男性护肤品市场调研报告

发布时间：2010-11-19 12:33:59 来源：文档文库

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男性护肤品市场调研报告

摘要：

对于男性护肤品市场现状低迷但前景广阔的事实，我们在陕西科技大学进行了一次男性护肤品市场调查，之所以会选择在大学生中进行调查是因为大学生作为年轻一代，具备消费护肤品的消费者特性，而且他们也是未来的男性护肤主流消费群体。

我们通过调查问卷的形式对500名同学进行了调查，发现大学男生使用护肤品的人数不多，且主要集中在使用洗面奶这类基本护肤品上，但是这并不意味着男性护肤品在大学生中没有市场，形成这种现象的原因是多方面的，最主要的就是现在市场上男性护肤品品牌和产品没有靠近学生群体，另一方面就是对于使用男性护肤品的心理障碍。并且从调查中我们可以发现大学生对于质量的重视和对品牌的信赖，因为性价比是大学生购物的一个重要参考因素，也是由大学生的经济状况决定的，所以大学男生在购买护肤品时往往为了保证质量而选择品牌，即使有些对品牌不是很看重的学生在购买时为了质量也会选择品牌。

所以作为男性护肤品企业，一方面要努力拓展尚待开发的男性护肤品市场，另一方面就要培养大学男生的护肤品消费习惯，改变男性护肤品消费心理，把男性使用护肤品变成女性使用护肤品一样正常。同时，企业还应考虑大学生的消费能力，出品学生系列的产品，从而努力培养学生的品牌忠诚，这是为企业争夺未来主流消费群的一个重要战略措施。

一、引言

大学生是一个特殊的社会群体，更是一个特殊的消费群体，作为大学生，他们大部分都没有创造社会价值，但在总体上却有着不可小觑的消费能力，而且，对于很多生产商来说，今天的学生消费者极有可能就是明天的主流消费者，因此重视和培养学生消费者对每一相关的生产商来说都极具战略眼光。对于男性护肤品，其特殊性则更加突出。在这个女性护肤品、化妆品驰骋的市场上，男性护肤品一直被湮没在其中，但近年来，随着主流社会对男性形象的重视，男性护肤品已悄然崛起，很多女性护肤品品牌开始向男性护肤品拓展这个不完全的市场急需开拓。作为当代在校大学生，是男性护肤品部分的现有消费群体和2～3年以后的主流消费群体，因此，调查现在大学生的消费习惯、消费特点、消费心理，拓展男性护肤品在大学生中的影响力和培养大学生的消费忠诚度是一个男性护肤品牌占领和拓展市场的关键。

二、调研方法

1、调研设计：此次关于男性护肤品的市场调研采用的是描述性研究，因为此次研究的目的主要是为了了解当下大学生对于男性护肤品的消费认知、消费心理、消费习惯等问题，描述男性护肤品市场的现状以及对产品市场的拓展提出若干建议

2、资料的收集方法：在关于男性护肤品的市场调研中，我们收集了原始资料和次级资料。原始资料是通过调查问卷的方式获得的，次级资料的收集主要是通过互联网获得。对收集的资料都进行了去除“水分”的处理，回收调查问卷都经过了实地编辑、办公室编辑，从而得到有用的资料和数据。对来自互联网的资料，我们都进行了进一步审核，通过与其他相关资料的对比而确定其可信度。

3、目标总体与样本：此次市场调研的目标总体为陕西科技大学所有在校学生，确定的样本容量为500人，其中男生350人，女生150人。样本的确定采取的是简单随机抽样，陕西科技大学在校学生总人数为20000人，因此每个学生被选择的概率为500/20000，即2.5%。对于目标总体与样本的确定，我们考虑到了男性护肤品的使用者与购买者分离的因素，因为很多男性的护肤品往往都是由女朋友或女性朋友来购买和选择购买的，了解女生对男性护肤品的消费心理，能更准确的把握市场容量，找到关键的产品诉求对象和诉求点，因此目标总体确定为所有在校大学生而不仅仅是在校男生。

