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雀巢咖啡,被逼到了角落

发布时间：2022-12-01 19:16:18 来源：文档文库

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雀巢咖啡，被逼到了角落作者：何意来源：《商业评论》2021年第01期对于80后、90后而言，最早对咖啡的认知几乎都来自雀巢。一大罐褐色的咖啡粉粒，加一大罐白色的咖啡伴侣，是上佳的送礼选择，也是洋气的代表。陈晨在学生时代用雀巢三合一来对付考试复习的疲倦，热水冲泡的咖啡液体，咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩盖，但高含量的咖啡因足够提神。工作之后，她每天早上喝一杯麦当劳套餐中的美式咖啡，加奶不加糖。若是午后打不起精神，偶尔也会来一杯星巴克。不过星巴克的价格常常超过一顿午餐，并不属于日常消费品。于是，挂耳咖啡、咖啡冻干粉、浓缩咖啡液开始出现在她的购物车中。陈晨算不上咖啡爱好者，她的消费历程是普通90后人群消费速溶咖啡的缩影，而这背后，是速溶咖啡乃至整个咖啡行业在国内发展的轨迹。作为将咖啡从农产品变成标准化商品的代表，雀巢在上世纪80年代进入中国，初代广告语“雀巢咖啡，味道好极了”，以朴实的措辞拉近了咖啡与中国消费者的距离。
和很多舶来品一样，速溶咖啡代表着新奇、潮流和时尚，是不断尝试与西方文化接轨的年轻人的选择。在当时，雀巢就是咖啡的代名词，国人饮用咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养起来的。直到1999年星巴克进入中国市场，人们才知道，原来除了速溶，咖啡还有很多种类和搭配，而且更醇厚更好喝。“拿铁”“卡布奇诺”这些代表着小资情调的名词符合人们对于精英阶层的想象，而星巴克的“第三空间”也让咖啡的社交属性开始显现。此后，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，跟美国咖啡市场发展类似，属于精品咖啡的第三次咖啡浪潮兴起。精品咖啡对咖啡豆的产地、运输、烘焙与萃取方式都有非常高的要求。在21世纪第二个十年，越来越多的精品咖啡店出现在大众视野中，更精致的咖啡零售产品迎来爆发式增长。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡，被忙着消费升级的人们打上“廉价”标签，无情地抛至脑后。2019年双11，精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越“老大哥”雀巢，登顶天猫咖啡类目榜首，2020年双11蝉联冠军，销售额超过1亿元。咖啡液类目第一的永璞，今年双11的销售额是去年同期的10倍。前浪被后浪拍在沙滩上的故事，不出意外地发生在了速溶咖啡领域。与此同时，这一领域的资本动作也变得尤为活跃。2020年2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。三顿半在2020年9月初完成B轮融资，目前估值已超过8亿。以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡之所以能够突围，在于它们精准切入细分领域，在主打功能性需求的传统速溶咖啡和贩卖社交、情感需求的现磨咖啡之间，以创新的产品抓住了空白市场的机会，满足了用户在即时性场景中的需求。值得一提的是，疫情也是推手之一。在疫情隔离期间，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻，精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品，同时也吸引了新用户的关注。据统计，疫情后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长。其中，精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。凯度消费者指数最新报告也显示，在2020年9月11日之前的52周里，速溶咖啡市场的网购渠道同比增长15%，主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张，且招新速度快于上年同期。
超过36%的速溶咖啡购买者从电商渠道购买，贡献了中国城市家庭接近50%的在家速溶咖啡销售额。其实，从过去雀巢的风靡到如今精品速溶的爆发，消费人群的特征变化并不大：曾经饮用雀巢的年轻人现在更多出现在星巴克或者小众咖啡馆，聊天、办公、谈生意；新一代年轻人则成长为职场中坚力量，在办公室尝试兼顾品质和价格的升级版速溶咖啡，并逐渐将其内化为一种日常的生活方式。和诸多在细分品类迅速脱颖而出的新消费品牌一样，这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化、个性化的需求，在产品结构、包装设计和营销方式上进行创新。如果说瑞幸的崛起，是以足够低廉的价格让消费者享受到现磨咖啡的品质，那么，自带便捷属性的精品速溶咖啡则在产品风味上下足了功夫。无论是三顿半的冻干粉，还是永璞的浓缩液、冷萃液，由于技术的革新升级，都能够在更大程度上保留咖啡原有的风味细节，在口感上更接近于现磨咖啡。更重要的是，这些咖啡产品还打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制，不仅可以加入冷水，还能溶入牛奶、果汁、苏打水等任意液体中，制作一杯花式咖啡。以三顿半为例，会推荐每款咖啡最佳的搭配液体，用户可以根据官方推荐冲泡，也可以按照自己喜欢的口味自行搭配。当下年轻人追求零脂零糖的健康养生理念，这些新咖啡品牌也都顺势推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡，成为打工人的续命利器。此外，它们也在向新茶饮学习，通过不断研发新产品来拓展边界，延长“网红”寿命。比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成；永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列。在包装设计方面，这些新品牌也都做了大胆革新，采用小罐包装的方式，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智，從而加深用户的印象。在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5～10元，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感，消费却更加理性，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。当然，这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路，会讲故事。

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