作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014 年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。
进入21世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新,尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。与20世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为"大而全"的形式,涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如从产品到消费者到品牌等。但是,在21世纪的营销发展中,短短十多年间就出现了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步细分和完善。
随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。由此可总结得到市场营销的策略和具体措施有利于北京稻香村的进一步发展。
（1）文献研究法。搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文献，借鉴学术界现有的理论成果，提出自己的研究方式。
（2）实地考察。在撰写本论文过程中，对北京稻香村进行实地考察，通过采访北京稻香村内部员工，与部门经理进行交谈以获得详实、可靠的数据及信息，通过实地考察使本文的数据更加可靠，结论更具有参考价值。
（3）理论研究与案例分析相结合，个体研究与整体研究相结合。通过研究“稻香村”品牌发展案例，吸取经验、教训，归纳总结出对北京老字号“稻香村”品牌健康发展有益的品牌创新策略。
稻香村最先起源于苏州，为苏式糕点，北京稻香村于 1895 年（清光绪 21年）在京城创立。成为当地生产经营南味食品的第一家，而随着时间的推移，距今北京“稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年，经历数次变革沿袭和创新，其产品的发展逐渐形成非常鲜明的当地特色，如早年最为人熟知的京城手信“京八件”。稻香村在北京也已分割为三家店，分别是苏州稻香村、保定稻香村和三禾稻香村，本次课题以受众最广的三禾稻香村为设计对象，糕点种类也已于最初的数十种，发展为今天两百余种之多。
今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多个销售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种；年销售额近50亿元，获得“中华老字号”、“北京市著名商标”等多项荣誉,现如今“稻香村”商标归为苏州稻香村所有。
市场是人们进行市场营销活动的前提，因此了解市场营销必须首先了解市场。著名营销大师菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”用一个简单的公式表示为： 市场=人+购买力+购买欲望国内外研究者对市场营销已下过很多种定义，本论文采用著名营销大师菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通过这一定义我们可以看出市场营销的核心是交换，通过交换达到满足需求和欲望的最终目标。 据此，我们可以将高等职业院校营销定义为：高等职业院校通过分析和提供学生需要交换的教育产品和价值，正确确定学生的需要和欲望，并且使该产品的效用与学生的需要相结合的管理过程。
需要是人类最基本的要求，是与生俱来的。人们除了衣食住行等生存需要，还有对娱乐、教育、归属及受人尊重等的需要。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。如为满足求知和获得一技之长的需要，人们可能会选择高等职业教育。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者并不创造需要，只是影响人们的欲望，并通过营销手段的实施来满足顾客的需求。