四、调研结果分析

(一) 市场现状

当前市场上的男性护肤品牌分高、中、低档，高档的男性护肤品基本上都是国际品牌，如美国雅诗兰黛集团旗下的倩碧男士系列、法国欧莱雅男士系列、碧欧泉男士系列、兰蔻、资生堂男士等等，中档的男性护肤品如国内美加净的高夫系列，当然，在高档系列的产品中，如欧莱雅，也有属于中档的产品；而一般在超市比较容易看见的，也是学会用的比较多的品牌，如妮维雅、曼秀雷敦、Clean clear等都属于中低档；低档的就是比较大众化的产品，如大宝，小护士。男性护肤产品从最初的润唇膏、洗面奶等初级产品到现在已经拓展到劲肤露、润肤乳液、补水凝露、爽肤水、须后水、男士专用祛痘产品等等，其发展大有追赶女性护肤品之势。但是现在的男性护肤品市场还存在很多问题：（1）产品发展不完善。虽然现在市场上的男性护肤产品以及在原有基础上向多元化发展，且在日益完善和不断发展中，但是现在独立的男性护肤品牌很少，市场的男性护肤品牌基本上都是依附与企业原有的女性护肤品牌而发展的，因此在产品的结构上还不完善且产品功能缺乏针对性。（2）产品价位层次少。在女性护肤品市场上，产品存在多个价位，以满足不同类型，不同阶层的消费者，而男性护肤品虽也有不同价位的产品，但不同价位的产品类型很少，可选择性不大，且对于很多知名品牌，都没有中档或中低档产品。（3）市场消费能力没有得到拓展，发展势头慢。依然与女性护肤品的市场状况相比，女性选择护肤品时都能知道其使用方法及功效，但男性在选择护肤品之前对护肤的知识以及护肤品的知识就了解不多，自然在选择时受到限制，而且，我们可以发现，无论是电视广告还是平面广告，对男性护肤品的使用说明很少，这样就很难打破男性使用护肤品的心理障碍，出现“男性不好意思去买护肤品”、“在专柜买不到护肤品”的尴尬境地。

(二) 目标市场容量分析

现在市场上男性护肤品的主流消费群体为15～35岁的男性，从社会地位来看，主要表现为在校高中生、在校大学生、公司白领等，特点即为年龄较轻、喜欢追求潮流、注重仪表形象、收入中高。在现在男性护肤品正在不断发展的形势下，我们将这个目标群体的核心放在了在校的大学生，因为现在大学生本来就是一个很大的消费群体，而且大学生毕业后，大都具有较高的社会地位，收入中高，必将成为消费的主流群体。

从调查问卷中，我们可以发现对于“怎样看待男性使用护肤品”这个题，有54%的被调查者选择的是“使用基本的洗面奶即可，不用太讲究”，有15%的被调查者选择的是“要认真对待，男性保养皮肤，很有必要”，从这里可以看出，目前有69%的大学生对男性使用护肤品是持支持态度的，但是有54%的人对使用护肤品有限制，这就说明现在大部分的大学生还没有树立起正确和强烈的护肤关，对使用男性护肤品没有正确的认识，这就亟待生产者和销售者开发潜在消费者的消费意识，提高消费者的主管消费能力即对护肤品的认识与使用技巧。但有一个值得关注的亮点就是，只有1%的人认为使用男性护肤品“完全没有必要”，这就更说明男性护肤品的市场潜力是巨大的，只是有待去开发，去提高男性护肤，使用护肤品的意识。在“您对护肤知识了解的多吗？”一题中，选择“知道的很多”的只有5%，选择“了解一些”和“只知道用洗面奶”分别为20%和60%,这说明有超过80%的男生对护肤品的使用知识很欠缺，而这个80%与69%的支持使用护肤品的人数相近，这就更说明了提高男性使用护肤品的知识的急迫性。另外，对于护肤品知识“什么都不懂”的男生达到了5%，这个数字大于认为护肤完全没有必要的1%，从这里我们可以看出，只要生产商和销售商在提升男性护肤知识方面下功夫，男性护肤品消费者会有很大的延伸。

