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SK—II产品

发布时间：2013-11-28 16:35:39 来源：文档文库

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2012年5月

SK-II涅盘重生,艰难的市场复苏和品牌复点规划

SK-II代言人国际名模琦琦

作为世界顶级护肤品牌，SK-II一直坚持与高档购物中心合作，为消费者带来完美体验。

受邀点评SK-II品牌的市场二次发展战略，现将相关具体采访内容转述如下：

1、《信息时报》：据您了解，自铬钕事件后，目前SK-II在中国专柜的恢复情况如何？在渠道建设、声誉恢复及销售上有什么情况？业界称恢复专柜经营后的SK-II的销售情况大不如前，作为业界专家，您的观点又是如何？

自2006年SK-II遭遇“质量门”事件之后，时隔不久，又开始了在国内市场的销售恢复工作，截至目前，SK-II原先在全国的97家百货公司专柜已经恢复到了20多家。聚焦SK-II的市场恢复工作，可谓是异常慎重，在渠道建设方面，SK-II原有的经销商虽然对于SK-II市场复苏以及品牌再造表现的信心满满，但是在其品牌声誉恢复方面，还是危机四伏、阻力重重，不仅要面对SK-II新产品的概念讲解和机理诉求，还要负责应对以前使用SK-II产品的老顾客的声讨和问责。除此以外，重新上市后的SK-II在终端销售上的业绩表现和销量达成完全不同同日而语，笔者认为这更多的还是有三个方面的原因在深刻影响着：其一，广大消费者对于此前SK-II产品质量投诉问题仍然心有余悸；其二，此前消费SK-II的主力军（SK-II的老顾客）的流失，这些昔日的中坚力量短时间之内是很难被再吸引回来的；其三，由于目前SK-II的重新上市，宝洁公司只是在试探销售、预热市场，没有大规模的市场投入以及创新推广模式的支持。

2、《信息时报》：在您看来，SK-II从恢复销售到开新专柜，您认为这意味着SK-II是否将再次启动铺店发展的计划？您认为SK-II目前面临最大的问题是什么？要恢复SK-II当年的辉煌销售业绩有没有可能？

SK-II从部分恢复专柜到新开专柜销售，笔者认为这并不意味着SK-II将要再次起动其专柜的发展计划，因为在不久之前，SK-II已经对外宣布将放慢在北京、上海、浙江市场的专柜复柜节奏，并宣布永久性地退出原先销售非常好的华南福建市场。谈及SK-II目前面临的最大问题，笔者认为SK-II除了确保新产品质量安全稳定的前提下，如何利用有效、全方位的市场推广以及品牌重塑活动，力争在挽回原有老顾客的同时，更多地可以创造新顾客的生意。除此以外，笔者认为劫难逢生之后的SK-II、要想超越此前的辉煌业绩几乎是一件非常不可能的事情。

3、《信息时报》：自SK-II专柜经营逐步恢复后，业界对于这个传奇品牌都非常关注，并一直有SK-I今后如何重拾市场作出种种建议。你是否有发现如今的SK-II在市场策略、产品概念、公关宣传等各个方面做出了哪些调整？你对SK-II这个品牌的未来发展有哪些建议？你如何看这个品牌的未来？

SK-II自品牌专柜逐步恢复之后，笔者也一直都非常关注，并衷心希望SK-II能够在涅槃中得以重生，但是，虽然目前SK-II在复市阶段，总部对于各地市场都没有定出硬性的销售指标，但是SK-II的市场销售以及品牌推广情况确是差强人意，不难看出现阶段摆在SK-II面前的工作困难和市场压力确是不容小觑。据笔者观察复市后的SK-II在市场策略、产品概念以及广告宣传方面较此前没有明显的出位和抢眼表现，更多地是沿用了此前的习惯性作业方式。面对SK-II的品牌重塑以及未来发展，笔者希望其可以立足于三个方面的改进工作做起：其一，如何快速、有效地消除SK-II品牌的阴霾情结，不妨通过同各地目标消费者的高端访谈、扩大使用人群，让更多的消费者能够消除自身的抵触心理；其二，积极有效地面对和处理以前消费者的投诉和遗留问题，不应该再相互推诿，尽快有效完善从产品品质、产品效用、品牌附加值等方面，针对原有SK-II老顾客的作业目标计划；其三，在市场恢复销售的过程中，能够适时进行市场针对性得调整和推广思路的创新、突破，不应该在一味自我守成中迷失自己。