产品是指能够满足人们需求和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的欲望的满足。在高等职业院校中，对于学生而言，产品是学校的教育服务，通过在学校的学习、生活而得到的身心两方面的满足；对于用人单位而言，学校的产品是毕业生，通过招聘所需人才以满足其未来发展的需求。
交换是市场营销的核心，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：（1）至少要有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。交换通常使双方变得比交换前更好。
服务营销理论从市场营销理论中衍生，又是对市场营销理论的拓展。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务市场营销的要素包括：服务产品，即提供服务的范围、质量、保证及售后等；分销，即指通过中介机构进行服务销售；定价，顾客往往从价格上感受到服务价值的高低；服务促销，包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式；服务人员，服务业的人员在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
内部营销研究起源于考虑到员工因素的重要性，一方面，高素质、符合有关要求的员工是提供优质服务的一个必不可少的条件;另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的一个关键因素。专家学者在研究服务业的问题时，都积极探讨如何能使服务业员工提供优质的服务，于是在20世纪70年代产生了内部营销概念。20世纪 80 年代，在一些营销学、服务管理和管理文献中，内部营销被提升到重要的位置，90 年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。
内部营销是组织将员工视为内部顾客，将工作视为内部产品，通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，并因此使员工具有顾客意识、市场导向和销售意识，同时也能联合激励和整合员工，使之更有效地实施组织整体的既定战略。
营销的主要目的越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接影响组织营销活动的成败。关系营销旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。关系营销以系统论为指导思想，不仅将注意力集中在和消费者的关系，而且扩大了营销的视野，更要与外界环境中各种相关利益主体保持和发展良好的互动关系。
关系营销的本质特征是：（1）信息沟通的双向性。信息的交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始，广泛的信息交流与共享可以使企业赢得支持与合作。（2）战略过程的协同性。强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，使各具优势的关系双方协同动作去实现各方的共同利益。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础在于关系的双方相互之间有利益上的互补，真正的关系营销是达到关系双方的双赢境界。（4）信息反馈的及时性。信息的及时反馈使关系营销具有动态的特征，有利于挖掘新的市场机会。
