娃哈哈饮料市场营销策划案

娃哈哈饮料市场营销策划案

摘要

随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高。果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对果汁饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。

娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。

此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。

希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。

一、市场分析

（一）市场分析

1、行业现状分析

饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的。

据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。
2、企业现状分析

杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。

2011年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%。据了解面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

此外，从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线”一样的一线知名品牌。2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场。

娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开始涉足多元化经营范围。

3、市场需求现状分析

（1）市场饮料需求量分析

目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。
根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。在果汁饮料市场，，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力

据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、果汁饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

（2）娃哈哈产品分析

娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料到复合饮料等，正是十几年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。 杭州娃哈哈集团公司目前在市场经营方面采取多元化经营，推出了多种产品，多样性策略，同时涉足其他领域，扩大自己的经营范围。

以下是娃哈哈产品的粗略细分：饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、、罐头食品系列、果汁系列，果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、医疗保健品系列、其他产品。

通过分析，可以看出娃哈哈在多个领域都有涉及，但主要是集中在饮料行业。同时采取的是一种产品多样的策略，即在每一类饮料产品中开发不同口感，风味的产品，这一切都源于娃哈哈深厚的底蕴，庞大的规模，雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求，因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围，采取多样化，多领域的广泛发展。在不同种类的饮料中推出自己的产品，开展经营，开拓自己的市场。

娃哈哈公司积极把握饮料行业的变化，对饮料市场的变化有着极其敏锐的嗅觉，针对未来几年谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军这一变化趋势，积极推出市场需求的产品，走在市场变化的前端，为以后的市场竞争中占据有利地位打下基础。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是这样的环境背景下推出的，以谋求在果汁饮料市场中争夺一席之地。

（二） 市场环境分析

1、宏观营销环境分析

（1）经济

由于受整个世界经济环境影响，国内经济发展速度有所放缓，但是国民生产总值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消费水平还在不断提高，再加上政府用于扩大内需而做的一系列努力，疲软的经济肯定会不断向好的方向发展，届时消费者在饮料食品方面的消费必然会继续增加，进而带动饮料食品产业的发展。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

（2）法律法规

政策解读，我国在2011年十月一日实施《浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件》依据国家有关法规和产业政策，工信部制订了浓缩果蔬汁（浆）准入条件。 新规的发布，使标准更加严格、更能有效提供产能，同时，鼓励兼并重组利好龙头企业。工信部提高行业准入门槛，将会加速行业洗牌，行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。此外条例还指出，浓缩果汁领域，禁止新建及扩建加工企业项目，但允许现有企业采取措施改造升级并鼓励企业通过兼并重组等方式，合理整合生产资源。

受此影响，现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加支出，降低短期盈利能力。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内收入增长。如今，虽然康师傅、汇源果汁等品牌在果汁市场上表现强劲，但娃哈哈作为国内最大的饮料生产商望乘政策东风，在行业兼并重组中获得进一步发展机会，并依靠自己强大的企业实力与果汁市场上的竞争对手较量一番。

（3）技术和成本

1　技术发展：全球经济整体的进步，带动了技术水平的不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这就对企业在新产品的研发提供了巨大的技术支持。

2　技术对产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展，并且现在的饮料消费者对于产品的外观设计和包装有了更多的要求，这些因素成为消费者购买因素之一，因此企业要更加主要产品外观的设计和制作。

3　另外值得关注的是，由于劳动力成本的持续上涨以及波动较大的原材料价格，如糖及PET粒子的价格持续高走，对整个行业都造成了极大的成本压力，使得整个饮料行业的毛利率普遍降低，影响企业的盈利状况。

（4）竞争

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间

（5）社会因素

现今社会消费者的消费观念改变，健康成为消费者消费考虑的第一因素，消费者购买因素的多元化，使得果汁饮料或者其他时尚饮料等健康性消费品消费量增加，市场前景不断提升。同时消费者对于产品的外观设计和包装要求也不断提升，这就要求企业在产品研发上对这些因素应给给予关注。

