奢侈品消费者行为分析

奢侈品消费者行为分析

摘要：影响消费者购买奢侈品行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买奢侈品行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，国家有针对性的进行宏观调控具有极其重要的意义。

2011年一月，《中国经济周刊》的《奢侈品市场调查报告》认为：中国市场将在5-7年内成为全球最大的奢侈品消费市场，到2025年将达到328亿美元的消费能力。面对中国如此强大的消费额，分析影响消费者购买奢侈品的行为因素。

一、 消费者动机

消费主要是将所获得的产品使用掉或者消耗掉，以满足人们不同的需要。其中包括求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求便动机、攀比动机品牌忠实动机、惠顾动机、交往动机、安全动机和求名动机.

奢侈品消费者的主要消费动机是求名动机、攀比动机和求美动机。

求名动机与求实动机相对，主要指消费者在购买与使用商品的时候，以能够显示身份、地位为主要导向、其核心是“炫耀”“显名”。奢侈品消费就是典型的求名动机下的消费行为。求名动机在一些高收入和青少年中比较多见，他们追求名牌，要求东西名贵，商标要名牌、产地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。

求美动机是指消费者在购买与使用小商品时，以商品的审美价值为主要导向，讲究商品的款式设计和艺术价值。在这种动机的导向下，消费者比较注重商品的颜色、外形，随着生活水平的提高，消费者对各种商品的审美要求也越来也高，奢侈品一起尖端的设计自然赢得许多求美消费者的追捧。

攀比动机是指消费者在购买与使用商品的时候，将战胜对方，胜过对方位基本购物导向，这种动机下的奢侈品消费者，购买奢侈品旺旺不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。

英国《卫报》2011年4月报道：中国对高端时尚奢侈品牌的爱好达到新高度。在最新的 胡润财富报告中公布：中国的千万富翁已经达到96万人，超富裕阶层不断壮大的群体正在寻求各种方式证明自己的身份和地位，。中国旅游者为避免关税在海外购物量大增，里昂证券公司预测：到2020年，中国消费者将购买全球超过44%的奢侈品.。

二、 影响奢侈品消费行为的个体因素

消费者购买奢侈品行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

1、 是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。奢侈品消费者经济状况在社会中较好，则产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。这是奢侈品消费的先决条件。

2、 二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。奢侈品消费者的职业一般在一些有一定社会地位的社会上层人士，经济收入丰厚，了解先关奢侈品文化。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

3、 三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。在奢侈品消费者中，男士更注重钱包，皮具等品牌，而女士则更注重时尚等问题。

4、 四是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

三、 影响奢侈品消费行为的文化因素

1、文化决定了消费者接受信息的手段与方式。

对消费奢侈品的刺激人士是消费奢侈品的起点。消费刺激一方面来自消费者内部感觉；一方面来自企业的公众宣传信息和各种媒体的消费宣传和教育。如《昕薇》《时尚周刊》《瑞丽》等大众传媒媒体

2、文化决定了消费行文的方向选择。

消费刺激的公用是刺激消费者的向消费欲望那个，形成消费动机。不同的文化，决定了该文化背景下的消费者的的消费行为的选择。

3、文化决定了消费对象的选择。

文化对消费者的印象主要体现在物质方面和精神方面。物质文化方面是不同的文化发展阶段，有不同而定消费品。即使是奢侈消费品也是根据时代而定，这还是文化对消费的决定性影响；从精神方面，消费观念和消费习惯影响着消费者对消费对象的选择。在奢侈品中，中国人更喜欢淡香的香水，美国人则更喜欢浓郁的香水等。

四、 影响奢侈品消费行为的社会因素

1、 政治因素与消费行为。政权组织形式对奢侈品消费的影响：如国家对消费资料的直接控制，则会影响共勉消费数量和产品获得途径；国家政策对奢侈品消费行为的影响：如国家对进口关税是让许多奢侈品在国内的价位远远高于国外同类产品。

2、 经济因素与消费行为。国家的经济体制，经济发展水平和经济结构对消费行为都有影响。这是经济无形的大手在进行宏观掌控。

3、 社会阶层因素与消费行为

4、 不同的社会阶层对不同的消费品需求不同，根据实惠为王和经济收入将社会成员分为社会上层，中上层，中中层，中下层和底层五个社会阶级。在奢侈品消费者中，主要是社会上层和中上层人士。

5、 家庭因素与消费行为

在家庭消费中，主要依据家庭生命周期，和家庭购买决策家庭结构及家庭财务来决定

6、 群体因素以消费行为

群体之间的内部沟通会让消费者的商品体验得到扩大，消费者将获得的商品信息，以及购买使用商品后的评价和心理感受想群体内转告，传播。会促进商品消费。

资料来源：

1、《中国经济周刊》 侯隽 2011年6刊

2、新华网 肖安玲 2011年4月28日 http//www.sina.com.cn

3、《消费者行为学》 董朝江主编 清华大学出版社

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b068f561a98271fe910ef969.html