稻香村在北京的连锁店如今已达到 70 余家，在继承“前店后厂、自产自销”传统经营模式上，又创建了更加适用于现在社会发展需求的“工商互动”产销模式——以稻香村企业为主体，自主加工食品，自立门店分散网点商业销售模式。稻香村发展范围越来越大，从单纯的糕点销售逐渐发展成许多副食品加工销售，自身也有节气文化意识，专门推出了二十四节气产品，在不同的节气下销售不同的节令产品，例如夏至销售面条，春分销售春分饼。此类不属于糕点的范畴，故不在我的课题研究范围内，但其节气产品的理念已经同“顺天而食”相融合。而在我走访的三家稻香村实体店中，分别为王府井店、月摊点及南锣鼓巷店，其糕点产品的销售模式已经摒除传统的要由店员帮助选购，完全由消费者自主选购装盘，最后再交由店员装袋包装。除此之外，店内同时也提供已打包好的礼盒装销售，满足没有时间精心挑选的消费者的需求。改制为食品有限责任公司的“北京稻香村”，以稳健、迅猛的增长态势，领跑着中国传统食品业的健康发展。北京稻香村始终坚持“弘扬中华食品文化，把美食、健康和快乐带给所有人”的企业使命，在继承“前店后厂、自产自销”传统经营模式精髓基础上探索出“一体两翼、工商互动”的事业发展模式——以稻香村企业为主体，一手抓食品加工业，一手抓商业销售，二者互动，打造品牌。经过服务奥运历练的北京稻香村，将继续以“诚信为魂、质量为纲”的经营理念打造核心竞争力，逐步拓展全国市场，并致力于将蕴涵中国传统文化的经典食品推向世界，展示中华魅力！
当一个产品发展成了老字号品牌，其必然经历了悠久的历史，同时自身会散发经久不衰的文化气息。清朝光绪年间，北京稻香村创始人郭玉生从江苏带着几个手下来到了北京，他们掌握着制作南味食品的手艺。到京不久后，郭玉生在前门大街外观音寺，也是当时最繁华的商业中心，开 办了一家店铺，名字就是“稻香村南货店”。开业那天，顾客盈门，对吃惯了大饽饽的北方京城人来说，精致考究、甜咸两宜、好吃又好看的南方美食颇具吸引力。也让在北京的南方人品尝到了家乡的味道，缓解了思乡之情。人们奔走相告，口耳相传，北京稻香村名气陡升，妇孺皆知，没多久，食客络绎不绝，顾客盈门。 “稻香村”这个名号也具有独特的文化魅力。提到稻香村，首先映入很多人脑海的是那句诗：稻花香里说丰年，听取蛙声一片。在农耕社会，农业是本，老百姓期盼丰年，化诗为名，取稻香两字，寓意着五谷丰登、年岁太平，无疑暗合了当时人们的心理需求。北京稻香村历史悠久，品质品牌产品消费者放心产品。稻香村推出了近24款中秋月饼礼盒，而且每个礼盒的设计和定位都不一样，包含了所有消费者的节日需求。月饼的口味有很多种类，包含了广式、京式、苏式、滇式等还有独特的木糖醇、水果味月饼供大家采用，来满足消费者口味需求。
可以说，在流传过程中，传统老字号品牌一般都拥有着自己各种传奇的故事，不管是过去还是现在，这些传奇的故事往往能更加吸引消费者的注意并进而使其关注自己的产品，是提高影响力的重要渠道。老字号品牌要想构建属于自己特殊的形象，就必须利用自身的天然优势条件和非同一般的方法和手段。而拥有一段引人入胜的传奇故事，无疑最适合拿来用作传播的素材。 关于“稻香村”的来历，有一种说法则颇有些传奇味道。相传几百年以前，江苏和浙江附近有一家小商店做熟食生意，但经营状况不佳。一天晚上,店里突然来了一个瘸腿的老人，衣服破旧，心善的老板看到他残疾，就送东西给他吃，天晚了，还在店里的一个角落覆盖稻草让他睡。第二天一大早，大家醒来一看，老人已飘然离去，不知所踪。大家用老人家睡过的稻草烧火制作熟食，奇香无比。消息传出，人们纷纷奔走相告，小店生意开始兴隆起来，顾客盈门。还有人猜测这位神秘老人就是八仙之一的铁拐李下凡，掌柜为了感谢纪念这位老人，将店名改成了稻香村。这个奇妙的名字也成了郭玉生来到北京开店取名的首选。
好的用料是糕点质量的首要保障。北京稻香村对各种食品用料有着严格的规定和讲究，甚至对某种用料的产地都有详尽的规定，比如，核桃仁要用山西汾阳的，因为那里的核桃皮薄，桃仁无苦涩味，口感最佳；玫瑰花首选山东定陶的，那里的花瓣香气浓郁、玫瑰油含量高等等。这也保证了最后产品的优质可靠。 中华民族的糕点文化本来就源远流长，对花色品种的开发从未间断，不乏创新之举。北京稻香村也秉承这一传统，不断对糕点花样进行改良翻新，现可生产六百多个传统食品品种，充分满足市场需求的多样化。