SK-II品牌的传奇历程

　　曾几何时，SK-II系列化妆品中有一款被标榜为“神仙水”的精华乳液风靡整个亚洲，在SK-II产品品牌的网页上，其核心成分的来源和利益点都十分诱人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK-II。宝洁公司宣称，pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。其护肤效果不断被众多美女明星演绎，从而造就了一种流行。很多用过SK-II的女性，其效果似乎也证实，这的确是一种有效的高级化妆品。

　　SK-II是一个由日本MAXFACTOR（蜜丝佛陀）公司持有的一个化妆品品牌。1991年被宝洁公司收购以后，成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-II品牌的全球市场拓展工作，在宝洁公司的强大的背景和市场投入支持下，1997年SK-II系列产品的试点市场战役首先在中国台湾市场打响，并且取得了一鸣惊人的战绩。1999年SK-II系列产品进入中国大陆市场，截至2005年4月份，已经在全国各大城市建立了78个SK-II品牌产品专柜。

　　宝洁SK-II在推广上一直一以贯之的畅想明星线路，高调启用大牌明星（诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳，台湾美女萧蔷、大S，日本的桃井熏，韩国的Jin young、Terry）现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位，并且自2004年以后，一直保持者中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。　　

　　“神仙水”不再神奇，美丽事业崩盘

　　正当“神仙水”的神奇功效在被广大顾客交口称赞时，宝洁公司已经在为SK-II的品牌神话篇章而蓄势待发，然而随着时间的推移，越来越多的用户开始提出质疑：绝大多数钟爱SK-II的顾客都是金领女性，年龄普遍在30岁至50岁之间。一位曾经长期使用SK-II的顾客曾经坦言：“SK-II有一种神奇的魔力，让你用上了就不能说再见。”然而，很多使用过SK-II的顾客还有一个共同的心得和疑惑：“该产品一旦停用，原来达到的效果马上消失，而且皮肤会比使用以前要差。”长期以来，这种现象一直困扰着许多探寻时尚美的女性顾客。

　　直到不久前，有业内资深人士在媒体面前向公众揭示了SK-II的“pitera”成分之谜。原来Pitera作为一种酵素，能够加速皮肤的新陈代谢，对美白皮肤很有效果，通常情况下只能很少量使用，但在SK-II的宣传单页上，却发现酵素的含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。该业内人士说，“这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤将更快地加速老化。”

　　历奇而危险的游戏总是让人牵肠挂肚、忧扰靳绊。

　　2006年9月份成了转折点，国家出入境检验检疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”，SK -II品牌面临严重的信任危机。

　　在SK-II品牌在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，为了妥善处理消费者质量争议事宜，专门发布了四条限制退货要求，即而，要求消费者签署消费者退货协议，并称之为消费者质量免责方案的一次性终结处理。　　　

　　苛刻的退货条款激起众怒，媒体和公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货的新规定。

　　9月20日，上海工商局要求问题SK-II产品撤柜，无条件给予消费者进行退货。

　　9月21日，又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出含有禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。　

　　直到9月22日，SK-II通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停在中国的产品销售，即而推出中国市场。

至此，SK-II功亏一篑，巨星终于陨落了。

SK-II：“重伤”之后的回归

中人网-战略决策来源：商业价值日期：2013-10-30

在“铬钕”事件之后，SK-II一如既往地专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，成为宝洁高档产品线第一个“10亿美元品牌”，也用淡化“伤口”的方法重新回归。

关键时刻：2005年，江西某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，但工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台。

关键抉择：在“铬钕”事件之后，SK-II在中国大陆的专柜一度削减为3个。消费者的内心芥蒂却成为SK-II“复活”最大的阻碍，如果无法取得消费者的信任，SK-II将从中国大陆市场永久的撤出。