在“您想在使用或正在使用的男性护肤品”一题中，有90%的人选择了“洗面奶”，80%的人使用过“润肤露”，而对于“爽肤水”、“防晒霜”“香水”的使用率仅为5%、13%、10%，对于“面膜”的使用率更是低到了0.5%，这个结果与前面的有50%的人认为“只是用洗面奶即可”相符，但是，我们要看到一个差距，那就是护肤品的实际使用率要大于被调查者对使用男性护肤品的支持度69%，这说明虽然有很多人对于男生使用护肤品的认可度虽然不是很高，而且很多人都认为使用基本的护肤品即可，但是实际上已经有不少男生已经开始使用如“爽肤水”、“面膜”一类的更高一层的护肤品，虽然使用率不高，但这也体现了认知与行动并不是绝对一致的，而且我们可以推测，在什么情况下一个人才会使用自己并不是很认可的东西呢?那就是客观需要，也就是说男性护肤的客观性是存在的，这与男性皮肤的特点有关。所以男性护肤品牌也要担负起改变男性消费习惯，把男性护肤变成一种客观的需求。

(三) 消费特点和消费心理

在选择和使用购买护肤品的原因中，“价格合理”和“功能适合”被选择“很重要”的比例为100%，也就是每一个大学男生在选择购买和使用护肤品时，都会很看重这两个因素。大学生由于其身份与收入来源的特殊性，其购买和使用商品也具有特殊性，一般来说，大学生是潮流的代表，其消费对象大都是高端的、时尚元素很突出的，其实也就是贵的。但是随着大学生消费心理的趋于成熟，大学生的消费行为日益变的更加理性，现在大学生在消费时往往追求新、奇，对价格却不再追求贵，而更多的是“量力而行”“性价比高”，也就是不仅追求质量高，价格也是必考虑因素，甚至成为主要因素。

在选择的使用的男性护肤品品牌方面，丁家宜男士、曼秀雷敦、大宝、妮维雅四个品牌所占的比例相当，分别为51%、50.4%、39%、38.8%，这四个品牌的产品在市面上的价格为10~80元不等，妮维雅的价格偏高，一般在20~100。这四个品牌的产品在互联网上的评价较高，属于性价比比较高的男性护肤品，而且就选择的产品类别来看，90%都是集中在洗面奶，而洗面奶的价格相对又是偏低的。所以一个男性护肤品品牌如果想要在大学生中建立品牌忠诚度，就要抓住大学生购买商品注重性价比的特点，推出一些性价比较高的学生商品，这样对于品牌在学生中的渗透式很有利的。

对于购买护肤品的地点，在超市的护肤品专柜购买的占83%，在品牌专卖店购买的只有0.3%。为什么绝大部分男生的护肤品都是在超市购买而不是更专业的品牌专卖店呢，这有三个主要的原因:第一，品牌专卖店的产品一般都是属于高档的，价格贵。第二，男生使用护肤品的品种有限，选择的一般都只有洗面奶、润肤露，而且使用的主要是大宝、曼秀雷敦等一些低端品牌或品牌中的低端产品，不需要去专卖店购买。第三，也是一个很重要的客观原因，就是品牌专卖店往往“重女轻男”，在护肤品的品牌专卖店，经常都是女性护肤品“架上架下”，而男性护肤品却不见踪影，在品牌专卖店买不到男性护肤品、男性不好意思去专卖店购买护肤品成为一个尚未打破的尴尬。再来分析一下“网购”，选择网购的占2%，作为网购，应该是能满足学生“性价比”的要求的，但为什么会这么低呢？一个很主要的原意就是产品的安全性：护肤品是涂抹在脸上的，它不像一件衣服，一双鞋子，质量差，穿几天丢了就完了，护肤品的质量和效果是要“拿出来见人的”，特别是对学生这一群“爱面子”的人来说，而对于网购，最没有保证的就是质量，所以在选择购买护肤品方面，有些男生情愿不使用护肤品也不原意在网上购买。