历经三个世纪和六代掌故，北京稻香村食品有限责任公司于 2005 年成立，掀开了新的发展篇章。现公司拥有一百四十多家直营专卖店，一个大型物流配送中心，六百多个销售点，形成了成熟的分销网络。依托畅通的销售渠道，各式各样的糕点被送到老百姓的餐桌上，北京稻香村的年销售额也已快达到三十亿，并向着百亿的目标大步前进。
北京稻香村凭借在京城的百年打拼和品牌积累，已经赢得了一定的美誉度，很多顾客都是稻香村的老主顾，在很多人心里，要买糕点首选稻香村。从稻香村品牌忠诚的实证案例可以看出，北京稻香村在评价顾客忠诚度的多项因素中都获得了检验。这也为稻香村的进一步发展打下了坚实的基础。
北京老字号一开始基本上是以血缘关系为基础、以前店后厂的形式存在的家族企业，在自然经济环境里，市场环境、物质短缺、竞争力不强，只要产品的质量可以销售就不成问题。然而，时过境迁，一些老字号企业仍然固守传统的家族经营模式，而这种模式在现代社会弊端重重，严重制约企业自身核心竞争力的提高。 稻香村在 1895 年打出名号后，生意一直火爆。1926 年，局势不稳，稻香村南货店无奈停业。新中国成立后，十一届三中全会的召开，为稻香村的发展提供了良好的契机，1983 年 4 月北京召开的关于传统食品咨询工作座谈会后，在工商联和政府的支持下，经过积极筹划，稻香村南味食品店在各方关注下以集体所有制形式复业。“稻香村”为了扩大经营，更好的发展，在 2005 年完成了股份制改革。股份制改革后三年北京奥运会，公司开发了便携式旅游食品和绿色奥运食品，让更多人记住了稻香村这一名字。 从北京稻香村的发展历程来看，其在体制方面的创新保证了其能够在现代市场竞争中顺应时代的潮流、摆脱束缚轻装上阵，为企业长远发展奠定了良好的发展基础。
早在二十世纪 80 年代，社会对商标等知识产权保护还知之甚少，那时稻香村已有多个厂家并存，但是河北保定稻香村率先注册了商标，导致稻香村的商标纷争在三家稻香村之间一直延续了三十年。经过曲折的官司，河北省高级人民法院于 2011 年做出终审判决，将稻香村的商标权最终判给了苏州稻香村公司所有。另外还有香港稻香村品牌，一共四家稻香村使得消费者很难分辨。虽然北京稻香村在北京占据了最重的市场份额，但是却失去了商标保护的先机，不能有效地依靠商标来阻止其它稻香村品牌对市场的侵占，处于被动地位，只能退而求其次，申请了“三禾”商标，强调与其它稻香村厂家的差异，但目前来看，还是不能有效地使部分消费者做出区分。
虽然北京稻香村公司建立了一整套集成的管 理系统，涵盖车间管理、设备管理、库存管理、财务分析等业务，但其近年内依然出现多次质量问题，给企业带来了负面影响。这也暴露出管理上存在的一些漏洞。 2012 年，北京稻香村用猪血冒充鸭血，整出了假“鸭血”事件。事后，为了挽回负面影响，北京稻香村不得不针对其管理漏洞做出道歉。调查后发现，虽然北京稻香村有自己的销售流程控制，但是却没有严格遵守。 2013 年，央视某记者从北京稻香村等多家专卖店和超市购买了所谓的无糖糕点。经检测，购自北京稻香村的样品中蔗糖含量高出国家标准七倍。经过调查，是其旗下门店违规使用了旧包装所致，这也暴露了其管理上的漏洞。
北京稻香村过去的许多产品包装比较陈旧，不符合现下人们的审美。缺乏有效的防伪措施，客观上给假冒伪劣产品的侵入提供了漏洞，打开了方便之门。在门店招牌以及装修风格设计上，也缺乏自身特色和档次感。随着消费者对卫生要求、包装外感美观、购物场所环境需要的提高，北京稻香村也正在重视这一问题，也进行了一定的改进，但还是应该根据新情况及时采取新的应对措施，尽快建立自己的外观特色体系。
据一项调查显示，从年龄分布上来看，稻香村品牌的消费者岁数在二十岁以下的只有十六人，仅占 5.50%；二十一岁以上三十岁以下的，共有八十五人，占到了29.21%；岁数在三十一岁以上四十岁以下的，共有一百一十二人，占到了 38.48%；四十一岁以上的消费者七十八人，占到了 26.80%。可见，青少年这个群体占比较少，部分原因是青少年比较偏爱口味偏甜、浪漫细腻的西式糕点。在糕点行业中，抓住不同消费人群的不同口味至关重要，因此从满足各消费群体的不同需求来看，北京稻香村还缺乏足够的细分度。
