浅析汉中仙毫茶叶品牌发展模式上课讲义

浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（上）

裴春贤

汉中仙毫如何从我国21个省市，共计967个产茶县中突围？汉中仙毫如何增强自身核心竞争力，完成产业升级、培育龙头企业？汉中仙毫如何才能与浙江龙井、安溪铁观音、云南普洱茶等区域强势品牌同台竞技？

这些问题不仅困扰着当地政府，同样也让当地企业一头雾水。在陕南汉中仙毫发展之前，其实已有“午子仙毫”、“汉水银梭”、“定军茗眉”、“宁强雀舍”、“秦巴雾毫”等知名品牌。然而，品牌繁杂导致整个陕南茶叶企业各自为政，茶叶资源浪费极其严重，为了提高市场核心竞争力，汉中市政府毅然决定于2007年12月将茶叶品牌由最初的20多个整合为“汉中仙毫”一个地域品牌。

之所以取名汉中仙毫，笔者查阅了一些资料，大概讲的是：汉茶者，汉中佳茗也，《汉书》始谓之。即公元前206年，刘邦被册封为汉中王，前往赴任途经西乡午子山途中，品得当地好茶甘冽解乏、很是欢喜，于是鼓励农民遍种茶树。后因刘邦“明修栈道，暗渡陈仓”大败项羽称帝后，汉并天下，茶风四起，传承至今。

笔者作为茶叶市场的一个探究者，2010年曾四次去汉中西乡深入调查走访并得到了陕西鹏翔茶业有限公司段成鹏董事长的大力支持，因此我从一个策划人的角度对汉中仙毫的发展模式作一些简单的探析……

1、发展汉中仙毫的现实意义

仙毫作为较高市场占有率和影响力的品类品牌，在陕南除了紫阳的富硒毛尖外是具有相当的规模和较强的生产能力的。

几经走访，在深入与段成鹏董事长和陕西省茶人联谊会韩星海会长交流沟通后认为，大力发展汉中仙毫有以下两方面的现实意义：

第一是强化品牌效应。汉中仙毫借助汉中的历史底蕴和文化特质，对汉中的特色产业的发展起到举足轻重的作用，并能形成具有独特价值的区域资源优势，为区域经济的发展注入活力。

第二是提升核心竞争力。汉中仙毫在整合品牌资源，联合实力生产企业，在政府的推动下迅速形成生产规模和强势品牌。

2、发展汉中仙毫的优势和劣势

汉中仙毫大力整合散乱品牌资源并联合生产力量，在汉中市政府和西乡县政府的推动下和陕西省政府的支持下，可以迅速形成规模效应，但随着区域品牌的不断发展，其深层的问题也日益显现。

便于理解，笔者以表格的形式作如下浅析：

3、发展汉中仙毫还存在的局限性

（1）品牌定位难以聚焦

汉中仙毫定位于独芽茶的代表，会在消费者心中迅速树立起的品牌印象，消费者只要听到这个产品品牌的名称，会自然联想起其特有的品质和属性。

然而，这种借助“地名+品名”的方式能以最小的成本迅速扩大知名度，但也很容易成为地方特产，造成品类品牌的狭隘定位，很难形成全国性的大品牌。如叙府龙芽，巴山雀舌、君山银针、峨眉毛峰、青城道茶、蒙顶皇茶等品牌都局限在当地市场、本地销售。

（2）龙头企业难以壮大

龙头企业是品牌的经营主体，这一点毫无疑问。一个品牌能取得成功必然有龙头企业在支撑。然而地域品牌由于品牌资源的共享性决定了品牌的市场具有分割性，这种市场的不断分割直接导致龙头企业发展非常缓慢。

“自筑围墙，各自为战 ”，实乃自然经济或小生产的特征。不突破这一障碍，市场机制就难以发挥作用，经济发展必然受到制约。从“紫阳富硒茶”这一地域品牌的现状就可见一斑，现实情况是厂家多如牛毛，企业品牌杂乱无章，但大的龙头企业却没有一个。久而久之，遍地都是“紫阳富硒茶”经营部，各行其是，分散经营，没有统一的科学市场准入制度，就体现不了按质论价、优质优价的原则，还会由于难以避免的以次充好、良莠混杂的现象，造成负面影响，不仅品牌声誉难以维护，经济效益与市场规模也上不去。

同样，汉中仙毫品牌的强化，虽然降低了茶农进入市场的成本，但占多数的小作坊式茶叶生产企业也由于准入门槛低，很难突破小农经济生产方式。因此，从更深层次上讲，地域品牌不利于转变千家万户茶农的生产方式。而缺乏龙头企业就没有品牌的支撑和实施主体，区域茶叶依然会陷入分散经营的格局。极端的就会产生“创立一个品牌，瓜分一个品牌，最后毁了一个行业”的危险境地。

