仟吉西饼产品推广方案

系部：管理工程系

班级：41081班

成员：陈义、王亚利、李杏芝、姚建波、王也、刘世才、朱亮华

摘 要

21世纪是个食品行业飞速发展的时代，市场上各类休闲食品纷纷涌现，其中烘焙食品倍受消费者青睐，但是各大烘焙公司之间也存在着剧烈的竞争，因此制定一个完善的烘焙糕点推广方案成了很多烘焙食品企业的重要竞争手段。

本方案是以仟吉西饼公司的糕点产品为研究载体，为仟吉西饼公司制定的营销推广方案。本方案主要分为三大部分，第一部分对仟吉西饼公的产品进行市场现状分析；第二部分从目标市场，市场细分策略等方面对仟吉西饼的食品进行了营销策略的分析与制定，第三部分讲述了市场调研的分析报告。

希望通过该方案达到成功推广仟吉西饼的糕点食品，进一步拓宽仟吉西饼的销售市场。

一、仟吉西饼的背景介绍……………………………………………………………4

二、STP策略分析………………………………………………………………………4

（一） 市场细分………………………………………………………………………4

（二） 目标市场的选择………………………………………………………………5

（三） 市场定位………………………………………………………………………5

三、SWOT战略分析……………………………………………………………………5

（一） 竞争优势………………………………………………………………………5

（二） 竞争劣势………………………………………………………………………5

（三） 公司面临的现在机会…………………………………………………………6

（四） 危机公司的外面威胁…………………………………………………………6

四、营销策略……………………………………………………………………………6

（一） 产品策略………………………………………………………………………6

（二） 价格策略………………………………………………………………………7

（三） 推广渠道及方式………………………………………………………………7

（四） 促销策略………………………………………………………………………7

五、建议…………………………………………………………………………………8

六、附件…………………………………………………………………………………8

仟吉西饼产品推广方案

一、仟吉西饼的背景介绍

仟吉西饼是由陆伟先生及合作伙伴共同创立的知名品牌，是仟吉集团旗下武汉市仟吉食品有限公司拥有的注册商标。它起源于武汉市仟吉食品有限公司，该公司为一家股份制企业，成立于1999年12月28日，现本部位于武汉市黄陂区武湖工业园汉施公路南26号。公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司连锁店店名：“仟吉西饼”。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。
　　仟吉，嘉艺坊，已经成为众多知识白领、公务员及时尚年轻一族最喜爱的烘焙食品品牌，享誉湖北、湖南、海南、河南。
　 “仟吉”愿景：成为中国最具美誉度的，代表时尚、健康、美味的高端食品品牌和中国驰名商标。
仟吉西饼理念 ：企业致力于提供时尚、新鲜、美味、健康的烘焙食品，为消费者创造健康、精致、丰盛的品位生活。
企业广告语：品质享受 品味仟吉

二、STP策略分析

（一） 市场细分:

（1） 从仟吉产品上进行市场细分，提拉米苏、炭烧的产品，还有很多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。

（2） 从品种用途上进行市场细分，如生日蛋糕、订婚蛋糕、结婚蛋糕吉小型面包糕点；按使用场合制作不同尺寸产品。

（3） 根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客的口味，如巧克力及各种水果味等。

（4） 根据消费行为分为普通专区及会员专区。

（二） 目标市场的选择：

（1） 仟吉西饼主要的目标顾客为时尚潮流青年及美食爱好者。

（2） 各类特殊日子需要糕点 的人群，比如婚庆、生日、聚会等人群。

（三） 市场定位：

仟吉产品定位的是中高端系列，不但有其丰富口味满足感官及精神上对西饼的需求，补充高档产品细分市场的缝隙。而且其产品代表了消费者对时尚、健康的追求，更加突出了白领层及青年大众的消费需求。

