运动服装品牌营销PEST分析与营销策略研究作者：李玲来源：《商场现代化》2015年第16期
摘 要：“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。本文分析了我国运动服装品牌现状，进行了PEST分析。提出了运动服装品牌定位策略、营销的4P策略和营销管理体系建构，品牌营销将与战略规划和成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。
关键词：运动服装；品牌营销；PEST分析；营销策略
“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。我国的运动服装企业，早起多是从代工加工起家，在这个过程中逐渐学习国际主要品牌，并慢慢地走上了自主经营、品牌运营之路。因为这些企业在代工加工过程中，明确意识到“品牌”是重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。进入21世纪以来，李宁、安踏、特步、乔丹、361度、匹克、贵人鸟、中国动向等运动服装企业纷纷上市，成为了公众公司，这标志着我国运动服装企业已经进入品牌竞争的时代。虽然我国的运动服装企业已经进行了品牌化运营，但距离公认的品牌企业还有一定的差距，主要表现在品牌比附定位现象突出、品牌资产与产品定位“误差”较大、品牌营销不够深入、品牌管理不够科学。
一、我国运动服装企业品牌建设现状
1.品牌影响力与国际一线品牌差距明显
以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌已经成为世界的标准，而且成功地转化为“通用话语”畅行世界，他们自进入中国市场就一举占据了高端市场，化身为运动服装时尚的引领者。他们都是奥运会、世界杯、NBA、欧洲足球联赛、国际田径黄金联赛等的主赞助商，这些比赛成为品牌的展示舞台，另外借助国际运动明星代言，极大了影响了国内消费者的购物选择，这些国际一线品牌同时实行本土化策略，不断拓宽销售渠道，经略一线城市，掌控市场份额。国内运动服装的品牌建设、品牌影响力还与这些国际一线品牌存在明显差距，品牌运营管理不够，品牌战略不够厚重，而且品牌的影响力和渗透力主要集中在二三线城市，利润相对单薄。
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