招商银行信用卡整合营销传播

案例：招商银行信用卡整合营销传播分析

一．前言

招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，也是内地信用卡行业的先行者。在我国银行市场上四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不胜理想。作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行既没有政府的补贴，并且与国有商业银行的规模优势.网点优势相比，明显处于相对劣势的地位，但在激烈的市场竞争过程中，该企业的发展速度却越来越快.规模也越来越大。各项经营指标始终居国内银行前列，为国民经济的发展做出了积极贡献，伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内同业中迅速崛起和发展壮大，而且在国际银行业中也具有良好声誉，作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得如此骄人的成绩?

二．环境分析

1.宏观环境分析

（1）经济发展：由于经济的快速发展人们的生活水平得到了显著提高,对储蓄情况也越来越重视同时储蓄能力也普便的提高了。

（2）需求多样化：消费者对服务的水平要求越来越高也越来越细，在产品上更加重视个性化.时尚化 .便利性。

（3）传播过度：信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没。

（4）安全需求提高：广大消费者的储蓄能力越来越强，也更加的理性因此在安全性上要求也越高。

（6）网络的覆盖范围越来越广，2000年以后的消费者的文化水平大多数都在初中以上，对电脑的使用较为熟练，同时对互联网的使用频率较高。

（7）由于经济水平的提高，人们的攀比心理也有所上升。

（8）通过市场调查消费者的个性化越来越强，并且不同年龄段.不同身份.不同地位的消费者对产品的要求也不一样。

（9）现在的消费者对信用卡的要求不尽仅仅作为一种储蓄用的工具，还希望在上面得到更多的附加价值，如身份.地位的象征。

（10）竞争激烈化;

①各大银行近几年不管在管理上.服务上还是在产品上都有所创新如;信合飞天卡的推出等，使得整个金融市场竞争越来越激烈。

②由于历史和体制上的原则，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。这样国有大中型型企业，国家级企业集团结算往来.事业经费拨付等基本仍由指定银行办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用，因此市场竞争的不平衡仍然存在。

2.消费者洞察

（1）老客户;对新政策的推出以及优惠政策方面较重视。

（2）新客户：对转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费以及安全性方面较重视。

（3）潜在客户;对创新和优势服务和政策较关心。

三．营销战略选择

1.市场调查与细分

招商银行在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下，对国内信用卡市场和消费者的需求做了详细的调查，根据市场调查招商银行信用卡实行差异化政策。通过市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，招商银行把信用卡市场细分为四个层次：一类市场即如北京.上海等一线城市，在发卡当年立即进入，争取市场份额;对于二类市场即二线城市，在发卡一到两年后介入;对于三类市场，在发卡三年后进入。待用卡环境改善后进入第四类市场及一些地县级的城市。除了按地域进行市场细分以外，招商银行根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进行了再次市场细分，如白金信用卡、学生、时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群等。   

2.目标市场选择与品牌定位

根据市场调查结果，同时结合竞争对手的定价情况，招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年，普卡定格为150元/年，预借现金手续费是交易金额的3%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格水平较当时的竞争对手略高，因为市场调查表明，招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手，目标客户当时能够接受这样的定价，并且从市场反应情况来看招行信用卡定价策略是成功的。2004年3月，针对年轻客户合设计群体讲求个性、追求时尚的特点，在国内率先发行了比普通信用卡小43%的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡;2004年4月，为满足企事业单位加强差旅费支出管理的需要，推出了招商银行公务卡;2005年3月，为更好地服务高端人士，针对超高端客户于推出了白金信用卡;2005年，继续以联名卡推广为产品扩张方式，围绕奥运主题概念，联手全球奥运伙伴发行了三星ＶＩＳＡ奥运联名卡;为培育未来的信用卡族群，发行了大学生信用卡产品-voung卡;为更好地经营女性客户，与著名的《瑞丽》杂志合作推出了瑞丽女性卡等。2006年11月初，招商银行正式发行了hello kitty粉丝信用卡，其目标人群是时尚年轻人，相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝，她们性格比较外向，对外沟通欲望比较强烈。同时招商银行还推出了MSN珍藏版VISA MINI信用卡传承了招商银行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特点，不仅具有招商银行信用卡消费、理财、旅游、保障的强大功能，更结合MSN丰富的网络服务，集实用、观赏和收藏于一体.本套纪念卡套共包含1张大卡4张MINI卡，MINI卡分四个季度陆续推出。每张卡的名称与设计均代表了办公室里一类典型的群体，分别为工作狂阿哲、万人迷莎莎、点子王朱老板和金算盘金大姐，四种形象，演绎出一场生动有趣的办公室生活秀。

3.品牌规划与塑造

从招商银行的市场定位可以看出，作为一个全新的品牌，一方面招商银行希望能够通过较高的卡费来与其他银行拉开距离，同时也提高其在消费者心目中的定位，另一方面也是主要方面，招商银行通过不同的卡种来吸引广大的消费者，更希望今天的voung卡.VISA MINI卡.的消费者能成为明天金卡的消费者。