三、SWOT战略分析

（一） 竞争优势（S）

1、 好吃才是硬道理。公司不惜成本，从台湾甚至北美购买全球最好的面粉，并从上海请来烘焙大师进行研发和烘焙，确保面包的质量。产品口味好，品种全，深受消费者喜爱。

2. 定位佳。仟吉的定位是：收入在2000—10000元之间的人群，年龄在20岁—40岁之间，尤其是女性。对于白领青年，仟吉给出的定位是：公务员、银行职员、IT人士、写字楼人员等收入在2000—10000元之间的人群，年龄在20岁—40岁之间，尤其是女性。，所以门店讲究时尚和文化。仟吉对门店的设计有了标准，绿色主打，环保风格。部分面包设计出了包装盒，甚至可以当礼物送。而其价格，比传统门店要贵，但能让一般白领所接受。，

3. 选址独特。人流量巨大的汉正街，仟吉就没有开一家店。因为他们发现，那里的整体消费观念与白领人群差异巨大，并不适合仟吉。定位白领时尚，选址开店自然就围绕这来开展。

4. 管理到位。除了统一标识、布局、服装及微笑服务外，仟吉率先在江城面包界引进信息化管理。陆伟介绍，仟吉公司耗资100万元购买一套软件，任何一个门店每卖出一件商品，就会显示在该软件系统上，总部可以时刻监控门店。，通过信息化，就可以掌握各款商品的销售情况，了解到消费者的需求，为仟吉公司的不断创新也提供了有利保障。

（二） 竞争劣势（W）

1、 由于仟吉西饼店定位在白领阶层，重点在于女性，因此更多数的潜在消费群体都有可能享受不到仟吉的美味，或是消费不起。因为仟吉产品过于昂贵，而其他竞争者则会争夺这有利的地形，如皇冠、元祖和一些国外品牌在汉野心勃勃，迅速扩张。

2、 烘焙的技术日益更新，很多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改进了生产秘方，制作了更多新口味。

（三） 公司面临的潜在机会(O)：

烘焙市场还没有饱和，竞争会让市场越来越大，只要找准自己的品牌定位，就一定会有市场份额。竞争的最终仍然会把问题回归到市场，在烘焙市场上，不可能有绝对的王者，厮杀的最后将是一个新模式的产生。有人退出，就有人进来，目前活跃在江城的糕点店虎踞龙盘，大有血拼之势。武昌群光广场负一楼，新加坡的顶级面包品牌“BreadTalk（面包新语）”就和“仟吉西饼”同楼对峙，互不相让。其他如邦可、圣娜多堡、益丰、圣子王、梅花王等品牌也都在面包市场占有一席之地。因为蛋糕行业的进入门槛低，产品缺乏高科技含量，所以面包糕点房才会遍地开花局面，而且行业整体上同质化现象非常严重，导致行业平均利润还不足10%。

而武汉的蛋糕行业同样处在这样一个竞争白热化趋向转型的分水岭。谁升级快也就意味着谁先人一步抢得市场。因此仟吉要想在烘焙之路上越走越远，就必须更快升级，抓住这潜在的大好机会，从门店管理，产品推广，产品工艺等各个方面更快升级，抓紧现在消费者的同时，还要开拓潜在的消费者市场。

（四）危及公司的外部威胁(T)：

搅局者罗莎

罗莎在口味上不惜本钱，他是武汉第一家用植脂奶油的蛋糕店。当时植脂奶油的成本特别高，许多小蛋糕店根本就不敢用。

罗莎蛋糕的另一个独特之处就是将前店后坊的饼店模式发挥得较好。它每家门店都有一个开放的大厨房，透过玻璃，顾客可以清楚地看到糕点师现场制作蛋糕面包的过程。这在如今大部分西饼店都可以看到的场景对于当时的武汉烘焙行业来讲，无疑是一个大胆的创新。

对抗者皇冠

罗莎在武汉的试水成功似乎给这个行业带来了曙光，随后，一大批的外来品牌看好武汉市场，纷纷前来“圈地生财”。竞争愈演愈烈，下一个上演的是皇冠蛋糕。“目前皇冠蛋糕在武汉有60多家店，占据武汉蛋糕市场30%的份额。”　知情人士称，皇冠蛋糕从最初的5家店发展到现在的60多家店，9年时间门店数激增12倍，发展可谓神速。