由此，汉中仙毫的品牌战略如何从政府行为向市场行为过渡，详细内容请关注“浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（下）”。

浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（下）

裴春贤

21世纪是品牌竞争的时代，在充满硝烟品牌战争史上，演绎着一场场龙争虎斗，长江后浪推前浪……，在如今汉中仙毫的品牌策动中，诸侯割据，寸土必争，“敢问路在何方？”

（续上）

4、汉中仙毫茶叶品牌发展模式路线图

（1）企业品牌+区域品牌，两者和谐发展

汉中仙毫作为地域品牌指向的是产品的品类即独芽茶，会在消费者心中迅速树立起产品的定位，消费者只要听到这个产品品牌的名称，自然会联想起其特有的产品品质。

由此可知，企业品牌与地域品牌的关系应该是“母子商标”形式，即各生产主体借助“地域品牌”这一母品牌迅速扩大市场知名度的同时，还要强化企业品牌形象以增强美誉度；其两者主要区隔在于地域品牌（汉中仙毫）强调的是产品品质， 企业品牌（如：鹏翔）强调的是商业信誉和服务品质。

（2）茶叶协会+龙头企业，发挥主体作用

茶叶协会接受政府有关部门的委托，组织协调全市茶叶种植、生产、科研和流通等行业经营活动；加强对国内、国外茶叶市场的调查和研究；开展经营质量行检、行评工作；开展专业技术技能和企业管理、培训等，从内部运行机制、宣传培训教育、企业管理服务、市场拓展规范等方面入手，为促进汉中茶产业和谐健康持续稳步发展。

①在战略方面，运用协商、协作等非强制手段，实施宏观调控。

汉中仙毫品牌的良性发展要求建立相对应的政府宏观管理体制，要求政府从传统的部门管理（命令、批示、计划）的方式解脱出来，将原来市场的行政控制转变为间接的行业管理。在行业管理方面，茶叶协会就可以运用协商、协作等非强制手段，增强行业自治与行业自律。

（茶叶协会由各茶叶企业任理事单位，请当地权威媒体任监督机构，严格协会章程、增强透明度）

②在战术方面，制定品牌发展战略，加强与外部行业的沟通。

2005年，汉中市政府启动了茶叶品牌整合工作，将茶叶品牌由最初的20多个整合到“午子仙毫”、“定军茗眉”、“宁强雀舌”3个品牌。2007年12月，汉中市政府又以申请地理标志产品保护工作为契机，最终将茶叶品牌整合到目前的一个品牌——“汉中仙毫”。市政府先后组团分别参加了西安首届茶博会和北京第五届中国国际茶博会，汉中仙毫获多项金奖。去年起，市茶业协会对“汉中仙毫”实行定点产销企业资格认定,采取“企业自愿申报,专家评估，颁证挂牌”的办法，加大标准化生产技术培训，统一定点经营企业经营门店门头标志，加强市场监管，规范经营秩序。

在对外沟通与传播方面，茶叶协会可以倡议或动员各理事单位共同出资分别在电波媒体、户外媒体、平面媒体（特别是陕秦都市报、高速路看板广告等）加强品牌宣传力度；茶叶协会还可以为其他关心和支持茶叶产业发展的投资者（如银行等投融资单位等）提供权威的资讯，如企业的资信度、评估企业的综合能力等、便于金融部门向茶农推行小额信贷。

③在战斗领域，开办网络监督机制，加强行业自治。

协会没有对违规行为进行制裁的强制性权力，但可以对违规者的惩罚一般通过批评教育、道德谴责、新闻曝光等或寻求政府机关介入来实现。同时，推行无公害茶叶或有机茶质量卫生安全标准，抓好茶叶生产、加工、包装、贮运环节的管理，有效降低农药残留。制定协会会员举报奖励措施，发动广大会员自觉遵守，互相监督。在市场促进方面，同样可以依靠协会的信息优势，开办“中国富硒绿茶之都”网上商城，增强透明度和实现行业自律。

近两年，汉中市茶园面积不断扩大，其成品大多没有安照标准统一执行 ，却都冠以“汉中仙毫”之名进行销售，影响了产品质量和商家信誉。为了提高商标防御能力，茶叶协会可以与包装印刷行业、广告制作行业的同业协会或工商等主管单位进行有效沟通，大力打击或严惩在产品广告和包装领域出现的“汉中仙毫”标志被随意或恶意使用的现象。