关键策略：SK-II会在日常投放的广告中解释SK-II产品的核心物质，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消消费者的购买顾虑；签约汤唯，用明星的亲身体验将明星的形象与品牌紧密结合，借助明星与美容专家的口碑传播；进入丝芙兰，通过各种渠道进行有的放矢的精准营销，并通过地面活动与消费者进行体验性互动。

策略结果：2010年，SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期，2012年5月，SK-II成为了宝洁高档商品部门（P Prestige）中的第一个“10亿美元品牌”。在2012～2013财年，SK-II在中国大陆市场的销量仅仅排在雅诗兰黛（Estée Lauder）与兰蔻（Lancome）之后，位居第3位。

策略点评：避谈“违禁风波”，专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，市场销售已经表明了百货店和消费者对于SK-II的认可。SK-II也用淡化“伤口”的方法重新回归。

对于SK-II，许多人的印象是酒红色系，也会想起汤唯、李心洁或刘嘉玲这些品牌代言人，但也有更多人的印象停留在7年前的“铬钕”事件上。

2005年，中国江西南昌某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，这件事情才最终告一段落。

1998年SK-II进入中国市场以来，这一事件使得SK-II首度遭遇危机，SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打击，在工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台之后，SK-II在中国内地的专柜一度削减为3个。

“铬钕”事件给SK-II带来了一系列负面的连锁反应，即便宝洁公司在2006年12月初就宣布恢复部分商场里SK-II产品的销售，但品牌形象受损却影响了SK-II与商场合作过程中的议价能力，在2007与2008年的宝洁年报中，SK-II也未出现在核心产品名单中。

在那之后，消费者对于SK-II的印象似乎也依旧停留在2006年，许多SK-II曾经的老客户从那次事件后改用雅诗兰黛或兰蔻等同类竞争品牌，SK-II的质量问题成为消费者最大的心理隔阂。

这些年来，SK-II一直致力于恢复与完善中国市场，挽回消费者对于品牌的信心。经过了7年时间，SK-II在为复活付出了巨大的成本代价之后，终于重新夺回了曾经的市场位置。

明星口碑传播

在“铬钕”事件之后，消费者的内心芥蒂成为SK-II“复活”最大的阻碍，在许多情况下，相比品牌的形象模糊，负面的品牌形象是更糟糕的讯号。因此， 2006年之后SK-II首要做的事情是为客户解释“为什么要购买”这个问题？

SK-II会在日常投放的广告中向人们解释SK-II产品经天然酵母发酵后产出的核心物质Pitera，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消购买顾虑。在每个柜台设置皮肤测试仪器，拍摄消费者脸部皮肤的年龄和在这个城市里的纬度，再测量每一条皱纹的下降程度、斑点，并跟同纬度客户的测量数据做对比，用SK-II的科技基因吸引消费者。

而SK-II在重新回归之后，对于中国大陆市场的成分审批更加谨慎。通常会在产品上市的2年之前，从SK-II位于日本的全球研发部门拿到产品成分，并提前在国内进行审批过程，以保证产品可以在中国大陆市场上与全球同步上新品。

这一次SK-II也带来自己全新的品牌形象，它不再强调肌肤“拯救者”，而定位于帮助消费者分析肌肤问题的“美容专家”。SK-II充分发挥了代言人的功能，用明星的亲身体验做品牌传播，也将明星的形象与品牌紧密结合。

作为一个主打亚洲市场的品牌，SK-II对于不同市场的消费者心理做了深入的调研，也会根据不同市场的文化和消费者心理签约明星代言人，选择20岁、30岁和40岁的明星，并使用不同表达方式与各自对应年龄阶段的消费者对话，以覆盖不同年龄层的消费者群体。

一直以来，SK-II庞大的明星阵容是亚洲市场的统一思路，针对台湾女性消费者都期待的名媛生活方式，SK-II在台湾走名媛路线，签约了萧蔷、大S等明星之外，还签约了关颖等名媛，针对香港女性消费者对家庭与事业兼顾的期待，SK-II将香港修身堂控股有限公司创始人张玉珊签入旗下，同时也与徐濠萦签约，以打动20多岁推崇潮范儿的香港女性。

