迪士尼在中国

迪士尼乐园在中国的竞争优势与发展

摘要：本文是一份关于迪士尼主题公园在中国的发展现状的研究报告。通过结合国内外相关方面的研究资料，本文对迪士尼自身的优势进行了介绍，并在此基础上对其在中国的发展现状展开详细分析，研究了其在中国发展的大环境及发展过程中存在的问题，最后运用VRIO模型对迪士尼进入中国市场的竞争优势进行分析，描绘了发展前景，希望能对中国迪士尼乐园的发展有所帮助。

关键字:迪士尼主题乐园 VRIO模型 竞争优势

一、迪士尼公司简介

1.迪士尼公司发展历程

迪士尼全称为The Walt Disney Company，取自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司。其主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc.），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一致好评，取得了丰硕的商业价值。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

行业地位：全球第二大媒体娱乐公司 。2006年世界500强排名第180位，世界品牌排名23名，娱乐品牌第一,品牌年龄已经有83年历史 ，年收入超过250亿美元，总资产超过436亿美元，市场总值576.3亿美元。

相关业务涉及：媒体网络、影视娱乐、主题乐园和游乐场、消费品。其中本文主要就其主题乐园进行分析探究。

2、迪士尼主题乐园发展状况

迪士尼乐园是一座主题公园，始建于1955年。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。

　　主题公园可说是迪士尼的摇钱树，去年仅是部门的收入就占了总销售额的27％－－254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。

美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做 Magic Park。

迪士尼主题乐园在全球的发展情况一览表

二、迪士尼自身的经营优势

作为一个全世界闻名的跨国公司，迪士尼在各个方面具有自身很明显的优势，具体表现为以下几方面：

（1）拥有的人才：迪士尼的员工来自于世界各地，在培训阶段迪士尼非常注重员工的参与度也非常尊重员工。迪士尼的培训分三个阶段：传统阶段，探索阶段，岗位培训阶段。迪士尼的培训课程丰富多彩，涵盖各种语言培训，个人发展培训等，以人为本，尊重员工，迪士尼的培训为它自己储备了大量高素质的人才。

（2）拥有的资源：拥有世界上最领先的图像渲染软件，已经成为渲染业的通用标准接口。拥有自己的电视网络，对创意内容的宣传推广起到了决定性的作用。公司发展初期，拥有巨大的市场，市场竞争较小。创始人在电影发行、电视运营等方面拥有广泛的资源拥有自己的衍生销售渠道。

（3）拥有的品牌：影视方面拥有好莱坞、试金石、皮克斯等多品牌的电影发行；主题乐园度假村包括5个迪士尼度假村、11个主题乐园；迪士尼消费品包括服饰、玩具、食品等各种消费品；迪士尼媒体网络主要是迪士尼频道。

（4）拥有的技术：最先进的图像渲染技术和世界上最赚钱的动漫形象。

三、迪士尼主题乐园在中国市场的优势

1、中国的商务环境

（1） 中国的政治环境稳定，对外开放程度不断提高，中国政府给外商营造了一种优惠和友好的政治环境。

（2） 我国建立了社会主义市场经济体制，市场机制已经占据主导地位，经济发展迅猛，人均GDP不断上升，国民对于文化娱乐消费的要求也在逐渐提高。

（3） 中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费品位提高，存在广阔的市场。

（4） 中国的科学技术取得了长足的进步，易于与国际技术接轨，而且交流方式、交易方式的电子化，也便于交易与消费。

2、中国目前主题公园发展概况

主题公园旅游地产在国内起步较晚，但是总体发展速度较快，短短二十年间全国范围内，迅速展开了一股主题公园建设热潮。有关资料表明，目前国内主题公园只有四分之一能够盈利，其他处于亏损状态，但是主题公园发展的热情依然只增不减。

2012年各地新建的主题公园超过了100家，而且在交通不便、游客相对较少的二三线城市也有大量主题公园分布其中。目前我国的大型主题公园主要集中地：①以广州、深圳为主体的珠江三角洲；②以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区；③长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市④国内其他各地新建及拟建的各类主题公园。

在如火如荼的主题公园项目建设过程中，国内主题公园的快速发展在各方面经历了从简单到复杂的不断变化与逐步完善，主要表现为以下几个方面：

　（1）投资主体从单一到多元化。主题公园旅游地产投资主体，经历了最初的国有大型集团投资，股份制经济，以及地方政府投资、港澳台投资等，到如今的国外投资，如香港迪士尼乐园；中外合资投资，如在建的上海“梦中心”项目等。

（2）主题结构从简单到复杂。主题结构上的变化表现为，由移植和模仿的单一主题结构向多元主题结构及综合化方向发展。

（3）科技含量不断攀升。主题公园的制作手段经历了从低端到高端的变化。

（4）主题类型不断丰富。主题公园的类型从早期的微缩景观、园林模式发展到如今，逐渐出现了主题内容和风格各异的主题公园，主要类型有：情境模拟型、游乐型、观光型、主题型和风情体验型。

3、国内主题公园在发展中存在的问题

国内主题公园从出现到发展走过了20多年，已经从摸着石头过河盲目开发转变到理性、规范化发展阶段。虽然国内主题公园建设热情高涨，但主题公园发展依然还处于发展初期，在发展的过程中还存在一些需要解决的问题，有待进一步完善。而这些存在的问题无疑都成为迪士尼在中国发展和取得巨大的成功的必不可少的条件。

