育的竞争、冲突、趣味、悬念　等特性，使其成为人们茶余饭后的主要消遣话题，成为　人际关系的有效润滑剂。　３．２．２不同类另０受众体育事件看法的人际表达意愿　在体育信息受众中，积极受众是否更容易成为人　际体育传播中具有引导作用的人？随意受众是否更愿　意在人际体育交流中做一名听众或者旁观者？数据显　示：当自己对体育事件产生看法或认识时，９３％的积极　受众表示经常或偶尔公开表达自己的看法，而７０％以　上的一般受众和随意受众没有这种举动，他们更愿意　做一名沉默的旁观者（见表４）。　表４不同类别受众的人际表达意愿（％）　以上数据说明：积极受众更容易在人际体育传播　中发挥主导作用。他们在人际交流的过程中，存在着　ＩＬ－一般受众和随意受众更强烈的人际表达意愿。然而　一般受众和随意受众更多在人际体育传播中充当着听　众或者旁观者的角色。　３．２．３　不同类别受众的人际体育交流对他人的影响　虽然大众传播媒介体育信息的传播非常引人关　注，但是，在某些特定时期、特定场合、特定时问的传播　上，人际体育传播的作用甚至会超过大众传播媒介。　本论文中，进行了不同类别受众的体育事件看法是否　对他人产生影响的统计分析（见表５）。　根据“我对体育事件的认识和看法会对其他人产　１９　
第２９卷第６期　２０１３年１２月　生影响”题目的统计分析，尽管积极受众在体育信息　的二次传播方面表现出一定的积极主动，但是实际上　充当意见领袖的受众数量并不占很大比例。　表５　不同类别受众的体育事件看法对他人影响Ｉ％）　３．２．４不同类别受众体育事件看法的媒体表达意愿　现今社会，体育的传播已经离不开大众传播媒介，　人们获取体育信息时，接触到各种大众传播媒介是在　所难免的事情。根据“使用与满足理论”，我们可以这　样认为：人们在现实生活中产生对体育信息的需要，进　而生成媒介接触动机，从而获取体育信息达到自身需　要满足。就某个个体的人来说，需要并不是一成不变　的，它会受到现实生活的影响，同时也会在满足前一种　需要的基础上产生另一种更深层次的需要。本研究就　其中一种情况进行了调查，即在与媒体的体育事件看　法不一致时，产生向媒体表达看法的意愿。这在一定　程度上反映出受众在体育信息传播中的媒介参与（见　表６）。　表６不同类别受众的媒体表达意愿（％）　３种类别受众的媒介表达均低于各自的人际表达　程度，说明体育信息受众更愿意在人际间交流中讨论　体育信息，而媒介参与意愿并不强烈。在此，本论文仅　仅将积极受众的人际表达和媒介表达作比较，就足可　以说明这个现象（见图３）。　图３　积极受众的人际表达与媒介表达比较　３．２．５不同类别受众体育信息依赖程度　本论文将受众的体育信息依赖程度的调查设置为　选择题，即“如果日常生活中没有任何体育信息，您会觉　２０　得习惯吗？”问题答案设置为很不习惯、不太习惯、一般、　比较习惯和无所谓５个刻度，统计并赋分：很不习惯５　分、不太习惯４分、一般３分、比较习惯２分、无所谓１　分。将各类别受众的分数总和除以各自总数，得到每一　类别受众的依赖程度平均分值，分值越大说明对体育信　息的依赖程度就越深。　由计算得出：积极受众的依赖程度平均分值是３．７　分，一般受众获得３．２分，随意受众平均分值为２．５　分。因此，从整体情况来看，我们可以用这样的关系式　表示不同类别受众体育信息的依赖程度，即：积极受众　＞一般受众＞随意受众。　有１４．７％和５２．５％的积极受众表示会“很不习　惯”和“不太习惯”，而２６．８％的随意受众认为有无体　育信息无所谓，一般受众选择“一般”选项的占多数　（见图４）。　图４不同受众的体育信息依赖程度　为进一步说明３种类别受众对体育信息的依赖　程度是否具有显著差别，对数据进行了单因素方差分　析，分析结果表明３种类别在体育信息依赖程度方面，　均存在显著性差异（见表７）。　表７不同类别受众的体育信息依赖程度的单因素方差分析　注：　均值差的显著性水平为０．０５；本单因素方差分析为ＬＳＤ多　重比较结果；“１”代表积极受众，“２”代表随意受众，“３”代表随意受众。　３．２．６不同类别受众的满足程度　体育信息受众可以通过大众传播媒介获取个体需　要上的满足，换句话说，受众在使用大众传播媒介动机　实现的过程就是需要得到满足的过程。在分析不同类　别受众体育信息满足程度之前，我们有必要对不同受　众的体育信息媒介接触动机进行梳理，以期获得更准　确的受众体育信息满足程度比较。　前面已分析体育信息受众的体育信息媒介接触动　机的整体情况：在１４种体育信息媒介接触动机中，占　
