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正在进行安全检测...
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发布时间:1714424742 来源:
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新产品上市如何进行营销策划,实战篇!
上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我们的老祖宗几千
年前就已经提出,每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中,方才能决
胜于千里之外”。当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大
市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售
增长,单大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升
慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的,
但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!
众多失败的和成功让我们深刻地认识到:新品的上市,不仅仅是
策划方案如何如何?更重要的我们有没有良好的
PDCA
循环能力的系
统?我们的系统有没有准确的预测能力?我们的系统有没有强大的执
行能力?我们的系统有没有快速的信息反馈能力?我们的系统有没有
纠编和纠错能力?我们的系统有没有预警能力?我们的系统有没有补
救能力?……
一、大量的市场调研与分析
任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其
它对手的特性,如果没有自己的实力支撑,如果没有叫得响的卖点、
诉求点和利益点,很难在市场上一炮打响!
因此一项产品需要具有以上的特性,就必须进行前期的市场调研
和分析。只有调研,才能够准确地把握消费者的需求,避开竞争对手
的壁垒和建立自己的竞争优势,以强有力的卖点、利益点来满足消费
者。也就是说:只有在市场调研的基础上,我们才可能以合适的方式
把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快
速,切不可盲目照搬西方营销学理论,一定要和国情、企业多方面务
实接合,如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市
场调研一般分为三个阶段,一是产品调研,包括已有产品的上市调研
和研发产品的调研,主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、
定位、定价等课题,二是新产品上市前的市场测试调研,主要是针对
消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研;三是对企化方
案的调研;而此处针对主要是对产品商机的论证。总之,经过调研就
是要论证自己的产品商机是填补市场空白,而不是填补企业空白。
二、产品包装设计
包括产品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外包材的选择,
外包装的设计。产品命名,是非常重要的一环。就像一个女孩子,叫
柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白
的广告语,直截了当的表明产品的独特之处,还能给消费者以积极的
联想。
像正大青春宝
-
抗衰老功效,脑白金
-
联想到对人的重要作用,溶
栓胶囊
-
通血管的独特优势,排毒养颜胶囊
-
功能一目了然,此外克咳、
胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。
相比之下,汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通,难怪会出现汇仁打广
告,同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现,汇
仁乌鸡白凤丸卖
21
元,同仁堂的卖
14
元,两种产品摆在一起,而同
仁堂的牌子又那么硬,在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体,一个醒目、视
觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买,如果再能在陈列
时达到生动化,它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话,要
达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息,产品包装必须能在众
多的产品当中“跳”出来。
堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成,两者各
有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多,避开了单一性的睡眠
类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解
中老年入的多种病态,将两种功效的成分叠加在一起,使脑白金别具
一格,创出了自己的特色。
三、市场预测
1
、概念预测:我们的产品概念和产品品质是否一致?我们的产品
品质是否与消费者的需要结合在一起?我们的产品概念是否能够深受
消费者喜欢从而深入人心?我们的产品概念是否与众不同有自己独特
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/ae94086274232f60ddccda38376baf1ffd4fe360.html
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