汉中仙毫在茶叶协会的主导下形成集群效应，对外代表地域品牌市场形象，对内通过公司+农户+基地的形式，培育龙头企业带动茶农和基地的健康发展。

（3）统一管理+统一标准，实施品牌战略

汉中市茶业协会对“汉中仙毫”实行定点产销企业资格认定，采取企业自愿申报，专家评估，颁证挂牌的办法，加大标准化生产技术培训，统一定点经营企业、特许经营门店门头标志，加强市场监管，规范经营秩序。截至目前，全市共认定247个“汉中仙毫”定点生产企业，195个“汉中仙毫”定点经营企业。

汉中市政府副市长郑宗林在接受本报记者采访时说：“汉中借助地理标志产品保护工作，强力推进品牌整合，汉中茶叶统一称之为‘汉中仙毫’。使多年困扰汉中茶产业发展的品牌多、杂、乱问题得以逐步解决，为进一步做大做强汉中茶产业奠定了良好的基础”。

尽管如此，在市场实际运作中出现了管理不到位，标准制定形同虚设的现象时有发生，甚至出现了众多企业不是在产品质量上下功夫，而是把精力放在关系、回扣、降价或过度包装上。因此，笔者认为在整个品牌战略实施过程中，始终贯彻“质量是第一生命力”的理念，明确市场定位，严格标准执行、优质理念先行、经营主体明确；通过品牌授权和有效监督，将主要的生产企业统一起来，形成合力，最终形成企业集群效应和具有全国影响力的龙头企业，为汉中仙毫产业发展提供中坚核心支撑。

（4）品牌文化+品牌设计，强化品牌形象

品牌文化与品牌设计，是目前汉中仙毫两个不可回避的概念，亦是品牌营销工作的重点。品牌文化的内层要素一般包括品牌故事、品牌利益、情感属性、品牌基因和文化传统；外层要素一般包括产品、名称、标记和符号等。其中品牌故事和品牌基因是品牌文化的核心。品牌设计一般聘请专业公司来完成，需要投入大量的时间和资金并且是一个长期的过程。

品牌设计亦称形象识别系统（具体包括MI、BI、CI）：

（1）理念识别系统——MI就比如“企业的心”。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，这是形象识别系统的核心和起点，更是品牌的灵魂。

（2）行为识别系统——BI就比如“企业的手”，是将MI的本质物化在品牌的行为方式上，通过各项制度、标准体系、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动、展览展示和茶文化节等体现出来，从而获得相关企业和广大消费者的识别与认同，是品牌运行的全部规程策略。

（3）视觉识别系统——VI就比如“企业的脸”，是品牌在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如标识、名称、广告语、口号、商标 、图案等等。

（5）政府行为+市场行为，保障策略执行

在汉中西乡，茶叶生产的主体大多是农户，这种分散生产的方式要独自创立品牌是不现实的。因此，政府在茶叶产业发展中汉中仙毫品牌的创立环节应有所作为，尤其是品牌创立的初期阶段，政府在某种意义上承担了品牌建设主体的职能。

然而，政府不可能是一个品牌的经营主体，政府在市场经济条件下也不可能是市场实施主体。如何实现政府行为向市场行为转变，可以从以下几个方面加大策略执行：

一是，政府在培育茶产业集群发展上下功夫，并委托茶叶协会组织协调全市茶叶种植、生产、科研和流通等经营活动。

二是，政府要积极培育和扶持茶叶龙头企业，对外整合社会资源，对内通过公司+农户+基地的形式，培育龙头企业带动茶农和基地的健康发展。

三是，政府应加强现代农场主的培育，从而培育规模经营，提高劳动者素质；

四是，政府得全力打造“中国锌硒绿茶之都”交易市场和启动“汉中仙毫”（特许加盟）千店连锁专卖工程，形成大流通、大格局。

综上，汉中仙毫作为“地域品牌”，决定了它具有社会属性，它是一种政府公共资源。政府必须在地域品牌的发展过程中起到应有的管理作用，必须安排专门的机构进行管理，投入资金进行产业整合、品牌保护、品牌宣传和公共关系活动。行业协会可以受政府委托承担相关职能，但更重要的是加强行业自律，推行统一的质量标准。企业集群是市场主体，承担产品开发生产、市场开拓、品牌扩大的职责。农户和基地更重要的是按标准组织生产合格的茶叶产品。因此，汉中仙毫的产业化模式应建成以“政府为主导、品牌为纽带，行业协会加强行业自律，企业集群为市场主体，农户和基地为依托”的品牌管理体系。

2011年3月1日于成都

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a7a7e1cb03020740be1e650e52ea551811a6c901.html