露Ｉ豳不同类型受众体育信息媒介接触的实证调查　比例较高的前５种动机分别是“观看体育比赛”“丰富　体育理论知识”“增加体育新知见闻”“寻找体育锻炼　的具体方法”“与朋友共享余暇”。在此，将不同受众　的体育信息接触动机进行分别比较（见表８）。　表８不同受众体育信息媒介接触动机统计（％）　数据显示，“观看体育比赛”是３种类别受众接触　体育信息的最主要动机；除该项外，不同受众的体育信　息媒接触的其他动机有所不同，“增加体育新知见闻”　是积极受众和一般受众的第二位媒介接触动机，“没　有目的，随便浏览”是随意受众的第二位媒介接触动　机。　体育信息受众对其所关注的体育内容的了解程度　并不是完全相同的，而是有着很明显的个别差异，例如　积极性受众对体育信息的渴求比较强烈，对所关注的　体育项目知识往往如数家珍，甚至某些受众已经达到　该领域专家的水平；而随意受众对体育信息传播只是　一般的、暂时的爱好，更喜欢看不需要专业项目知识，　只要凭借日常生活经验就能观看与欣赏的项目。因　此，积极受众的媒介接触动机表现出更强的目的性，而　随意受众更多的基于无目的的随意动机，并没有积极　性受众动机强烈。　分析不同类别受众的主要体育信息媒介接触动机　之后，笔者继续对不同类别受众的体育信息满足程度　进行统计（见表９）。　表９不同类别受众的体育信息满足程度统计　从数据可看出，３种类别受众的满足程度差别并　Ｎｏ．６　２０１３　不明显，满足程度平均分值分别为３．６７分、３．７２分和　３．５０分，即不同类别受众的体育信息满足程度基本为　一般或比较满意状态。这就说明，不同类别受众的主　要接触动机均可以得到满足。　３．２．７不同类别受众的受影响程度　在体育信息受众被问及“体育信息对您产生的影　响”，不同类别受众的受体育信息影响程度也有所不　同：９１．５％的积极受众认为自己受到体育信息的影响，　只有８．５％的积极受众认为没有影响；７５．６％的一般　受众和５３．７的随意受众同样认为体育信息对自己有　影响，２４．４％的一般受众和４６．３％的随意受众选择没　有受到体育信息的影响。３种类别受众的受影响统计　结果表明，高频率接触体育信息的受众比低频率接触　者更容易形成“其他效果”，这用“需要与满足理论”同　样可以解释（表１０）。　表１０不同类别受众受到体育信息影响（％）　体育信息受众的需要满足首先包括群体认同的满　足、知识获取的满足、共识体验的满足和精神愉悦的满　足。群体认同感是个体从其归属或者赞赏的群体中获　取的，这种群体认同感使得个体的言行与所属群体保　持一致，而且会配合相关的情景行为。体育信息受众　也会因为各种分类标准被划分到不同的群体中，同时　也会根据自身意愿自动归属为某群体的一员，体育信　息受众还会因为对不同传播媒介或者是不同的体育信　息内容产生偏好，以此划分到不同的群体。这些体育　信息受众在全体中必然存在体育信息的人际交流，从　另一个角度讲，体育信息的人际交流也会增强受众的　群体认同感，笔者将“影响我的人际交流”作为答案选　项。　体育信息受众知识获取的满足，包括与体育项目　有关的知识、与体育保健有关的知识、与民族文化有关　的知识、与历史地理有关的知识等，笔者将此统一为　“影响我的知识结构”选项。体育信息受众共识体验　的满足和精神愉悦的满足，分别指在接触体育信息过　程中形成关于体育事件的共识体验和体育信息愉悦、　充实精神的情绪体验，笔者根据两者内容设定了“影　响我对体育事件的看法”“影响我参与体育锻炼”两个　答案选项。为避免疏漏，将“其他影响”也设置为答案　选项之一。　各类别受众受影响方面是否存在不同？笔者对以　上受众受体育信息影响的５个维度进行统计与分析　２１　
