雕爷牛腩的“术、道、势”
2014年02月18日 11:41 来源于 财新网
和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”，才是机会。否则，很可能是陷阱。我深信，网购将会崛起成为巨无霸，相对应的，实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我，Mall肯定不会消失，但它会变成什么样呢？ 雕爷|文
我自己在微博和朋友圈，都看到过不少分析雕爷牛腩的文章，说实话，深感没有搔到痒处啊。大部分谈的都太浅了，所以还是我来深度分析分析。
在我们公司内部，很多资深员工都听我一直在吹个牛逼——赚钱这件事太普通了，即使上市这件事也没啥了不起（虽然我们也远不够上市资格，但我就是觉得没吸引力，行么？）我和核心团队认为，最令人兴奋的，是把某个商业行为，做成“案例”，能够充分将我们自己总结的商业“方法论”，实践出来，印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛，爱因斯坦鼓捣出来《相对论》还不够Hi，得看到原子弹爆炸，蘑菇云升起一刹那，众人交口称赞“我操，E=mc2原来是真的！”才觉得飘飘欲仙，暗爽不已。 截止目前，雕爷牛腩开业半年多，算是在Shopping Mall餐饮行业中，战绩傲人。所开业的四家店铺，均是所在商场餐饮层“坪效”第一，基本上每天都翻台4.5~6次之间（周六日还更高），更神奇的是，我们的客单价也几乎摸到了Shopping Mall餐饮的最高，140~160元人均这档。
除此之外，我最关心的数据“重复消费率”也相当不错，即使在平均须等位一个多小时甚至两个小时的前提下，依然每天有10%以上的顾客是由二次或多次的“老顾客”构成。在“大众点评网”上，四家店的评分都是四星半——哦？为何不是五星满分？无所谓啦，我最推崇的餐厅，大董、利苑、鼎泰丰，也都是四星半，能和我学习的餐饮前辈同一级别，我倒是觉得挺满意的。
好了，成绩单列完了。该说正事了。 上篇：优术
前几天，中午和海底捞创始人弟弟吃饭，他也是老餐饮人了，去私下吃过我们西单老佛爷店，问我一句，“雕爷牛腩现在赚钱么？”同桌人马上说，他怎么可能不赚钱！他是商场里客单价最高和翻台率最高的，他不赚钱别人岂不都跳楼了？而我的回答是：“您不愧是行家，没错，雕爷牛腩到目前仍然不赚。” 很多人大跌眼镜吧？
但这正是我开业之前，就想清楚的一件事情。从商业哲学上讲，很少有一个企业，同时具备“又快、又大，上来就赚钱”这三件事——要么，成长很快且上来赚钱，这种通常做不大，这种案例满街都是；成长快且做得很大的，往往一开始赚不到钱，例如腾讯淘宝都是；还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大，但往往成长速度是极慢的……
而雕爷牛腩，恰恰在商业策略上，选择了“发展快，前景大，但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱？因为，如果你想做大，起码须做到菜品味道稳定、口碑得好，而传统餐饮，依靠“优秀大厨”模式，是没法复制的（所以大部分餐饮企业，都会停留在初期发展挺快，而且赚钱，但后来就做不动、且做不大了）。想大量复制，就得模式创新，比如我们的方法是减少菜品，建立中央厨房。没有中央厨房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店开多了，管理跟不上，连基本的卫生都没办法保证。
而中央厨房的最大缺点，则是初期投入很高，动辄大几百万至几千万，而且，对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店，根本无法满足中央厨房的产能，而浪费的产能，当然就是亏损最大原因喽！
亏损的“小原因”就多了去了，比如，我们“创新厨房”的四位顶级大厨，均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长，都是中西贯通的大家，普通高档餐厅请一位就很吃力了，我们一口气请了四个……他们的年薪，以我们目前四家小餐厅来分担，真可谓天价啊！
但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于，当你算明白了，就一点不担心，只要过了临界点，赚钱一旦开始，就大赚特赚而且威力惊人，远不是普通炸弹能比。
以上随口说的，仅仅是普通人都能想明白的哦，下面谈谈更具体的，而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。
“取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时，听曾鸣教授讲课最大收获。所以，我都喜欢用这套系统类分析，无论自己或他人。
先说最接地气的“优术”部分——这也是最多人谈论雕爷牛腩的。坦白说，大部分人也就解读在这一层了，而且恐怕说得还不够全……比如，很多人总结雕爷牛腩的核心就是俩字：营销！嗯，营销当然也算我们的长项啦，而且，我有20%的时间，都花在营销上呢，不可谓不重视……可我如果我告诉你，我50%时间花在菜品上，你吃惊吗？ “优术”分内外两个层面，对外层面是营销，比如我们请来苍井空，并让留几手“偶遇”她，这当然是营销，瞎子都看得很清楚。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如我
