广告大作业

1 引言

近年来,中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓,开始进入瓶颈期,但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受的广告方式,这就是植入式广告.植入式广告也称隐性广告,与显性广告相对,主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等,使广告与之融为一体,在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众,进而达到广告主所要求的目的.它最大的特点就是把广告做得不像广告,让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。

2 植入式广告的内涵

2.1 植入式广告的定义

关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

2.2 植入式广告的特点

植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

3 植入式广告的表现形式

广告在电影电视节目中的植入形式可以说是丰富多彩的，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。总体而言，植入式广告的具体表现形式有下面几种：

3.1 特写镜头

特写镜头是植入式广告最喜欢栖身的地方。当主人翁和赞助商品同时出现的时候，往往出现赞助商品长达一秒的特写镜头。在《一起来看流星雨》中，云海的家，每一次有车子开进他们家的时候一定会把镜头切给那个巨大的LOGO“天麓”。云海清一色全套09邦威新款休闲装加行李包，更为甚者是全校男生打篮球都穿同一款的邦威蓝球背心。在打球时直接给背后的LOGO大特写。

3.2 声音植入

声音植入就是商品名称直接出现在角色的台词中。在电影、电视剧中，通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，这就是声音植入。在《一起来看流星雨》中，当楚雨荨被人泼水后，钢琴老师出面教导雨荨“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白护理的。对待头发就应该像对待小孩子一样，细心地去呵护它。”

3.3 情节植入

在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。在《一起来看流星雨》中，全校学生的校服都是美特斯邦威的，艾利斯顿商学院的校徽下就是明显的美特斯邦威的英文标志，于是每次给学院校门的特写时都不可能漏过这个标志。另外剧中楚雨荨，云海，魏晨清一色的用清华同方的笔记本。

3.4 场景植入

场景植入是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。在《一起来看流星雨》中，雨寻妈妈的奶茶店上面挂着3个大字的广告牌“香飘飘”，还有雨寻在散步时还专门跑到美特斯邦威的店门口去发颠！而且里面的员工正好到门口喊口号！另外当女主角楚雨荨逛超市时，放眼望去满超市只有各种香型的舒蕾洗发水，女主角买完一瓶不够，还要站在优惠套装前思考几秒种后再拿一瓶，这时全国人民足不出户便都知道了这种洗发水优惠价为25.9元。

4 《一起来看流星雨》中植入的广告

在《一起来看流星雨》中，植入的广告很多。在服饰方面，学校所有学生的校服都是美特斯邦威的，连校徽都直接用了美特斯邦威的服饰标志，云海清一色全套09邦威新款休闲装加行李包，全校男生打篮球都穿同一款的邦威蓝球背心。瑞谦与云海的梁子就因为忽悠好运动鞋结下了渊源。这款鞋不仅从正面向观众展示，还从侧面对面展示了完美弧线。

在日常用品方面，植入的广告就比较多了。当女主角楚雨荨逛超市时，放眼望去满超市只有各种香型的舒蕾洗发水，女主角买完一瓶不够，还要站在优惠套装前思考几秒种后再拿一瓶，这时我们都知道这款洗发水的价格。楚雨荨妈妈开的香飘飘奶茶店，店里外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全，而剧中所有饮料都变成了奶茶。剧中的人物使用的都是联想的手机和清华同方的笔记本。

在住行方面，剧中将慕容云海被设置成为一个赛车手，而一个赛车手最爱的车型居然会是城市越野。剧中40岁以下全开名爵，40岁以上清一色的荣威，整个世界就只有这两款车型。此同时城际通也大出风头，不但云海打车时装成不认路，要一直拿着指挥出租司机，端木磊上车时也要没事就摸一摸以方便给特写镜头。浩沙健身俱乐部也进驻了学校，并收留楚雨荨在此打工。

5 《一起来看流星雨》中植入式广告的优缺点

我认为《一起来看流星雨》中植入的广告总体来说是不太成功的。下面是对这部电视剧植入的广告优缺点的分析。

5.2 优点

《一起来看流星雨》以及每分钟出现一次的植入式广告的频率，创下国产电视剧之最。这部电视剧在没有播出前就已经成功赚钱。广告商在剧中的巨额投入降低了制片方的压力，也给剧组带来了利润。在众多的植入式广告中，有几个使人印象深刻，女主角坐在床角用清华同方的电脑，旁边一杯香飘飘品牌奶茶。我觉得很符合剧情，能够接受。剧中云海最后出车祸的时候开着的就是名爵，车祸瞬间那个气囊瞬间弹出，让人瞬间觉得好安全啊。其实我个人觉得这个广告真的很成功，没有刻意的痕迹，很自然感觉也很好