（1）价格策略

由于竞争的激烈国内各大发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源，与此不同的是招商银行综合捆绑运用了抵年费.礼品馈赠.刷卡抽奖.消费积分奖励.特别推广期优惠和现金回馈等六种手段。捆绑营销策略，以开卡送年费。消费抵年费来加快发卡进度；消费积分能够鼓励客户的长期消费行为，借此提升持卡消费量和消费额，从而增加商户手续费收入。

（2）服务策略

进一步完善银行的基本服务和提供更高价值的附加服务，基本服务有购物折扣.免费购物及旅游保障.飞行里程积分.长途电话费折扣.全球紧急支援服务.道路援救等多种服务。与价格策略相比服务策略更能够吸引广大消费者，今天的消费者在消费过程中认为服务占据巨足轻重的地位。

（3）产品设计

产品设计创新是招商银行发展的核心竞争力之所在，在产品设计上以消费这为中心，了解消费者，服务消费者的品牌变化。

四．品牌传播计划

第一阶段：品牌导入期主要利用招商银行的品牌名称和独特的LOGO金葵花为基础，制作了一系列电视.杂志.报纸.网络.平面广告同时也采用公关手段制造一些新闻事件等如招商银行通过一系列的广告传播策略在中央电视台.凤凰卫视.《财经》.搜狐等众多媒体来构筑品牌传播的优势，抢占竞争先机，传播品牌知名度与美誉度。

第二阶段:品牌形象代言人的推出。

第三阶段：业务推广和品牌文化纵深传播。

五．整合营销传播（IMC）

1.媒体策略：品牌接触点传播

在媒体策略上，招商银行采取了大众传媒与分众媒体传播组合的策略。在推广初期招商银行的广告很多，包括电视.报纸.杂志等传统媒体。以及一些户外路牌广告和流动广告等，甚至一些新兴的楼宇液晶电视广告等，此外招商银行在中央性媒体和区域性媒体的组合.媒体广告的发布时机.位置.和频率都有明确的细分。

2.病毒性营销

病毒性营销即：利用用户口碑传播的原理，在互联网上，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要费用的网络手段营销招商银行通过与微软SMN的合作对招行MSN迷你卡进行了病毒型营销,这主要考虑到MSN迷你卡的消费者是一些时尚的白领阶层对网络的使用频率较高，受网络的影响较大。

3.网络营销

在2006年，Hello Kitty发行的同时，招商银行就单独建立了专题性网站，将Hello Kitty产品的申请，使用信息等放在了网上，同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。从大学生到时尚女性，对于这些互联网使用频率较高的人群，招商银行通过网络与他们建立更为直接.互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。同时招商银行还与腾讯.新浪等各大门户网站进了合作。

4.互动性营销

互动性营销主要是借助微博这一新媒体，帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值；借助微博这一相对成本低廉的媒体形式，达到性价比最高的传播推广效果。

5.文化营销

以招商银行服务和创新为利剑对其品牌价值进行传播来占据国内银行零售之王的位置。

6.关系营销

热心公益事业是招商银行的优良品质如设立慈善基金.抗非典.扶贫.助学等，哪里有难招行就将援助之手伸向了那。通过公益手段树立负责任的良好企业形象。

7.事件营销

2007年，在招行成立20周年之际，推出整体品牌营销传播活动，以音乐.慈善.关爱.祝福.构筑成整体品牌感恩营销。2008年北京奥运期间，招商银行以此为切入点发行了visa奥运信用卡，正式启动”和世界一家”信用卡品牌理念的宣传活动。招商银行利用事件本身的新闻点和影响力，通过电视.广播.报纸以及网络等资源进行立体化.多角度.深层次的宣传，形成强大。集中的宣传态势，扩大传播的效果，用事件来传播品牌。

6.几种独特的营销方式

⑴音乐营销

招商银行依托深圳音乐厅做高雅音乐营销。

⑵论坛营销

营销”疲软”时代已经到来，招商银行在”每日财经”栏目中采取新闻植入性营销，可以使目标读者群在不知不觉中接受产品，进行品牌传播。

⑶对话营销

招商银行通过聚集财富人群即选择经济领域大家。世界顶级投资师罗杰斯，把金葵花与罗杰斯巧妙的捆绑在一起，在传播上形成统一的口径，很容易提高招行在财富人群中的影响力。

⑷口碑营销

口碑营销是一种较传统的营销方式，主要是通过口口相传获取客户信任是重要途径，而网络媒体当中的SNS、微博等等，都是口碑传播的优质平台。同时与门户网站的战略合作，也提上了议事日程，日前招行就与腾讯展开了深度合作，腾讯QQ一亿多的活跃用户与招行4000多万的零售存款客户走到了一起，互联网与金融业客户进行了交叉销售，实现了双盈。

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