4、营销策略

（一）、产品策略

仟吉西饼是一种集时尚、美味、健康、营养于一体的食品，其发展策略应该注重于包装的精美于多样化，以适应不同消费者的需求。而味道方面应该结合专卖店所在地人们的饮食习惯和风俗，生产出适应更多人群口味的糕点。

（二）、价格策略

仟吉西饼是中西结合的糕点企业，所以其定价策略定于高档价位，这样久可以使消费者产生一种高贵、典雅、时尚的感觉。

（三）、推广渠道及方式

（1） 拓展专卖店的数量，方便消费者的够买。在本次市场调研中，我们发现仟吉西饼的市场销售量很可观，但是在长沙这么一个注重“食文化”的城市，仟吉西饼的专卖店却只有十几家，而且比较集中，在某些消费比较多且目标顾客较集中的地方却没有设立专卖店，比如:中南大学附近的大学城、红星大市场等。

（2） 加大品牌宣传力度。仟吉西饼由于进入长沙市场比较晚，所以还有相当一部分的市民不了解仟吉西饼，所以仟吉西饼应该通过广告、宣传等手段，让仟吉西饼的形象及品牌深入市民心中，以吸引更多的消费者，同时建立和完善会员制度，留住更多的顾客。

（3） 着手进入大型超市或者卖场。仟吉西饼要想赢得更多的市场，靠单一的专卖货直营是远远不够的，还应该扩展其他渠道，比如在超市设立自己的生产区，现做现卖，让消费者近距离的了解仟吉西饼，同时卖场也是接近消费者很好场合。

（4） 开展DIY制作项目。DIY制作可以满足消费者自己制造、自己体验、自己尝试、的心理，如果消费者制作的好，就会产生一种成就感，，下次就有可能带来新的顾客。

（四）、促销策略

1、广告

促销的成败取决于价值的传播，因此我们促销必须由单一的促销转变为全方位的促销。一方面要利用不定期的免费品尝，喊喇叭叫卖，张贴POP等方式来宣传。另一方面要整合其他资源，如借助于广告媒体如电视广告媒介、平面广告媒介。

2、公共关系

（1） 与省内外各大媒体均保持良好的合作关系，经常有许多重大的新闻事件见诸各大新闻媒体，很好地宣传了仟吉西饼，给社会展示了一个良好的企业形象。

（2）不断的在各大电视台、报纸、电台进行立体广告宣传；还有各种大型的路牌广告，全方位宣传企业和仟吉西饼。

（3） 偶尔主办扶贫助学、向灾区捐献巨款等大型赞助公益活动，以赢得社会各界的好评。

（4）举办DIY制作大赛，扩大社会影响力。

五、建议

、在不影响仟吉形象的基础上简化包装，强化企业环保意识,树立良好的企业形象,相信,华丽可以用典雅表现出来,典雅可以用简朴表现出来.

、 完善网站产品信息（图片和产品介绍），最好能开通网上支付和送货上门服务。

、营造一种健康、舒适、自然、优雅、有品味的品牌与生活。

、现在都提倡低碳生活 保护环境。仟吉可以搞一个“两元回收奶酪小瓶子”的活动。或者一个小瓶子换购一个仟吉香片~这样仟吉也可以加入低碳的行列。

、公司应该设立顾客调查方面人员，这样可以知道还有哪些不足。只有知己知彼才能百战百胜。

、VIP会员卡的办理、相关的配套及优惠服务应当起到相应的实际作用。

、在蛋糕的设计上多元素化。

六、附件

仟吉西饼市场调查问卷

您好！

我们是湖南工程职业技术学院的学生，正在进行一项有关仟吉西饼产品推广问题的研究，期望得到您的帮助。本次调查将占用您几分钟时间，本问卷以不计名的形式进行，以选择题为主，问题不涉及您的隐私。谢谢合作！调查报告公开级别：统计信息公开，详细信息不公开。