然而在中国大陆细分化的市场上，难以找到一个最大多数人都想成为的群体，因此SK-II在中国大陆选择了唯一有效的明星路线，SK-II与汤唯在2010年正式签约，邀请汤唯成为SK-II中华区品牌大使。宝洁大中华区SK-II高级品牌经理杨泊介绍道，“选择汤唯，除了她凭借电影在两岸三地的口碑和人气之外，SK-II更看重汤唯身上简约而优雅的气质，以及她与SK-II品牌形象的匹配度”。

在2011年的销售数据中，签约汤唯为SK-II的销售带来了150%的涨幅。不过，在SK-II的计划中，汤唯只是30岁人群的肌肤代言，今年SK-II也正在计划签约20岁和40岁的明星，并于2014年1月推出，以不同的风格打动不同年龄层的消费者。

SK-II与其他品牌签约明星其实是两种不同的策略，SK-II的代言人不只作为品牌的形象代言，更是明星与SK-II相结合的全方位市场策略。SK-II会与汤唯讨论一年中的工作计划，而汤唯在韩国釜山电影节以及SK-II 的Honoring Discovery纪念活动中也常会以红色礼服出现，如果提到SK-II，会很容易地想到汤唯，两者之间也形成了密切的连接。

因此SK-II在签约刘嘉玲、汤唯和李心洁的时候，也同时将她们培养为SK-II的日常使用者，杨泊介绍道，“凯特-布兰切特使用SK-II已经超过9年，李心洁也已经有7年的使用时长”。而汤唯对于SK-II的支持也来自于她亲身的使用体验。

除明星之外，SK-II一直以来都拥有庞大的代言者群体，SK-II在中国大陆签约了70多位名人、美容专家及美容博主等，这个群体在香港有100位，在台湾更多达200位，他们在公开场合的曝光中会以自己的使用体验为SK-II做口碑传播，这成为SK-II扭转局势最有效的手段，也帮助SK-II在有限的资源内获得了最有效的价值释放。

渠道精准营销

2006年底，SK-II从仅剩的3家柜台开始恢复在中国大陆的专柜数量，2007年之后SK-II做了大量的渠道开发。SK-II选择在城市的百货店开设专柜，数量占比高达40%.直到2012～2013财年，SK-II新店扩张依旧保持着高速增长，一线城市同比增长147%，二线城市同比增长124%.

此外SK-II也选择了进入丝芙兰（SEPHORA），这家背靠全球第一奢侈品牌集团LVMH的化妆品零售企业，丝芙兰汇集了迪奥、雅诗兰黛、兰蔻这样的美妆品高端品牌，主打的“自助体验式”也把化妆品销售店变成了一个可供参观、体验和尝试的互动空间。

尽管丝芙兰在价格上与免税店相比并没有明显的优势，但在丝芙兰进入中国的2005年，中国百货商场的专柜销售模式占化妆品市场70%的份额，化妆品连锁店的模式是当时的市场空白，直到2012年，丝芙兰已经在中国大陆拥有100多家门店，而每年都保持着10%的增长。因此SK-II也进入了丝芙兰这一本身快速扩张中的渠道，而丝芙兰在2012年也为SK-II带来了121%的销量增长。

当然SK-II也一直在拓展新的消费群。针对那些尚未有SK-II专柜入驻的三四线城市，SK-II在2012年开设了天猫旗舰店，杨泊认为，“天猫的网购人群具有足够强的消费能力”，但SK-II也会在网络渠道做一些更为个性化的明星签名版，推出更多的打折力度。2012年，SK-II天猫旗舰店的网上支付销量比2011年增长了253%.

