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可口可乐网络营销带来的启示讲课教案
可口可乐网络营销带来的启示讲课教案
发布时间:2023-05-25 21:25:46 来源:
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可口可乐网络营销给成长型快消企业的启示
2010-03-2909:56:02
来源
:
销售与市场
(
郑州
利用网络开展大规模的营销,
在国外快速消费品市场中早已司空见惯。有关数据显示,
美国
50%
以上的企业都使用了网络营销,已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一,
但在国内,
如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段,
那么这个比例可能不到
1%
。
往往榜样的力量是无穷的,正是有了先行者,也才带动了大量的跟随者;正是有了大
品牌的创新尝试,也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全,
也最稳健。
根据赢道
顾问快消品营销中心的观察,
可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。
在
快消品丛林中,
可口可乐算得上网络传播的先行者,
虽然还不至于大肆在网上卖饮料,
但除
此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影,每年都会爆出几个较为经典的创意案例。
从三个营销案例掀开可口可乐的网络营销面纱
或许不少人想到可口可乐的网络营销,会把思维伸到那场
“
可口可乐在线火炬传递
”
,
也许是更早些时候的
“
要爽由自己,畅享
3DQQ
秀
”
活动,其实这里提到的是上述网络活动
之后的三次推广,一是
“
新年的第一瓶「可口可乐」
你想与谁分享活动
”
;二是畅爽加倍
更
添美味
–
在线
"
宴遇
"
飞轮海活动;三是「零度可口可乐」创意无限度活动。
首次接触这类案例的朋友,或许会津津有味地研读完,而混迹行业较久的策划人则显
得比较淡然,三个活动从创意层面讲,算不上大手笔,可口可乐的知名度已经足够响,
出位
的事件营销几乎不是太需要。
而从目标受众的渗透性讲,
这三个活动有一定的高度,
能够通
过活动的创意、
互动性、
大流量的推广平台、
有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的
用户参与,这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过,从
2006
年以来的网络推广策
略看,
可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台,
而且都是大流量级的。
从
中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素:一是创意本身要具备吸引
力,
能够打动信息受众;
二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力,
能够影
响足够多的信息受众;三是
“
整合
”
很重要,包括围绕一个创意点进行挖掘,
形成多重表现形
式,
在多元组合的媒介平台上传播,
比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、
活
动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。
但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的,首先来讲创意本身不
难达到,但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容,都需要承担比较高昂的成本和风险;
其次是这类创意活动对参与用户的深层次影响还不足够,
促成口碑传播可能性比较小,
也即
大家玩过一次后,
可能就忘了,
需要企业不断地投入展开新一轮宣传攻势;
三是整合的力度
还显得较小、整合的范围还比较窄,
导致在大众层面的传播影响未能有效表现。当然,
这也
跟企业自身的营销计划和营销预算有关系。
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网络凶猛
快消业面临营销新挑战
不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销,像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、
统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。
但走到今天,
虽然还有
绝大多数企业保持观望态势,但快消企业又面临到了网络营销上的新挑战。
根据赢道顾问、火云咨询目前的一些观察和总结,这些营销挑战既来自大环境,也有
来自企业本身。
挑战一:大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌,故此投入点集中于电视、平
面广告轰炸与终端促销;
营销的线下与线下:是否在网络媒体上投放品牌网络广告,应该投放多少,与线下的
媒介保持怎样的比例;
是否在展开线下的同时启动规模化、
持续性的网络营销,
网络营销又
有哪些有效可靠的评估标准与手段,
对品牌与销售是否确实有效,
如何防范风险,
在营销管
理上与传统营销又有什么不同,
需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前,
经理人感到了
选择的困惑。
挑战一:创意遭遇瓶颈,甚至重复化、苍白,这种问题不仅出现在地面推广中,而且
在网络营销中也是屡见不鲜,
一些企业举办的活动或者推广办法,
大家能够看出其创意的重
复度都是相当高的。像统一绿茶做出
“
嘻哈四重奏
”
的办公室短剧,是
2009
年难得的创新之
举,估计接下来会陆续有企业进入这块,很快又会陷入红海。这时候,对创意的差异化、出
位有了更迫切的渴求。而王老吉的
“
先声夺金
”
也是关注度不错的活动。
挑战二:快消企业普遍对网络营销认知不足,或者是心有余而力不足,仅仅渠道铺货
和电视广告投放、
终端促销已经让大家疲于应付。
这个时候需要高水平的网络营销传播服务
商出现,
以帮助企业办好这方面的事情,
但目前又缺乏更具普遍适用价值的网络营销案例出
现,
对销售的促进效果还不能让企业普遍信服,
导致众多快消企业持观望态度,
但又知道互
联网的重要性,局促之间,往往步调走得很乱。我们也能看到,一些企业在做网络推广时,
折腾了两三个月便偃旗息鼓。
挑战三:如何完整地实施网络营销计划,快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段,
与终端促销、商场
/
小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比,
操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态,
需要一个线上线下协同作战的新模式出来,
因为最
终无论是做活动,还是说借活动、新闻、事件来推品牌,都是要推动销售
“
跑
”
起来。
成长型快消企业如何挖掘互联网的营销价值
上述挑战的化解,也就是互联网的营销价值得以全面挖掘之时。虽然大多数企业的营
销措施不能可口可乐那样设计,
但借鉴其借助网络活动和大流量平台、
多样化传播内容形式,
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本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/a6eabf3cad45b307e87101f69e3143323968f5f1.html
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