另外，现今的社会公众更多的期望企业能担负社会责任，希望企业能够多做对社会有利，对国家有利的事情，企业多做公益事业，像娃哈哈最近做的为“贫寒学子筑温暖学舍”的活动就很符合当今社会公众的社会诉求。企业积极承担社会责任，有利于树立良好的企业形象，对于消费者的购买决策会起到一定的积极影响。

2、微观营销环境分析

（1)企业

娃哈哈目前是中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。在娃哈哈从创立到现在发展的这二十多年中，赖以成名是娃哈哈的市场营销网络。同中国饮料界其他企业相比，娃哈哈的人才、技术、设备，以及极具美誉度的品牌管理堪称一流。但娃哈哈在中国饮料业的风火二十多年中，真正具有杀伤力的，还是娃哈哈的营销网络，这是娃哈哈的核心企业资源。其创立独特的联销体销售模式，将3000多个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。这一极度的“封闭式销售”架构（即经销商之间划区而治，互不串货，违反者会遭严厉处罚，乃至取消经销商资格），使得其经销网络保持了非常稳定的价格体系。再加上娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍。

在人员资源方面，娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”。遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展。

（2)顾客

我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。

造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因。另外通过分析目前的果汁消费者群体，我们可以发现，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点。从年龄构成看，购买人群则最集中于青少年、年轻人。果汁消费也表现出地域和人群特征。果汁饮料引用最多的是东南沿海城市及经济发达城市。如北京、上海、南京、广州等地。而购买人群则最集中于青少年、年轻人。消费者喝果汁饮料的第一因素既不是解渴也不是口感，而是营养。消费者喝果汁饮料的主要目的是为了让身体吸收更多的维生素以及有益于身体健康的营养元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这应该也是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费的产品开发方向。

(3)公众

果汁饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是受塑化剂事件影响，饮料的销售受到的影响较大，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度。在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。同时果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。

针对这么多的问题，饮料厂商企业如何正确引导消费者的消费观念，倡导健康的生活理念，激发公众对于果汁饮料的的需求是企业要着重解决的一个问题。行业的的健康发展离不开消费者对行业和产品的成熟认知，联合政府和社会团体的力量，持续对消费者进行果汁营养教育，是有志于长期发展的果汁企业必须做的事情。另外企业严把质量关，生产优质的果汁饮品，消除公众对于食品安全方面的担心和顾虑也是企业不可避免的一个方面。

(三) 市场竞争分析

1、市场竞争分析

果汁饮料的竞争对手除了传统的饮料品种外，功能性饮料和复合型饮料的出现对于果汁饮料的市场冲击也是存在的。另外，对于果汁饮料的竞争对手不仅仅停留在饮料上，乳制品对于果汁饮料的市场威胁也是存在的。对于消费者来说，乳制品富含多种营养成分的观念已经深入人心，而果汁饮料主打的健康营养概念会与牛奶产生直接的碰撞，影响果汁饮料的销售。消费者一天只有24小时，胃口只有那么大，如何进行时段占领，引用场合占领和配搭消费诉求，是果汁饮料应该关注的。明确的产品区分，是果汁饮料突出重围的重要手段，在产品的定位和宣传上，注重果汁饮料与其他竞争产品的差别，将是果汁饮料成败的重要一步。

2、市场竞争对手分析

目前的果汁市场中，存在着三股竞争力量，一支是台湾背景的统一和康师傅;一支是包括娃哈哈、汇源在内的国内知名企业；还有一支是国际饮料巨头可口可乐、百事可乐。针对冰糖雪梨的销售市场，与娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互竞争的产品主要是康师傅和统一，们之间的优劣势分析如下

1.傅冰糖雪梨的的优劣势分析

1　康师傅冰糖雪梨的优势：

（1）康师傅冰糖雪梨拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，强大的渠道优势，使康师傅的冰糖雪梨迅速的占据了市场；

