周黑鸭产品分析

周黑鸭营销策划

一、背景分析

湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。

1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。

经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。

湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。

二、宏观环境分析（PEST分析）

21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品年销量额在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。

三、产品分析

1.产品分析

（1）产品名称

周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒

（2）品牌调性

年轻、时尚、娱乐

（3）广告主题

会娱乐，更快乐

（4）主要产品

鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌

（5）销售渠道

商超，专卖店，网店，电话订购

（6）目标消费群

18-26岁年轻群体

（7）价格策略

2.价格策略

在定价策略上，周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争采用相近的价格。

以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较。

4．竞品分析

煌上煌

1品牌方面，“煌上煌”品牌具备相当高的知名度，在江西省及周边区域的消费者心目中得到了高度认可；

2营销网络方面，线下拥有众多门店

3. 产品产业化经营，家禽养殖——屠宰加工——肉制品深加工

绝味鸭脖

1.全国范围内，品牌知名度高

2.产品品类众多，涉及面广.除了鸭类，还有素类，豆类，猪类

5．消费者分析

1.消费者定位

18-26岁年轻群体

2.消费者行为分析

（1）目标客户的购买需求分析：

目标客户为20—49岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。

（2）目标客户的消费流程和消费心理分析

周黑鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。

（3）目标市场

目前周黑鸭在全国的分布状况如下：

周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市社有分公司，

目标市场选择依据：依据全国各地区鸭类食品和辣味食品的喜爱程度及周黑鸭自身的产品特点

六、SWOT分析

S

1.产品具有差异化，以甜辣为主打；

2.锁鲜盒的创新可以保持产品的新鲜；

3.周黑鸭的制作流程和工艺过程十分讲究，精益求精。

4.在原有的市场上占有一定的份额，被消费者所熟知；

5.门店遍及较广，消费者购买方便。

W

1.宣传力度不够，推广主要靠口碑效应，应加大广告投放

2.品牌没有很强的排他性

3..经营范围不够大

T

1.同行业竞争激烈，譬如绝味、煌上煌等

2.煌上煌为南昌的老品牌，而绝味为新兴品牌，但二者的市场占有率都很大；

3.受社会环境变动的影响大，如果社会上出现禽流感等就会影响该行业的产量。

O

1.消费者热衷于使用网络，所以可以与美团等企业合作，进行线上线下联合，实现o2o；

2.消费者的需求日益多样化，可以开发新产品满足消费者的需求

媒介策略

从周黑鸭产品的性质来看，该方案以线下宣传为主要宣传方式，再对线上宣传进行适当的选择，最后以线下线上相结合的宣传方式，围绕“会娱乐，更快乐”的品牌理念，来展开一系列的媒介宣传以及活动，以此来增加宣传力度，提高目标消费人群对产品的认知度。

1. 媒介目标

以周黑鸭当前的市场境况来看，它已经在市场上建立了一定的品牌形象。所以，它接下来要做的就是吸引更多的消费者来扩大其目标消费群体，并使其在消费者心中具有一定的地位，建立起周黑鸭与熟食的绝对关联。

2. 媒介目标对象

经过我们前期的一系列调查加之网上的一些数据表明，0-18,岁的青少年群体对辣味的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以18岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。而对于50岁以上的老年人由于身体等原因，一般都喜欢口味清淡的食物，对重口味食品会有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。19-49岁的中青年群体对辣味的接受程度会高，且大都有一定的经济来源，加之在思想上对外来的新事物也没有太大的抵触，容易接受新事物，所以周黑鸭“甜辣”的味道他们也大都能接受，所以我们确定的目标为19-49岁的中青年消费者。

3. 媒介选择

该方案选择以线下为主，线上为辅来进行一定的媒介投放。

线下媒介我们会选择电视广告、车载移动电视广告、户外广告、门店活动、派发传单

线上会以现在中青年都普遍接受的互联网为主，有：微博、微信公众号、各大新闻APP和视频APP

媒介选择原因

电视广告：由于之前周黑鸭上过一次国内著名的美食节目“舌尖上的中国”，所以就可以借助那次节目带来的影响来投放一些电视广告。因为电视广告形声兼备，形象生动，感染力强，且普及率广，市场反应快。

车载移动广告：现在的出行工具上一般都会有车载移动电视，另外，由于车载移动电视的受众身处封闭环境，他们也没有选择转换台的权利，所以车载移动电视广告就有覆盖面广、强制观看、全程伴随的优点。

户外广告：户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人流量大的地区。因此，其广告信息的到达率和曝光率就较高，它还有简洁明快，主题鲜明，形象性强的优点。

门店活动：门店接触到的是直接购买的顾客，所以在门店内搞一些活动不仅能提高现有顾客的忠诚度，还能吸引一些新顾客的消费，从而扩大目标顾客群体。

派发传单：它的覆盖面广，针对性强，告知作用明显，成本低廉，最主要的优点就是派发简单易行。

互联网广告：由于现在是互联网时代，人们通常都是手机不离手，所以互联网广告可以经常让他们看到，从而深入人心。而且它的覆盖范围广，传播迅速，不受时间空间的影响，价格相对低廉，受众的数量也能够准确地统计。

4. 媒介调查

通过前期的问卷调查，从其调查结果可以得知受众大部分都是通过线下的门店以及朋友的推荐才得以熟知该品牌的，其次就是网络、广告、传单以及其他，报纸和电视最少，杂志为零。

下图是其调查结果

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/aa25dea8d7bbfd0a79563c1ec5da50e2534dd11f.html