SK-II一直将神仙水奉为自己的标志性产品，神仙水也一直占销售比例的60%～70%.就像中高端美妆品牌惯用的营销手段，SK-II也希望消费者能够借由神仙水这一款产品联想和记住SK-II这个品牌，并通过这一款产品推动其他新品的购买。

直到现在，在宝洁多元化产品线中，SK-II依旧被列入“小份额美容品牌”（Minor Beauty Brands），集中于日本、香港、台湾等亚洲市场的SK-II在体量上无法与玉兰油相提并论，因此在硬广告份额有限的前提下，SK-II也一直采取游击战的策略。

对于面对大众的广告手段，SK-II每年都会将全部的资源依次投入在北京、上海或成都，会选择在7月将国贸三期和水立方点亮为酒红色，随后在9月成都秋季化妆品节上，将一条街道变成SK-II的气质，每一个所到之处都会进行有的放矢的营销活动。

其实所有的营销手段都被SK-II看作是客户拓展的渠道，数字营销也同样是如此。SK-II聚焦于一对一精准营销的微信平台，今年10月之后，SK-II会主打微信传播，并与LBS相结合，为走到SK-II柜台周边的人群推送产品信息，就像杨泊说，“针对精准人群的营销是他们主打的方式”。

SK-II在单向传播的同时，也走到了第二个层次，走近消费者让他们亲身试用，因此在渠道扩张之外，SK-II更希望跟消费者进行体验性互动，2012年，SK-II在全国铺开做活动，邀请Kevin、小P等美妆老师参加VIP活动，鼓励消费者试用产品，让他们真正感受到产品的功效。同时，每年都有100场线下活动在各大商圈举行。

地面活动也为SK-II带来了很大的销售增长。与更为大众平价的欧莱雅、玉兰油相比，SK-II有更高的客单价，SK-II的地面活动通常会邀请20位顾客跟老师做活动，而每场活动平均都能够完成30多万元的销量。

SK-II与宝洁

在“铬钕”事件之前，中国曾是SK-Ⅱ仅次于日本的全球第二大市场，在2005年全国专柜平均每天的销售额为100多万元人民币。而作为宝洁旗下的高端品牌线，一些商场为了要引进SK-II，允许宝洁的玉兰油“捆绑销售”，甚至可在商场设立专柜。

在SK-II受事件影响停售的两个月内，其竞争对手欧莱雅等品牌举行了颇多市场活动，趁机收复市场。宝洁也改变了整体战略，新引入品牌“Cover Girl”和“illume”来填充高端化妆品的市场空间，但新品牌需要时间重新进行客户积累，而近几年宝洁在洗发水等日化领域的品牌老化也成为宝洁的噩梦。

因此SK-Ⅱ等高端化妆品牌一直被宝洁视为公司的业务引擎。 SK-II也通过明星代言的形象改变，精准化的营销和口碑传播，以及更贴近消费者的促销和地面活动，让SK-II逐步回归主流高端化妆品市场。

其实到2010年，SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期，2012年5月，SK-II在玉兰油、汰渍等品牌之后成为宝洁公司旗下又一个销售超越10亿美元的亚洲品牌，也成为了宝洁高档商品部门（P Prestige）中的第一个“10亿美元品牌”。

尽管截至2012～2013财年，SK-II品牌销量已经突破700万美元，顾客比2011年增长102%，但对于SK-II在日本、韩国和香港、台湾市场第一位的销量排名，以及在韩国和台湾市场上近20%的市场份额，中国大陆对于SK-II 来说也还是很小的市场。

2007年之后，SK-II在中国市场上已经逐步缩小了与倩碧、碧欧泉、娇韵诗等高端竞品之间的差距，在这个过程中，其他的品牌都在继续保持增长，而SK-II只能找回原本属于自己的市场。

根据中国百货店系统内部销售统计，2008年，SK-II在高端化妆品品牌销售排名中仅居于第11位。但到2012～2013财年，SK-II在中国大陆市场的销量排名仅列于雅诗兰黛与兰蔻之后，位居第三。到目前为止，SK-II中国的专柜数量已经恢复到140家，直接比肩雅诗兰黛，SK-II重新夺回了中国市场高端美妆品牌的市场位置。2013年，SK-II依靠以往的品牌战略，依旧保持着高速增长，今年3～6月新客同比增长124%，而神仙水的销量同比增长123%.