（1）面临亏多赢少的困境。套牢1500亿元投资的2500多家主题公园，其中七成处于亏损状态，两成持平，只有一成能够盈利。

（2）盲目建设，主题内容趋同。受一些成功案例的示范效应以及利益的驱动，许多地方把主题公园当成迅速致富的手段，过分追求“投资少，见效快”。

（3）缺乏文化内涵，缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析和真正的创意。很多主题公园只是一味地移植与模仿，缺乏自身文化建设的意识，甚至是“匆忙决策，草率上马”，最终落得草草收场，并且造成财力、人力、物力的浪费。

（4）国家宏观调控不够，行业内部管理混乱。国内各地主题公园建设受深圳华侨城成功案例及高额利润的驱动，在没有充分准备的前提下，过分高估其盈利能力，出现了大量的烂尾工程，甚至有些开发商有借开发旅游之名，谋圈地之实。

（5）管理缺失，配套服务跟不上。

四、运用VRIO模型来分析迪士尼乐园进入中国市场的竞争优势

VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。

它由一系列4个问题构成：　　

(1)价值(Value)问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反映吗?　　

(2)稀有性(Rareness)问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力?　　

(3)不可模仿性(inimitability)问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗?　　

(4)组织(Organization)问题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗?　

价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和能力易用相关的收益潜力。　

迪士尼在世界的发展大家有目共睹，但是在竞争日趋激烈的情况下，如何能保持迪士尼的竞争优势呢，在中国这个拥有大概五分之一世界人口的广阔市场上，取得更大的发现呢。接下来，我们会用VRIO模型来分析一下迪士尼内部的资源与优势，结合中国市场的实际，来研究制定或者修改其在中国的策略。

1、价值，即企业的资源与能力能否对环境威胁做出反应。迪士尼有形资产，它是唯一可以在公司资产负债表上能够体现的资产，包括：房地产、生产设备、原材料等。标准化了的有形资产，如设备，很难构成竞争优势。而迪士尼乐园、迪士尼电影制片厂、迪士尼度假胜地等，它们是迪士尼竞争优势的重要基础。

（1）强大的无形资产，包括公司的声望、品牌、文化、技术知识、专利、商标，以及各种日积月累的知识和经验。无形资产在使用中不会被消耗，相反，正确地运用还会升值。所以，企业多元经营往往是以无形资产为扩张基础的。无形资产往往是公司竞争优势的基础。迪士尼的最重要的无形资产便是迪士尼的品牌、米老鼠和唐老鸭等经典动画形象。

（2）人力资源和组织能力，是资产与管理因素的现实的、复杂的结合。其指标有：更快、更敏捷、更高的质量等。它可以体现在精益制造、高质量生产、对市场的快速反应等方面。迪士尼认为，合作精神和能力是它们取胜的重要的组织能力。

2、稀缺性。综观全球，迪士尼作为最具代表性的主题公园之一，因其拥有独特的品牌、商业文化以及盈利模式，使得其跻身世界主题乐园之首。正因为其独有的资源和雄厚的能力，使它成为行业中最具竞争力的国际企业。

3、不可模仿性。迪士尼所所创造的具有代表性的卡通人物，如米奇和米妮这一对老鼠，唐老鸭，还有如白雪公主，灰姑娘，美人鱼等各种各种形象，已经深入人心，是其它迪士尼主题乐园无法复制的优势。同时，迪士尼作为主题乐园的始祖，在主题乐园的选址、占地面积以及园内主题的设置、服务链等方面有着无可比拟的优越性。除此之外，迪士尼电影制片厂和迪士尼度假胜地，也是迪士尼区别于其它主题乐园的优势所在。

4、组织性。组织只有嵌入和开发那些有价值的、稀缺的和难以模仿的资源才能带来持久的竞争优势。迪士尼就深谙这一道理。迪士尼乐园于1956年开幕，此后，在美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区。其组织的成功是大家有目共睹的。迪士尼的聪明之处就是能把自身所拥有的有价值的、稀缺的和难以模仿的资源高效的组织在一起。经典的童话世界是迪士尼最大的卖点，同时融入高科技和具有强大吸引力的娱乐设施，再加之配套齐全的一条龙服务，从娱乐到食宿，全都构成了迪士尼成功的因素。目前迪士尼在全球仅有6家主题乐园，选址精妙，占地广阔，娱乐设施齐全，遵循少而精的高质量服务，这样的“饥饿式营销”无疑又使迪士尼的竞争力更上一层楼。

五、小结

游乐是一种文化和幸福的产业，它的发展可以满足新形势下人们日益增长的精神文化需求，为群众提供又好又多的精神文化产品，丰富群众文化生活，提高群众幸福指数。随着城乡居民收入的不断提高，我国已进入游乐、娱乐文化消费的快速增长期，人们的精神文化需求更加旺盛，求知、求美、求乐的愿望更加强烈。我国城市居民收入中每增加100元，30%用于物质消费，30%用于储蓄，其余40%用于精神文化方面的消费。同时，随着改革开放的不断深入，我国一步步走上了国际化的道路，与国际接轨成为这个经济时代必不可少的任务。经济的迅速发展和我国丰富的资源以及众多的人口，使得主题公园在我国具有广阔的发展前景和发展空间，最后，祝愿迪士尼在中国的发展越来越好！

参考文献：

[1] 董观志、李立志：近十年来国内主题公园研究综述[J].商业 研究，2006（4）.

[2]百度百科http://baike.baidu.com/view/87138

[3]百度文库http://wenku.baidu.com/link?

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/aa5f78510740be1e650e9ab7.html