第２９卷第６期　２０１３年１２月　（表１１）。　表１１　不同类别受众受体育信息影响内容（％）　在积极受众中，排在前两位的影响内容为“影响　我参与体育锻炼”“影响我的知识结构”；一般受众中，　排在前两位的影响内容为“影响我对体育事件的看　法”和“影响我参与体育锻炼”；在随意受众中，排在前　两位的影响内容为“影响我参与参与体育锻炼”和“影　响我对体育事件的看法”。可知，“影响我参与体育锻　炼”是３种类别受众共同受影响内容。　４结论与建议　４．１结论　４．１．１性别和学历是决定体育信息受众类型的主要　因素　体育信息受众在媒介接触方面，男性受众要比女　性受众表现得积极、主动。体育信息受众主要以大专　以上的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积　极受众的比例要明显高于一般受众和随意受众；以高　中学历为主的一般受众和随意受众，随着学历升高，其　体育信息媒介接触程度呈现下降趋势。　４．１．２体育信息是不同类别的受众人际体育传播的　主要话题　研究表明，不同类别受众对参与体育信息二次传　播的频率有所不同，但是，进行人际体育传播在每一受　众类别中都占较大比例，经常会和偶尔会参与体育信　息二次传播的受众比例总量均达到６５％以上，因此我　们可以认为，体育信息是不同类别的受众人际体育传　播的主要话题。　４．１．３积极受众在体育信息受众中表现突出　对体育信息受众的研究发现，积极受众是一个男性　为主、年轻、朝气蓬勃、主动积极的群体，尽管积极受众　在数量上没有绝对优势，但在高学历和高收入的受众群　体中，积极受众的比例明显地高于其他类型的受众。　积极受众更容易在人际体育传播中发挥主导作　用；无论是哪种类型体育信息受众，他们都更愿意在人　际间交流中讨论体育信息，媒介参与意愿并不强烈。　越是积极的受众，对体育信息的依赖程度就越深。高　频率接触体育信息的受众比低频率接触者更容易形成　“其他效果”，换句话说，越是积极的体育信息受众越　２２　容易受到体育信息传播的影响。　４．２建议　４．２．１　大众传播媒介要积极创造机会，从而获得更多　的受众反馈　受众将自己不同于媒介的体育事件认识和看法反　馈给媒介，不仅可以加强受众的主体意识，对媒介自身　的发展也是很有益处的。因此，大众传播媒介要积极　创造受众媒介参与的机会，才能获得更多受众的媒介　表达反馈，从而能及时调整传播策略、完善自身发展规　划。　４．２．２大众传播媒介应关注体育信息受众的潜在价　值并加以利用　积极受众表现出来的体育信息媒介接触积极的态　度、对体育信息传播的满足程度以及他们的消费能力　与消费意识都应该得到大众传播媒介的重视，我们可　以推断，积极受众在未来的大众传播媒介受众中的地　位也会继续提升。在面对这一具有年轻、高学历，即将　或者已经具有较强消费能力与消费意识的体育信息受　众群体时，大众传播媒介应该充分认识积极受众的潜　在价值，可以通过各自优势来针对目标群体，稳定并扩　大市场。　参考文献：　［１］钟莉莉．我国大众传媒传播体育信息的现状及发展对策研　究［Ｊ］．四川体育科学，２００７（９）：１１—１３．　［２］罗璇．体育信息网络传播的现状与对策［Ｊ］．上海体育学院　学报，２００３，２７（３）：３４—３８．　［３］张智刚，徐成立，赵瑞鑫，等．基于网络体育信息传播下的问　题分析［Ｊ］．当代体育科技，２０１２，８（２）：８６—８７．　［４］全国体育学院教材委员会．体育学院通用教材．体育概论　［Ｍ］．北京：人民体育出版社，１９８９．　［５］郝勤．论体育传播学的性质特点及其理论架构［Ｊ］．体育文　化导刊，２００３（９）：２７—３０．　［６］任广耀．体育传播学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４．　［７］威廉・尼克斯．体育媒体关系营销［Ｍ］．易剑东，译．沈阳：　辽宁科学技术出版社，２００５．　［８］朱宙炜，张胜利．体育传播学导论［Ｍ］．北京：北京体育大学　出版社，２００７：１９９．　［９］黄孝俊．城市受众接触广播电视形态的变迁［Ｊ］．新闻界，　２００３（４）：３３—３４．　［１０］韩佐生，张社平．论现代体育的地理传播［Ｊ］．天津体育学　院学报，１９９６（３）：６３—６８．　［１１］田恩庆，倪腊贵．体育博客研究［Ｊ］．体育文化导刊，２００８　（４）：４２—４４．　［１２］陆晔．媒介使用与青少年闲暇生活：“离网离视”活动个　案分析［Ｊ］．新闻记者，２００６（４）：４６—４８．　

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a67fd9989cc3d5bbfd0a79563c1ec5da50e2d689.html

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