目前，随着人民生活水平的提高，糕点因其美味可口、花色繁多，老少咸宜，受到老百姓的喜爱。糕点行业的市场需求不断增加，加上生产技术的大幅提高，我国的糕点行业进入了发展快车道，迎来良好的发展机遇。由于旅游业的迅猛发展，中式糕点作为地方名优特产容易受到外地游客的青睐，这方面的需求也有很大潜力可挖。
北京市是北京稻香村收入和利润的主要来源地区，在北京市内，北京远比其他中式糕点的竞争对手更具有竞争力，由于受生产面积等因素限制，北京稻香村在北京以外的市场份额非常低，但它也表明，北京稻香村在京外有一个巨大的潜在市场。作为全国著名品牌，北京稻香村如何突破当地营销的限制、打破地方壁垒是非常重要的。稻香村未来的发展面对巨大的市场机遇，北京稻香村公司需要稳中求进，立足北京，分清市场主次，精心组织营销手段，做到京内京外市场的均衡发展。
我国老字号的生存、发展遇到了很多问题，因此引起了社会的广泛关注，更得到了社会和国家的高度重视。在培育著名品牌和保护重要文化遗产的背景下，国务院采取措施促进老字号品牌的发展，各级政府也出台政策支持老字号的发展，社会各界形成了“关注老字号、发展老字号”的良好氛围，特别是以 2008 年我国承办奥运会为契机，提供了更多的发展机遇，支持老字号的振兴与发展已经列入北京商业服务迎奥运三年计划中，其中提出加强对有发展潜力的京城老字号企业的扶植，在奥运期间向社会推介 40 家左右历史悠久文化、独特经营、管理模式先进、影响广泛的老字号企业，其中就有北京稻香村。根据这一计划，政府部门已出台相应的扶持政策和措施，而老字号企业自身也通过不断改革创新，并利用自身的优势来提升品牌价值。 3.4.3.4 互联网经济迅速发展，拓宽了销售渠道
近年来，随着互联网的迅速发展和普及，电商经济蓬勃发展，速度惊人。网上消费者一般具有年轻化、消费能力强等特点，北京商务委已开通了“老字号网店”，增加了老字号产品销售渠道。稻香村应抓住这一良好的外部条件，积极和知名电商合作，并建立完善的网上销售宣传体系，拓宽自己的销售渠道。
机会：北京稻香村月饼可以扩充市场不仅仅北方这么占有，也可以占领南方市场，来让北京稻香村月饼更庞大。可以加大广告宣传的力度，请明星或有影响力的人物做代言，以提高品牌的知名度。
虽然糕点只是日常生活中一种常见的小食品，但它的作用却不可小视。糕点既是一种早中晚餐之余的点心，也可以作为主食食用。进入新时代后，人们对糕点的要求已从以前单纯的填饱肚子，发展到了补充营养、均衡饮食、健康多样，另外，不同消费群体对产品的需求也出现分化，市场需求的标准在日益提高。 如何在继承的基础上适应市场需求对产品做出创新，这对稻香村提出了更高的要求。
虽然由于宏观经济影响，我国糕点行业的增长有放缓趋势，但糕点行业的市场需求不断增加，越练越多的企业开始加入糕点行业，且包括相当一部分资金雄厚、市场竞争经验的大公司。因此从发展前景和对手来看来看，糕点行业的竞争压力非常大。
在一线城市，糕点行业出现了很多强势品牌，它们依靠先进的技术、现代化的厂房、人性化的营销模式、科学的生产布局、精心的服务，严格ISO22000 和 HACCP等管理方法等占据了市场统治地位。在此基础上，不断进行积极扩张，跨省市连锁经营，生意红火，好些中小型企业感觉到了越来越多的竞争压力。一些西式糕点的生产企业应运而生，抢占了中国糕点市场的半壁江山，其具有起点高、规模大、产品质量好，经营方式灵活等优势，给中式糕点业带了巨大威胁。 虽然北京稻香村公司属于中式糕点业中的佼佼者，同时，在整个糕点业也占有一席之地，但仍需更加认真面对愈来愈激烈的竞争环境。
近年来，不少商家都打着北京稻香村的名义出售商品，2013 年中秋，曝出很多不良商家假冒稻香村利用劣质的原材料制作月饼，然后用上“稻香村”的包装。之所以越来越多的不良商家假冒稻香村，主要因为稻香村是北京小吃的名品，有着悠久的历史，同时也是许多老北京人认可的产品。 2013 年，有顾客在北京南站的便利超市内购买了“北京稻香村”点心，后来却发现点心盒里竟然都是碎渣。经查询，其竟然不是北京稻香村的产品。有记者走访了北京南站的 6 处便利超市发现，出售“北京稻香村”的厂家竟然四家之多，普通的消费者不注意根本分辨不出来。 假冒伪劣产品会严重损害企业的声誉，对品牌建设有很大的破坏力，如何加大品牌保护力度，对北京稻香村公司来说，也是一个很大的课题。