在电视剧中植入广告还具有有时间优势，有强制性的接收效果，到达率较高。给观众的印象深刻。

5.2 缺点

相对于优点而言，我个人认为这部电视剧植入广告的缺点更多。

5.2.1 广告扎堆

在《一起来看流星雨》中，植入的广告有美特斯邦威的服装和行李包、忽悠好运动鞋、舒蕾、清华同方、联想手机、香飘飘奶茶、城际通、浩沙健身俱乐部、名爵、阿迪达斯、荣威等十多个品牌。容易引起顾客反感。

5.2.2 时间太长

《一起来看流星雨》中，了表现名爵MG 3SW的越野与赛车功能,足足动用了8分钟的时间;为了宣传某GPS导航装置,主演还把半本书大小的这个装置带在身上;为了让某服装品牌露脸,女主演在专卖店外晒傻表情足足有一分钟，男演员一个漂亮的转身投篮,获得了阵阵喝彩,此时他的台词是:“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。这种情况引起顾客的极度反感，广告植入显得非常生硬。

5.2.3 没有融入剧情

剧中有一个画面或许大家记忆犹新，慕容云海为了向楚雨荨道歉,他把20杯奶茶喝掉，原来的剧本时吃掉20个冰激凌，后来由于没有找到冰激凌的赞助商，男主角只好喝掉20杯奶茶。在我们观众看来这样的剧情与整部电视剧不符。舒蕾在剧中出现的几次，都让人觉得很强悍，所有的地方都只有舒蕾一种产品。

5.2.4 重复次数过多

城际通在剧中出现过很多次，慕容云海从医院里逃出来的时候，上了一辆出租车~司机问：“先生，到那里啊？”然后慕容云海摸出自己的城际通一番把弄后说“去这里！”还有一次云海和雨荨流落到岛上，雨荨向云海借手机给母亲打电话，结果云海发现自己也没有带手机，雨荨小小失望了一下，这个时候云海举着城际通说：“没关系，我还有这个.....没电了。”观众看见一次还可以接受，次数多了而且还那么刻意，从心理上就让人觉得反感。

舒蕾在剧中出现次数过多，给人造假的感觉。让人们觉得就是再做广告。雨荨要上学的时候去逛超市，她走到超市的某一个货架边上，而那个货架全部都是放的舒蕾的产品，而且雨荨最后也只买了舒蕾的产品。雨荨要参加学校的校庆舞会，小鱼到她家里给她打扮，这个时候镜头切换到旁边的桌子上，上面摆的全部都是舒蕾。云海家以及所有的宾馆、餐厅的洗手台边上都摆着舒蕾的产品。

6 如何更好的运作植入式广告

在电影电视节目中要考虑很多因素，要把广告内容和电视节目很好的融合在一起，做到润物细无声，观众观看之后不会反感，不会由于讨厌看广告而放弃看电影电视。以下几点是运用植入式广告必须考虑的因素：

6.1 品牌与节目内容最大化整合

作为完美的植入式广告，其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、使品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。在《一起来看流星雨》这部电视剧中，舒蕾和奶茶等几个广告与电视剧剧情结合很生硬，让人观看起来很不舒服。因此，必须实现两者的整合，使广告在电视剧中符合情理。

6.2 实现植入式广告的“软着陆”

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。剧中，忽悠好运动鞋的广告与场景不符，让观众认为是纯粹的做广告，另外舒蕾和美特斯邦威等几个品牌出现的频率过高，让人反感。要想做到“润物细无声”，要避免过高的频率，而要在广告质量上下功夫。

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结 论

从理论上讲，如果一个名人是在自然地使用某种产品，观众不会认为他是在假装。这样的产品的积极意想就会被观众所接受。但是，如果观众发现电视剧中的名人很刻意的向观众介绍产品，观众不仅仅不会接受产品，甚至还会出现观众对产品的反感。因此，要怎样做才能做到使广告既能做到融入剧情，又能使观众接受呢？我觉得制片方应该在广告植入方面多做努力，站在观众的角度来理解电视植入广告，争取做到广告植入“润物细无声”。

参 考 文 献

1 冯浩羽.网络游戏——隐性广告的下一个植入点.福建师范大学学报，2009(02)

2 王玮.植入式广告与影视艺术的发展.电影评介，2009(01)

3 吴文虎.电视广告的社会文本解读.现代传播，2008(08)

4 莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2007(03).

5 贺娅琳.不只是道具---电影中置人式广告现象分析.中国广告,2009(04)

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