（2）康师傅冰糖雪梨的广告投放度极其高，广告覆盖率极其广，使得康师傅的冰糖雪梨已经给消费者留下了深刻的印象

（3）康师傅冰糖雪梨的在成本上有着较强的成本优势

（4）康师傅冰糖雪梨的口感获得主流消费群体的极大认可。

2　康师傅冰糖雪梨的劣势：

（1）康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象和信誉大大受损，会影响到其产品的销售

（2）康师傅的产品销售以茶饮品和泡面为营销主体，冰糖雪梨的存在和发展会受到挤压

2.统一冰糖雪梨的优劣势分析

1　统一冰糖雪梨的优势

1.统一冰糖雪梨的上市时间早，形成了一批忠实消费者，占据了一定的市场份额

2.统一冰糖雪梨的推广活动和促销活动多，消费者受促销的影响较大

2　统一冰糖雪梨的劣势

1.统一冰糖雪梨口味偏甜，口味得不到消费者认可

2.统一冰糖雪梨在宣传上偏重于对产品营养的强化，得不到消费者的对其产品的诉求

3、娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的SWOT分析

1　娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的优势

1娃哈哈作为国内知名品牌，拥有良好的企业形象，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销售会起到积极的影响

2娃哈哈赖以成名的联销体销售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能够迅速进入市场

3娃哈哈产品始终如一的坚持总成本领先战略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在产品的成本上有较大的优势

4娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市场推广

2　娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣势

1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出时间较晚，在国内的果汁饮料市场上已经有多个品牌开发了冰糖雪梨这类产品市场竞争压力大，市场占有率低

2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能满足大多数消费者口感需求

3　娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的机会

1在蜂蜜冰糖雪梨这块蛋糕上，没有一家饮料企业完全取得垄断优势，完全可以通过一些营销手段逐步占领市场

2我国是个人口大国，内需市场广大，同时我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间

3 从改革开放到“十一五”、“十二五”规划国家一直把饮料行业列为重点发展行业之一，并且着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，给果汁饮料行业带来巨大机遇

4受国内环境的影响，消费者爱国主义的高涨，对于名族品牌的娃哈哈是一个重要机遇

4　娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威胁

1可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头开始注意到果汁饮料市场，并且已经开始涉足冰糖雪梨产品

2随着人民生活水平的提高，消费者对于饮料的消费偏好越来越多样化，同时传统畅销的果汁饮料口味会影响到蜂蜜冰糖雪梨的销售

3金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。

二、目标顾客分析

（一） 目标市场描述

作为购买商品的主力而言大学生市场是相当庞大的市场，除了自身的消费之外，他们更有左右家庭消费以及会影响周围人群的消费观念的能力。由于这一代生活富裕，拥有新的消费形态，捉住他们，也就等于捉住了他们的下一代。因此本次营销策划案的目标市场我们锁定为大学生的年轻人群，这一消费群体有以下几个特点

（1）大学生具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。
（2）大学生具有勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象等具有敏锐的感知。因此娃哈哈应据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。

（3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，因此娃哈哈应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。　　

（4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。所以娃哈哈应诚实守信，保证产品质量。

（5）大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此娃哈哈应该加强重点性的有针对性的活动宣传。

（二） 市场定位

本次营销策划案将市场定位在大学生消费群体。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨区别与市场中同类产品的最大的特点是在产品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，富含多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体健康的微量元素，具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便、改善睡眠、抗疲效劳的作用。大学生的生活学习压力大，作息时间比较紊乱，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他们的睡眠，提高免疫力，缓解疲劳。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白养颜的功效，对于在女性消费群体中进行推广也是独特的卖点。另外，大学生消费群体热情奔放，对新事物有着极其敏锐的观察力和好奇心，向他们推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比较容易打开市场。

（三） 购买行为分析

本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效的营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。

因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：

1、独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。以下是本次问卷中关于大学生购买饮料的原因调查，结果如下

从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。

2、兴趣性

目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的唱片、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：

我们得出结论，娃哈哈公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。

3、时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。这一方面可以从饮料包装侧面反映：如下图所示：

随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。

4、从众性

如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。

5、盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。

如下图所示盲目性对消费的影响：

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。在调查中发现，对于果汁饮料的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。