中国古代经济以自然经 济占主导地位，不注重商业宣传，商业生产是为了交换而进行的生产，商品向货币的转化是商业流通中最困难的阶段，为此就需要通过宣传把商品的各种信息广而告之传播开来，以提高企业或产品的知名度，来获得市场。而到了市场经济环境下，资源优化配置，好的品牌形象本身优质资源，会吸引投资和合作，使企业的规模、竞争力、市场份额进一步扩大。从这方面来说，老字号品牌具有先天的优势，具备很好的发展条件，但是，从实际经营状况来看，自身品牌优势却没有得到很好的发挥和利用，其原因就在于缺乏一套适用合体的品牌营销程序。
在经营方式上，很多老字号企业，特别是一些涉及到手工操作的行业，即使在条件成熟时也没有意识扩大经营规模、采用新的营销模式。只是死板地遵循着“只此一家，别无分店”的原则，误以为只有这样才能保持产品的高质量，其企业规模和发展速度受到很大的制约，最后甚至受到假冒伪劣产品的步步紧逼，市场份额被严重压缩。
也正是因为大多数的老字号企业受到原始体制和落后管理方式的制约，所以很难构建起品牌管理的组织形式，缺乏一套适合自身、切实有效的品牌管理机制，从而不能很好地整合自身品牌的外在或潜在资源形成合力，这也造成了品牌资源的流失和浪费，不能发挥老字号企业本身的品牌先天优势，令人扼腕。
另外，由于老字号巨大的品牌价值，在监管不力的情况下，很容易被社会上不良机构或商家盯上，由此出现大量的假冒仿冒、低质伪劣现象。这不仅侵占了老字号本身的市场份额，更严重的是，由于很多时候消费者缺乏分辨能力，假冒仿冒、低质伪劣产品会严重破坏老字号自身的信誉和口碑。比如，北京的王麻子剪刀，开始具有较好的社会声誉，伴随而来的就是各种仿冒品牌的恶意竞争，特别是互联网经济兴起以后，大量的假冒伪劣产品进一步在市场上泛滥。而王麻子剪刀在这种形势下，缺乏有效的品牌管理手段和法律意识维护自身品牌，最后导致企业一蹶不振。
品牌涵盖了文化传统、情感属性等在内的诸多价值观念。老字号企业在长期的发展过程中，大都积累了自身独特的品牌文化，作为文化遗产，其本身就涉及到中华民族传统的价值观，这也受到消费者的认可。老字号们在历代的艰苦创业、商海浮沉、苦心经营中一路走来，其发展继承下来的优良传统，蕴含了老字号的文化价值。然而，时过境迁，如果没有考虑到当前市场环境的不断变化以及市场主体对品牌需求的多样化，还沉浸在对自身资历和市场地位的过高估计中，就容易忽略对品牌文化的调整并落后于市场和社会的发展变化。可是，老字号恰恰容易犯这种错误，往往忽视了时代的变化，缺乏文化创新精神，没有赋予品牌文化新的内涵，因此，与市场需求不合拍，跟不上现代市场前进的脚步。
北京老字号一开始基本上是以血缘关系为基础、以前店后厂的形式存在的家族企业，在自然经济环境里，市场环境、物质短缺、竞争力不强，只要产品的质量可以销售就不成问题。新中国成立后北京老字号的生产经营活动被纳入国有企业之中严格执行国家计划体制，国家对北京老字号企业的产品实行统购统销，因此北京老字号企业根本不存在也不用考虑销售问题。在经营的过程中出现了弊病，计划经济体制对北京老字号自主发展产生了不良影响，长期束缚着北京老字号企业生产的发展，管理模式传统单一、政企不分、人浮于事、过度的行政干预，使北京老字号企业丧失了自主性，失去了自我纠错和自我改造的能力，最后陷入自身无法解脱的困境，例如王麻子企业自 1995 年来几次改革都没有涉及最根本的产权问题，反而是越改越难，七年换了七任厂长，使企业内部乱如麻，结果破产了。
之所以产生这种后果，是因为一些老字号企业仍然固守传统的家族经营模式，而这种模式在现代社会弊端重重，严重制约企业自身各方面能力的提高，因此，对老字号企业来说，顺应时代潮流，敢于从旧体制中走出来，制定现代化的企业管理制度迫在眉睫，是品牌创新的重中之重。
