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正在进行安全检测...
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发布时间:2023-09-23 13:02:16 来源:
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品牌战略管理
11
:穿越迷雾的
SCP
战略性品牌分析
刘威
回到明天
从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航,
茫茫大海没有指南针是不行的,
我们的指南针
就是战略性品牌分析,没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是,我们发现
很多品牌一开始就将直觉置于科学之上,于是乎一幕幕在黑夜里前行,在泥潭里绕弯的故事
不断上演!
一、以
SCP
为架构的战略性品牌分析
品牌分析是品牌战略管理者的起点,只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识,
对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握,才可能制订正确的品牌战略和
正确地进行品牌执行。
1
、传统品牌分析的不足
传统的品牌分析存在着三大不足:
第一,把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点,国际
4A
公司的
品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面,如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检
验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等
字眼,这实际上不过是传播分析的“变种”
,对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。
第二,把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取
4Ps
分析的老套,然而他们忽
视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的,企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响
相当之大,对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。
第三,零散的分析。有些分析的确看起来十分全面,既分析了消费者、又分析了竞争者,
还分析了内部优劣势等等,然而这种“全面”仍然是不够系统的,它过分着眼于分析变量的
纵向关系从而忽视了其横向联系。
其实就连大卫艾克提出的
3C
分析构架也是不足的
,
就好比分析一个人的成功,单从他个
人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。
2
、全新的战略性品牌分析
为了传统品牌分析的不足,我们引进了在战略分析中常用的“结构-行为-绩效”构架
(即
SCP
)来进行品牌分析,
SCP
构架的好处在于:
第一,提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素,而且
能够理解各因素之间的相互关系。
第二,不仅能够透彻地分析现状,而且能够预测未来环境因素变化产生的影响:环境变
化对“结构”的影响,
“结构”对“行为”的影响,
“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的
显现。
图表
12
-
1
以
SCP
为架构的战略性品牌分析
>
>
>
>
>
环境变化
S
-结构
C
-行为
品牌与营销
1
、品牌目标与战略
2
、品牌组织
3
、推广
P
-绩效
品牌资产
1
、知名度
2
、品质认知
3
、品牌联想
4
、品牌忠诚度
企业的整体实力
1
、业务与管理能力
2
、无形资源
1
、政策的变化
需求
2
、经济的景气
程度
1
、市场
2
、顾客
3
、技术的发展
3
、产品
4
、社会文化的
演进
4
、区隔
竞争
1
、竞争结构
2
、竞争者
我们认为环境变化是品牌分析的起点,环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构
变化,而结构的变化又会引起企业在行为(品牌推广和整体实力)上的变化,行为的变化最
终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。
这样,以
SCP
为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。
以下给出“品牌与营销”
、
“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/a9620ee111661ed9ad51f01dc281e53a59025172.html
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