1、 您的性别？【 】

A、男 B、女

2、您喜欢吃蛋糕吗？【 】

A、喜欢 B、不喜欢 C、一般

3、您买蛋糕的原因？（可多选）【 】

A、用于庆祝 B、感情的媒介 C、使用 D、纯粹喜欢

E、其他（请注明）＿＿＿＿＿＿

4、您选择蛋糕的标准？(可多选) 【 】

A、新鲜 B、健康 C、口味 D、品质成分 E、美观

5、对于一家西饼店，您最注重的是哪些方面？（可多选）【 】

A、品牌 B、口感 C、外观设计 D、西饼店距离自己所在位置的远近、交通便利程度 D、其他（请注明）＿＿＿＿＿＿

6、您在购买西式糕点时，会不会指定品牌购买？【 】

A、一定要指定品牌 B、不指定品牌 C、指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 D、只有一定不会购买的品牌

7、您对什么样的品牌印象深刻？（可多选）【 】

A、口感极佳 B、价格适中 C、有抽奖活动 D、广告宣传吸引顾客 E、品牌保证 D、经常有促销活动

8、您一般会在何处购买西式糕点？（可多选）【 】

A、繁华的街道专卖店 B、大型超市 C、商场 D、附近小商店

E、便利店

9、您更倾向于哪种店面的西点店？【 】

A、环境有情调，私密性强些 B、环境有情调，干净卫生即可

C、干净卫生即可 D、只要能够休息，享受美味即可

10、您一般每月在西式糕点的消费？【 】

A、50元以下 B、50～100元 C、100～300元 D、300～500元

E、500元以上

11、如果西饼店有如下活动，您会喜欢？【 】

A、DIY制作 B、打折 C、礼品配送 D、免费试吃

12、您希望店内有哪些配套服务？（可多选）【 】

A、饮料服务 B、聊天雅座 C、报刊杂志 D、无所谓

13、您一般会多长时间光顾一次西饼店？【 】

A、1天 B、10天 C、30天 D、半年 E、自己或朋友过生日时

14、一款能读懂你心的蛋糕需要具备以下哪些特征？（可多选）【 】

A、漂亮的外观 B、美味可口 C、低热量 D、价钱合理

E、其他（请注明）＿＿＿＿＿＿

15、您有什么好的建议？

感谢您的回答，谢谢！

仟吉西饼市场调查问卷分析报告

此次关于仟吉西饼产品推广问题的研究上为取得第一手资料，我们来到位于香樟路的仟吉西饼店，对经过店门口并购买了仟吉产品的顾客进行问卷调查访问，以此来了解仟吉品牌的影响力及仟吉产品的推广力度。此次随机发放调查问卷25份，收回20份，有效回收率占80%。问卷共14题有单选及多选，现将详细调查数据分析如下：

1、 在此次调查问卷中女性群体约占65%。

2、 在对蛋糕的喜爱程度上喜欢及一般分别占50%及40%，10%的消费者表示对蛋糕不感兴趣。

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3、 在买蛋糕的原因中，65%的人用于庆祝，只有10%的顾客属于纯粹喜欢。

4、 对蛋糕标准的选择上，85%以上的人较注重口味、美观及新鲜，而对蛋糕的健康及品质成分上15%的消费者表示首选。

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5、 对于一家西饼店，90%以上的顾客注重口感及外观设计，品牌及西饼店所处位置交通则为次要。

6、 对西式糕点品牌感知上，60%的人不指定品牌，30%的人指定品牌但也并非此种不可，而只有10%的顾客一定要指定品牌，顾客忠诚度不高对仟吉西饼的推广存在市场潜力但是也承担着一定的风险。

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7、 有95%以上的顾客对口感极佳及价格适中的品牌较为印象深刻，另外常有的促销活动也能让人产生深刻印象。

8、 于何处购买西式糕点有65%以上的人愿意选择繁华的街道专卖店及大型超市。

9、 对西饼店的要求上75%的消费者只要环境有情调、私密性强、干净卫生即可。

10、 消费能力上，仟吉西饼属于中高端的定位，55%的消费者月均消费在50—100元，35%的消费者月均消费在100—300元，在消费能力上有发展空间。

11、 西饼店如有促销活动，20%的顾客愿意DIY制作，30%青睐于打折，40%的顾客希望有礼品赠送，10%希望通过试吃来感受，根据这四项活动的数据均对大众有一定的影响力，在选择上可根据促销的目的选择不同的方式。