营销创新是品牌创新的关键。在市场经济条件下，充分利用现代营销方式，积极创新营销方式是一个企业开拓市场、扩大销售、提高市场竞争力的重要措施。作为一家老字号企业，北京稻香村清醒意识到了营销在现代企业发展中起到的关键性作用。近几年，北京稻香村专门成立了企划部并和专业策划公司合作，全面合理规划品牌推广等策略，努力做到由产品经营向营销经营转变。以传统节日为载体，以传统文化为内涵，主打文化营销牌，获得了空前的成功。2007 年春节期间，北京稻香村推出了“年味”系列礼盒，传统的包装富有老北京浓浓的年味气息，大受人民群众欢迎，很快就销售一空。2009 年起，北京稻香村还陆续推出了二十四节气系列养生食物，如，惊蛰要吃驴打滚，是因为天气转暖、细菌滋生，意味着“害虫死，人翻身”；而清明节那天应该吃清团；等等。将中华民族特有的二十四节气文化和食品糕点有机结合，满足了人们的心理需求，获得了很好的营销效果。 我国很多老字号企业依然在吃老祖宗留下的老本，而在市场经济条件下，充分利用新兴的现代营销方式，积极创新营销方式是一个企业开拓市场、扩大销售、提高市场竞争力的重要措施。这就需要北京的老字号企业对目标市场有全面深刻的了解，要站在消费者的立场上，意识到在经营、生产、销售、服务中始终坚持以顾客为导向的重要性，能够培养和建立现代市场营销理念，以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计与开发的准则，从实际行动中打入消费者的心理，迎合现代消费观念，在继承传统服务特色的基础上，针对消费者对服务的新需求进行服务创新。
管理创新是品牌创新的保证。现代的市场竞争环境变化迅速，信息化、全球化是大势所趋，老字号要想保持特色并适应外界环境，就要在管理创新上下大功夫。传统的生产模式是以师带徒，这已经逐渐成为一种落后低效的模式，需要打破，代之以规范合理的操作流程，并鼓励内部技术员工交经验，形成良好的企业学习氛围。 北京稻香村公司根据自身发展的需要，与时俱进，敢于突破传统的束缚，建立了以规则为导向的现代企业制度，走在了北京老字号的前列。同时，在信息化方面，形成了一整套集成的管理系统，引入了 ERP、DRP、OA 等系统，涵盖设备管理、库存管理、财务分析、车间管理等各种业务，为公司的高效运营提供了重要保障。 但北京稻香村公司在管理方面也出过纰漏，其 2012 年爆的“假鸭血”事件，2013 年爆出的“因用错包装袋导致无糖糕点蔗糖超标七倍”事件等，都给公司带来了一定的负面影响，削弱了自身老字号品牌的形象。这也提醒对管理不能满足现状，要不断发现新问题提出新方法，并保证管理制度的执行力。
对于老字号而言，很重要的一点，管理也包括对品牌保护和维护的管理。有一些老字号企业经营者只顾在提高企业效益上下功夫，但是严重缺乏商标注册等知识产权保护意识，忽略了对自己的产品进行知识产权方面的保护。部分老字号自己规模比较小，就误认为不需要进行商标等方面的保护，但当企业发展到一定规模时才发现为时已晚，自己的品牌已经被别人抢注了，代价巨大，陷于被动地位。品牌是老字号的灵魂，因此，尽早制定一套有效的品牌保护战略对老字号企业尤为重要。
北京稻香村由于缺乏品牌商标保护意识，在市场竞争地位上陷于被动。也有一些老字号企业意识到了品牌保护的重要性，较早开始了行动，比如冠生园，为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，采用品牌立体保护，对大白兔的周边商标也进行了注册保护，一定程度上起到了防止别人恶意侵权的作用。
文化创新是品牌创新的核心。老字号企业代代相传，虽然分布在各行各业，但大都有悠久的文化传统，并遵循着共同的品牌文化：选料讲究、制作精细、工艺独特、以德讲信，诚实待客等。
老字号们在历代的艰苦创业、苦心经营、商海沉浮中一路走来，发展继承下来这些优良的传统，其中蕴含了老字号的文化价值。中式糕点寄情于食，稻香村应深入挖掘稻香村文化和中国传统食文化的丰富内涵，大力提升品牌形象。在知识经济时代，我们更要继承发扬其优良传统，与时俱进，不断创新，取其精华，提升老字号的品牌文化内涵。