6、冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。

如下图所示冲动型对消费的影响：

但是娃哈哈冰糖雪梨的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。

三、营销组合

（一） 营销目标

通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣传推广以及销售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁饮料市场占据一定的市场占有率，在果汁饮料市场上建立起娃哈哈果汁饮料的品牌影响力，在目标市场中培育起品牌的忠诚度，为以后娃哈哈企业在果汁饮料市场上推出新产品建立起良好的基础！

鉴于果汁饮料市场的激烈竞争，希望通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推广和销售，娃哈哈的果汁饮料能够占据果汁饮料市场15%以上的市场份额。

（二） 营销组合描述

1、产品策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位为果汁饮料，这就与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料市场以及康师傅、统一为代表的茶饮料市场有了明显的市场区别，形成独特区隔。但是果汁饮料市场的竞争也是非常激烈的，不光有汇源果汁、康师傅等国内品牌的竞争，还有像百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头向果汁市场的重心倾斜。此因，要想在竞争激烈的果汁饮料市场中分得一块蛋糕，产品的的定位以及策略就显得尤为重要。

产品品质定位：面对激烈的市场竞争和市场的消费特点及出现的问题，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重产品的品质，杜绝出现任何质量问题。在产品生产上，选用最好的原材料，采用最先进的生产技术，完善和强化生产管理。

产品宣传定位：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品在宣传上应该突出优质健康的卖点，在产品生产应采用四川金川上等雪梨，精选优质冰糖，精选青海蜂蜜，精心调制才出现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有润肺清心等功效，是炎热夏日必备良品。

产品口感改良：可以将产品中甜度降低，是其甜而不腻，清心爽口。

产品包装设计：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位在“健康，青春，时尚”，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品外包装上，进行修改，突出健康时尚的特点。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨现在的包装有450ml和500ml两种，但我们觉得应该推出250ml的迷你包装，因为迷你包装具有450ml包装无法比拟的优点。迷你包装更小，便于携带，更加适合作为品尝的包装。

2、分销策略

娃哈哈作为一个国内知名品牌，在这么多年的发展过程中，在国内外强烈竞争对手的市场挤压下取得各项经济指标连续14年位居中国饮料行业榜首 ，与其独特的营销渠道有着莫大的关系。

娃哈哈在全国范围内都有自己的强大的营销渠道。娃哈哈现行的营销网的组织结构是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。在经营过程中，娃哈哈则承诺给予更多的优惠举措，并提供高于银行利率的利息。

成为娃哈哈的经销商，并销售娃哈哈的产品，在购进娃哈哈产品的时候，经销商需要向娃哈哈提交一定数量的保证金。保证金使得经销商变为主动经营，抛开批发市场之后，客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持，“保证金制度”逐渐被经销商所接受，其间，也淘汰了一批信用不良的经销商。在联销体网络中，娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间：经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价，在新品供货、广告费用上获得更多的支持。

如今，这个庞大的联销网络在全国有4000家左右的经销商，他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺遍全国。而能够编织起这张大网，最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。作为娃哈哈的核心企业资源，应该一如既往的坚持和完善，促进娃哈哈不断的壮大和发展。

同时，娃哈哈连同全国范围的经销商，扩展销售渠道，涉足商超渠道。由娃哈哈在全国各地的分公司负责相应地区的商超渠道拓展，经销商负责产品的供应。这样不仅不会影响经销商的利益，反而会扩大其销售额，同时娃哈哈也进一步完善了自己的销售渠道。

3、定价策略

本次营销策划的目标市场是大学生市场，市场的核心主力是年龄在20到25岁之间的群体，而且大学生没有固定的收入，仅仅依靠家庭支持，消费能力有限在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3到5元左右。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定价在450ml/瓶2.5元、250ml/瓶2元。

