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2007 .7 跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析
摘要:改革开放以来,许多外国公司在中国投资并取得了巨大的成功。跨国公司带来了资金、现代管理经验和技术,对中国经济发展产生了积极的影响,也极大地改变了中国市场的竞争格局。但是中国市场是一个快速增长且不十分成熟的市场,这给跨国公司进入中国带来一定的困难。因此了解中国市场对国外投资者十分重要,通过分析中国市场环境,找出跨国公司在中国开展营销活动可能面临的机会和困难,并提出相应的解决方案,可以为进入中国市场的跨国公司提供参考。
关键词:跨国公司;中国市场;营销策略
文/孙敬延
营销策略
跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析一、中国市场环境的新变化
1.国内市场竞争加剧
进入90年代以来,我国的经济发展前景被世界各国普遍看好,认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场,就会失去一次最好的获利机会。在中国市场上的竞争体现在两个层次: 一是,国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势,因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验,尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。在技术较为成熟的市场上,跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势,边际利润的降低使企业的利润空间十分有限,同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力,损害企业的市场价值。这意味着跨国公司必须开发新产品,有所创新,用更先进的技术和更合理的价格,这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。这给跨国公司带来前所未有的压力。
二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主,这些跨国公司实力相当,竞争更加激烈,他们将其垄断竞争手段引入中国,主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手,使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。
2.国内社会文化环境复杂多样
文化和社会环境是市场营销者必须了解的一个重要因素,它影响着人们的生活方式和购买行为,对于跨国公司来说,文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方
式。爱德华.豪尔提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式,所谓高背景文化,就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量,大部分的信息隐含在沟通接触的过程中,涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。因此美国和西欧国
家的低背景文化与中国、日本等国家的高背景文化在商业活动中的价值取向、运作方式有很大的差别。
中国是一个集体主义色彩很浓的国家,群体的构成和属性在中国人的生活中扮演着十分重要的角色,中国的关系网比其他任何国家都要复杂,它不但存在于商业活动中,也存在于社会背景下。商业行为在中国不完全建立在商业关系上,其他的社会因素,例如朋友关系将影响到商业网络的建立,同样商业关系如果建立在家族成员之间,这种商业关系将更加稳定和忠诚,但不一定是最有利润的。理解和管理关系网对进入中国市场是十分必要的,了解关系网将减少和商业伙伴的矛盾和冲突,降低经营风险。
3.来自国家管制和进入壁垒的压力
在渠道方面,跨国公司在中国建立自己的分销渠道十分困难,除法律限制外,中国的地理和经济环境十分复杂,以至于很难像在西方国家那样建立一个理想的营销网络。
其他的分销形式,如邮购、电视直销、电子商务和直销在中国还不是很发达,但是他们很有潜力,越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话,他们正逐渐接受新的购买方式,但是他们通常怀疑产品质量和公司的信誉。所以外国公司试图寻找进口商或建立与地方批发商的
合作关系已减少商业风险。事实证明这是很有效地接触终端顾客的方法。
在中国市场上商标和版权侵权问题比较严重,尽管中国政府已经加大了管理力度,出台了新的法规,但执法力度仍须加强。对知识产权的保护仍然是跨国公司的一大隐忧。
4.消费者购买行为的变化
随着中国经济的快速发展,中国人的生活水平提高较快,消费概念和模式已由简单地满足温饱水平发展到多类型、高标准满足个人需要,越来越多的人希望享受高标准的精神和物质生活,这将刺激企业提供新产品到市场。产品的多样化和个性化越来越受到消费者的欢迎,人们越来越注重实现自己的个性。
随着生活水平的提高,越来越多的消费者的购买习惯也在改变,他们更喜欢快捷、方便的方式购物,如信用卡、电话、
营销策略跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析
网络,人们花费更多的时间从事娱乐活动,提高生活质量的概念已经被越来越多的消费者接受。
二、跨国公司进入中国市场的营销战略分析
1.提升品牌价值
一些中国的消费者越来越关注外国和合资企业的品牌,他们把品牌看作它们社会地位的象征,认为外国品牌象征着高质量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌价值越来越被中国消费者重视。关爱社会、注重社会效益、企业管理和组织文化等成为企业品牌内涵的一部分,也是提升企业形象的重要组成部分。跨国公司拥有资金、人才和管理经验的优势,在和中国本土企业的竞争中,品牌的竞争优势十分明显,在品牌的提升和维护上,必须关注更广阔的中国市场环境和顾客的需求,关注利益相关者的权益(包括顾客、员工、社会和政府,这样品牌的价值才能被消费者接受和认可。
2.追求顾客的忠诚度高于追求满意度
营销的实质是创造超过竞争对手所能提供给顾客的价值。企业间的竞争不是价格竞争、质量竞争,而是能够给与顾客的价值竞争,因此营销战实质为价值战。跨国公司在中国面临的是越来越理性的消费者和越来越成熟的市场,消费者具有了更强的选择意识,因此仅仅关注顾客的满意度是不够的,因为满意的顾客并不一定会转化为忠诚的顾客,满意度是一个消费过程,而不是营销的最终结果和目的,对于企业而言,如何吸引顾客、满足顾客、保留顾客,将成为企业维护顾客的忠诚度的永不休止的过程。因此跨国公司不能只将国外的二、三流产品或过剩的产品销往中国,应该更注重通过创新提供适合中国消费者的产品,使产品质量、价格、服务等方面更能够吸引和满足中国消费者的需要。
3.全球化战略,本土化行动
营销的全球化就是企业在全球范围内寻找目标市场,通过在全球范围内企业资源的最优配置, 