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12、 在配套服务上，75%以上的消费者希望可以增设饮料服务及聊天雅座。

13、 在时间方面，大多数消费者都是10天光顾一次，对于小部分特爱吃蛋糕的女生基本上是每天下班后要光顾一次。

14、 85%的顾客对于漂亮的外观及美味可口的蛋糕表示最能读懂她们的心。

通过这次的问卷调查访问已基本上掌握了需要了解的资料，对于仟吉西饼产品的推广研究有很大的使用作用，仟吉西饼属于高端系列产品，而白领阶层的消费能力满足了仟吉西饼的市场潜力，在访问中大多建议仟吉产品能推出更多更富特色的系列来满足不同消费者的需求。

关于仟吉西饼店产品推广策划的访谈记录

访问对象：仟吉西饼店员A及行政经理 B

访问者：李杏芝C 王也D

访问时间：2010年11月16日 上午 10：00-11：30

访问地点：窑岭南 仟吉西饼店

联系方式：136******** 赵小姐

访谈记录

C： 您好，我们是工程职院的市场开发与营销专业的学生，因为我们对产品推广的含义不是很清楚，想自己亲身操作一次，模拟策划一次关于贵企业的推广活动，以增加对所学知识的了解，希望得到贵公司的允许与支持，不知，可以吗？

B: 当然可以，你想要了解哪方面的内容？

D： 谢谢您的配合，首先我们想了解一下贵企业的发展历史。可以吗？

B： 仟吉西饼”起源于武汉市仟吉食品有限公司，该公司为一家股份制企业，成立于1999年12月28日，现本部位于武汉市黄陂区武湖工业园汉施公路南26号。公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司连锁店店名为：“仟吉西饼”。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。

D： 既然贵公司主要经营的是烘烤食品，烘烤食品的保质期比较短，需要立即销售出去，那么贵公司有哪些销售法宝呢？

A： 首先我们会在店内广播，让来店内的顾客以及经过店外的人们都能听到，今天又制造了哪些新鲜的糕点。其次，我们会当店员向顾客推销、介绍等等。再有就是派一些店员在店门外发传单，然更多的路人了解我们的产品。

C： 那节假日应该也有一些推广活动吧？

A： 当然有啊，像母亲节就有一个“5.9爱要大声说”的活动。母亲节那天可将母亲的照片、与母亲的合照、贺卡、加上对母亲的祝福语上传至大楚网仟吉“爱要大声说”专题页面。由大众网友投票，甄选最感人的作品，按票数高低决定名次。大声说爱，并赢得5000元愿望奖品，与妈妈共享惊喜！这个活动受到了很多消费者的喜爱，反响很大。还有比如像中秋节，就有礼品赠送等，店内也是很有节日的气氛，这也吸引了不少的顾客。

C： 那请问针对像罗莎和马里奥这样大的竞争对手，贵公司在产品推广方面又有哪些特色呢？

B： 第一， 新潮饼屋的特色模式，能吸引不少的木光。

　　 第二，发展会员，利用会员积分，给予一定的优惠，保留住老顾客，吸引新顾客。

　　 第三，利用一些节假日来开展一些相应的推广活动。

　　 第四，发行团购卡，让一个顾客拿着一张卡带领一些人来消费，既促进了消费又提升了产品的知名度。

　　 第五，在网上建立自己的口碑网，及时反馈顾客的意见，以便提升自己的产品和服务。

　　 第六，像节假日或者有顾客买生日蛋糕时，免费赠送祝福卡片。

　　 第七，我们公司还开通了网上订购的服务。我们公司就是通过这种全面的、优质的服务牢牢抓住了每一个顾客的心。

C、D： 谢谢您的配合，祝贵企业事业蒸蒸日上，祝两位工作顺利，事业有成。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c5761e95a9956bec0975f46527d3240c8547a136.html