随着社会经济的发展使人们消费观念逐渐多样化，北京老字号消费者群体也会发生变化，特别是广大的低年龄的人群对北京老字号企业了解不多，因此北京老字号企业必须注重对自己产品和服务特色的宣传，注重自己企业所承载的优秀文化，通过对北京老字号企业产品的原料构成、原料产地、制作工艺、服务的形成过程进行介绍宣传，从而扩大北京老字号的社会影响力和品牌知名度。北京老字号企业需要从品牌文化建设做起，从战略高度着手，抓住行业特色、企业特色、产品特色，深入挖掘企业内外的历史文化内涵，建立和培育适应市场经济条件的品牌文化建设体系。
体制创新是品牌创新的动力。从北京稻香村的发展历程来看，其在体制方面的创新保证了其能够在现代市场竞争中顺应时代的潮流、摆脱束缚轻装上阵。北京稻香村也经历了从传统经营模式到现代化公司的一系列蜕变，1895 年，创始人郭玉生在前门大街创办了“稻香村南货店”，1926 年，天下不平，享誉京城的稻香村南货店被迫停业。1984 年 1 月，经过各方努力，稻香村南味食品店以集体所有制的形式正式恢复营业。到了 1994 年，北京稻香村食品集团组建。2005 年，北京稻香村由集体所有制变成了股份制。成功实施企业改制后，其生产经营正走在比较健康的发展道路上。
市场经济的基本分配制度是按要素分配，在市场经济条件下，现代有限责任公司、股份有限公司这种体制可以实现要素的最优分配，从历史发展的进程看，企业推行现代企业制度改革、按现代法人治理结构来经营管理后，发展的活力会更强、动力会更足、规模会扩大、速度会更快，因此建立现代企业制度是北京老字号企业在市场经济条件下做大、做强的必由之路。即使一些北京老字号企业现在不主张建立现代企业制度，但当企业发展到一定阶段之后，资金缺乏会造成很多北京老字号企业经营发展困难，而实行现代企业制度不仅能够为企业发展获得股份资金的投入，拓宽了融资渠道，更重要的是能形成以经济利益为纽带的企业团队精神。
随着人民生活水平的提高，糕点因其美味可口、花色繁多，老少咸宜，受到老百姓的喜爱。糕点行业的市场需求不断增加，加上生产技术的大幅提高，我国的糕点行业进入了发展快车道，迎来良好的发展机遇。糕点业开始出现比较大的品牌企业，好些中小型企业感觉到了越来越多的竞争压力。同时，国际市场的发展形势也相当良好，一些外资品牌开始大举抢占中国市场，这些外资品牌有先进的市场竞争经验，在产品和服务上具有很强的竞争力和优势，这也让国内糕点行业之间的竞争形势非常严峻。作为中式糕点业的佼佼者，北京 稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。
北京稻香村的总体发展状况有待改善，本文通过对北京稻香村的分析，从以下五个方面对其品牌创新提出发展思路和具体措施： 产品创新是市场营销发展的基础。北京稻香村在激烈竞争中能够取得优势有利地位，就必须加强质量管理，不断提高质量服务，使自己拥有独特的产品。产品创新也不是脱离实际、天马行空，而是应该在保持产品传统风格的基础上赋予其时代气息和烙印。顺应市场变化，根据时代的发展趋势不断推出新的品种、样式、花色，灵活多变，最大限度地满足各类消费者的不同需求。
体制创新是市场营销的动力。市场经济的基本分配制度是按要素分配，在市场经济条件下，现代有限责任公司、股份有限公司这种体制可以实现要素的最优分配，从历史发展的进程看，企业推行现代企业制度改革、按现代法人治理结构来经营管理后，发展的活力会更强、动力会更足、规模会扩大、速度会更快，因此建立现代企业制度是北京稻香村企业在市场经济条件下做大、做强的必由之路。
管理创新是市场营销的保证。现代的市场竞争环境变化迅速，信息化、全球化是大势所趋，北京稻香村要想保持特色并适应外界环境，就要在管理创新上下大功夫。对管理不能满足现状，要不断发现新问题提出新方法。同时，还要注重对商标等知识产权保护和维护的管理。
文化创新是市场营销的核心。北京稻香村需要从品牌文化建设做起，从战略高度着手，抓住行业特色、企业特色、产品特色，深入挖掘企业内外的历史文化内涵，建立和培育适应市场经济条件的品牌文化建设体系。
营销创新是市场营销的关键。应重视营销在企业发展中的关键地位，可以成立企划部并和专业的策划公司合作，全面合理规划适合企业自身的品牌推广、产品销售等策略，努力由产品经营向营销经营转变。
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