们每周都要求开选题会，看看目前有啥热点，可以去“营销”一番的。比如薄督受审判，“非洲神肉”大热，我和公司一群小伙伴刚好在非洲毛里求斯度假，顺道买点非洲神肉回来，就是花小钱获得不错传播的好案例。还有，前一段时间，比特币被大肆热炒，我们顺便宣布雕爷牛腩餐厅可以接受比特币付款——这把电视台都招来了，比非洲神肉还便宜，一分钱没花，获得大量曝光。
可惜，这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以，我真正大量时间，是花在菜品部分的。
吹个牛，雕爷牛腩的菜品，是能够令顾客“尖叫”的。或者说，如果有全北京餐厅的“食客手机验毒”比赛，我们肯定前三名。我们的目标顾客，很少有不拍照的——你猜这些人拍照完干嘛？还不是发微薄和发微信朋友圈？其实，这才是雕爷牛腩传播范围的核心！
很多人会问，菜品摆盘漂亮很重么？我个人的回答是：废话！只有太穷的Low逼才认为不重要，认为“吃饱”最重要。你买件衣服，难道保暖不是第一位吗？那你干嘛买那么多件那么多颜色那么多配饰？你交个女朋友，难道“善良”不是第一位吗？那你TMD总看人胸大不大干嘛？哈哈哈……
往大了说，所有的“艺术”，起码在原教旨定义中，都是反对实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。（到了毕加索的时代，连赏心悦目都没了……）
所以，雕爷牛腩的目标客群，在我们开业前就想好了，是那些月收入较高，但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人，早就解决了温饱问题，肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾，歌剧、或者小剧场，不会出来后大骂“这啥呀？就看他们台上蹦蹦跳跳，几百块一千块就没了？”所以我一直说，雕爷牛腩短时间内，只去一线城市……因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群，我去了也是自取其辱。
好了，解决了目标人群，“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时，我的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品，就是我们的一位大厨几年前，和他老外同事一块发明的，目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。看着黑色热巧克力，缓缓倒在白色冰壳白巧克力球上，莲花般绽开，露出里面的巧克力布朗尼和慕斯，巨大的形式美感映入眼帘，食客很难不尖叫的。
最终，我们依靠美轮美奂的菜品外形，赢得巨大声誉，每天都有顾客从千里之外慕名而来，更有N多死忠粉，每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等，我们也确实是承诺“菜品每月一小换，每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”，就想看看“你们到底又搞出什么幺蛾子~”搞得我们四位顶级大厨也得不时外出香港日本等地采集灵感，以求魅力新菜源源不断。
“优术”环节大约就是这样，在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨，搞得无以伦比，人人拍照分享……但是，如果仅仅这样，恐怕很快就有餐厅追上来了。咋办呢？我一直推崇“核心竞争链”。 中篇：明道
首先，开雕爷牛腩之初，我就认准了只开进Shopping Mall，这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意，哪里人最多去哪里，有谁想不明白么？有人说了，Mall的房租太贵呀，贵就对了，六环外的房租是便宜，问题是餐厅开给谁吃呢？
事实上，因为阿芙全国有三百多家专柜，我算是对Mall的商业模式有所了解：他们每年都会末位淘汰一批商户，每年也会涨租金——重点来了，租金涨到哪里是“合理”价位呢？我的答案是：三分之一商户赚钱，三分之一打平，还有三分之一亏损，这时的租金价位，对Mall来说，就是合理的。
当然我说的并非绝对33.3%平均分配，但大约架构一定是分成上中下三拨。商户都赚钱时，Mall不提高租金岂不是傻子？但商户都亏钱，那么来年Mall全都空了，属于玉石俱焚鱼死网破，也没哪个Mall那么傻。而对于商户来说，你要做的，就是一定力拼做到“上三分之一”，保住利润，活下来。
但啥事都是说说容易，做起来难啊。就拿餐饮行业来说，三大成本：房租、食材、人工——这三样哪个不年年涨？前几天还和朋友聊起来，我们早些年常去的几个平价家常菜餐厅，现在都关张得差不多了。没辙，食材几乎每季度都在涨，人工是每年肯定都在涨，而对于街边店餐厅来说，只要五年至十年左右的合同一到期，续不起新合约，那 