(四) 品牌认知分析

其实关于大学生在选择男性护肤品是对品牌的选择在前面已经涉及和分析了很多。在品牌认知方面，大部分大学男生集中在中低档品牌，如大宝、小护士、曼秀雷敦、妮维雅等等，而对于兰蔻、倩碧、碧欧泉、高夫等高档或中高档的品牌却了解的很少。当然，这种现象是在情理之中的，因为学生使用的主要就集中在中低档品牌，而对于倩碧等高档品牌，其主要的消费群体就不是学生，也就没有针对学生的广告宣传。

在品牌认可于选择方面，选择品牌“很重要，品牌是质量的保证”的占70%，学生对于品牌的信任度还是很高的，另有25%的人认为“不重要，重要的是商品的质量”，但在选择购买护肤品时，却有52%的人选择“使用一般的牌子，如曼秀雷敦、妮维雅等等”45的人选择“使用的是大宝等，不会使用没听过的牌子”，即有超过97%的学生都会选择品牌，而不会使用没听过的牌子，这个数字大于认为品牌很重要的70%，这说明在部分大学生心中，虽然把质量放在品牌至上，但是在选择购买方面，品牌的产品会让他们觉得“质量更好，更有保障”。可见对于男性护肤产品，品牌的塑造是相当重要的。

(五) 购买者与使用者的分离

本次调研是关于男性护肤品的那个调研，但之所以没有排除女生，一个很重要的原因就是男性护肤品的购买者与使用者的分离。由于男性在在购买和使用男性护肤品方面知识的缺少，男性使用的护肤品往往是由其女朋友或女性朋友购买或决定购买，这种现象在社会中更常见，很多成家的男性的日化用品都是由其女伴购买的，所以要掌握男性护肤品市场，了解女性在选择男性护肤品时的心理是必不可少的，对女性做男性护肤品的广告也是很有战略眼光的。

(六) 局限性

本次调研时关于大学生对于使用男性护肤品的调研，但由于经费和空间、时间的限制，样本仅仅取在了陕西科技大学的500名学生，在样本对总体的反映上具有一定的局限性。

(七) 营销建议

对于男性护肤品在大学校园的市场拓展，主要可以确定两个目标：拓展在大学中的市场占有率、培养品牌忠诚度。

首先，企业要逐渐改变和培养大学男生的护肤品使用心理和使用习惯。在大学中进行公开的男性护肤知识讲座，使男性护肤变的和女性护肤一样“光明正大”和“符合潮流”，在教授大学男生们护肤知识的同时，逐渐使他们摆脱使用护肤品的“羞涩”心理，让人人都有护肤的需求、护肤的能力。

其次，企业要加强广告攻势。广告对大学生的影响是很大的，尽管很多大学生不愿承认广告会让他们购买该商品，但是只要是做过很多广告、有明星代言的产品在学生心中就是名牌，所以鉴于对质量的追求，他们也很愿意去追求牌子。所以企业要扩大产品在大学生中的影响力，广告就必不可少。可以请一些大学生很熟悉的男明星做代言，男生们“既然他都用这个护肤品了，我我为什么不能用”的心理和女生“我男朋友用了肯定更帅”的想法，对产品推广的作用就不言而喻了。

最后，企业在价格方面可以运用层次论。一个生产护肤品的企业往往都具有各种档次的产品，但是一个高档品牌如果在设置中低端产品的时候如果没有处理好市场影响，往往会降低该品牌的高端形象，会使花费大量时间和财力塑造的品牌毁于一旦。所以企业可以专门出品一个学生系列，这样低价格就变得名正言顺了，谁不知道学生的消费能力有限，价格低是肯定的，而且这样也会让学生在因为品牌相信质量放心使用的同时满足了其使用名牌的虚荣心理。并且一旦在学校期间习惯了使用这个品牌的学生系列，形成了品牌忠诚，以后走入社会，有了自己的收入，就会继续使用这个品牌的高端产品，企业就成功的实现了消费群体的转型和保留。

五、结语

对于男性护肤品市场，目前的现状产品种类少、品牌少、企业不够重视、消费者存在消费心理障碍，但是随着近年来的发展进步，男性护肤品市场展现出了强大的市场潜力，只要男性护肤品企业抓住机遇，抓好大学生这个现存消费群体和未来主流消费群体，其商业机遇和潜在的商业利润绝对不会逊色于女性护肤品市场。

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