4、促销策略

促销是企业为了向消费群体传递信息，刺激消费群体的消费欲望，并成为产品的忠实用户。因此在进行娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促销活动中，应该充分考虑到目标消费群体的消费习惯和生活习惯，采用目标群体乐于接受的促销方式。因此本次营销策划案在促销环节中采用新型促销方式和传统方式的结合设计。例如娃哈哈爱心与幸运同在、娃哈哈圣诞夜祝福活动等新型促销活动，同时结合传统的买赠活动、试饮活动等，促进产品销售，扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大学生消费群体中的影响力！

四、行动策划案
（一）广告及媒体推广策略

成功的广告宣传是确立品牌的基础。食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。

广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，健康快乐――娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。

而其最新推出的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，时尚”。我们将推广到全国各大高校便以“健康”和“时尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传：

互联网是六成学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体。所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达到1+1+1>3.

（1）电视：电视广告的传播是必须的，考虑到大学生的实际情况和住校的作息状况，可以将广告播放时间安排在午餐和晚餐时段播出，邀请受大学生欢迎的明星代言广告，比如娃哈哈合作多年的王力宏，广告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“健康，青春，时尚”的特点。

（2）网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有QQ、飞信、微信、搜索引擎、社交网站(如人人网）、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。

（3）报纸杂志：针对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位及大学生阅读需求，我们在时尚类杂志和报刊上投放详细的广告

（二）宣传活动

在将传统广告进入大学校园的基础上，我们将配合一些独特的宣传方式，强调娃哈哈产品与大学生消费人群的感性交流。

1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的大学生活

1.活动概述：号召在全国高校中的大学生通过相机将自己的大学生活展现出来，通过相机记录自己大学生活的点点滴滴。将自己的大学生生活照片组成一个影像集，参赛者将作品作为参赛的内容。

2目的：通过这次我的大学生活风采展，赢得全国的大学生群体的共鸣，让更多的大学生消费者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大学生消费者人群中的影响力。

3活动宣传:通过娃哈哈在全国各地的分公司，经销商在校园粘贴活动的海报

通过网络宣传渠道，在主流视频网站的视频中播放活动内容，进行活动宣传，同时在社交网络如人人网、新浪微博、腾讯微博中进行宣传。

4.活动时间：2012年12月20日~2013年4月30日

6.合作伙伴：实名制社交网络人人网

5报名方式：通过人人网在相关网页进行报名注册，个人或者团体均可参加报名

7比赛要求：参加本次活动的必须是在读的全日制大学生，参赛的作品必须必须积极向上，符合社会的主流社会价值观，能够展现当代大学生青春、时尚、健康、活力的一面。参赛作品应该适度出现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品。

8比赛流程：

初赛阶段：12月20日~3月30日。参赛者通过相机将自己大学生活的点点滴滴记录下来，自行做成相集。作品的内容不限，作品可以容许适度的修饰。参赛者将作品上传至人人网的相关活动页面。在活动期间，通过网络投票的方式对选手进行投票。每个人人网用户仅限对二十个参赛对象进行投票。活动结束后按照网络投票，排名前二十位者进入决赛。

决赛阶段：4月30日，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的大学生活活动决赛在杭州进行举办。参与决赛的二十组参赛对象通过才艺展示和作品秀，由与娃哈哈合作的各大媒体评审团投票选出最佳大学生活风采奖。获胜者将获得丰厚的比赛奖金，并且有机会代言2013年娃哈哈冰糖雪梨产品，并拍摄一部有关娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的微电影。其余参加决赛的参赛者获得相应的奖金和获得毕业后到娃哈哈获得到公司工作的机会。 同时活动初赛阶段，人气较高的前两百名选手将获得由人人网提供的虚拟奖品。

8活动意义：针对目标市场进行产品的推广，开展与大学生生活密切相关的活动，能够吸引大学生的的眼球，提高大学生群体的参与度。在全民晒的时代，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨紧跟时代潮流，符合大众品位，让更多人参与到其中，达到宣传效果，而在这个过程中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨将会为更多的大学生记住和熟知。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a81d230d0a4e767f5acfa1c7aa00b52acfc79c3a.html