案例
欧阳歌谷（2021.02.01）
简介
在这个案例中, 您需要解决10个问题. 这些问题是关于建立一个假想虚拟的新公司，细节问题如下.
在开始公司及其产品描述之前, 我需要您先进行下想象. 您是这个公司的领导者和创始人并在这个工作领域有着5年工作经验，但您只有很少的钱去建立自己的公司 （因为您只是一位学生企业家或是新生代企业家）
公司描述
不知从什么时候开始, 您有了想在大学里开间奶茶店的想法. 您的灵感来源于自身的经历.作为一个学生, 在学校里想喝到一杯热乎乎的新鲜奶茶几乎是不可能的. 而且您不喜欢学校便利店的速溶奶茶. 所以，当 您实在想喝奶茶的时候，您不得不去买一杯速溶的质量不怎么样的奶茶. 您曾经在你自己家乡的港式茶餐厅工作过，所以您知道整个运行过程(里面提供港式奶茶及各种港式点心)
您看到过各种成功的奶茶店（比如茶风暴）, 但是加盟这些奶茶店的费用非常高，所以您决定还是建立一个属于您自己的全新的奶茶店. 从一些报纸杂志上您得知在中国的奶茶需求量仍在增加.
您已经采取了一系列预防商标注册及知识产权的问题. 您的店名为 “奶茶中心”
（请尽可能发挥你的想象和知识，畅所欲言，回答下列问题）
问题1:寻找市场
在您看一些市场调查数据之前, 请回答以下问题:
1. 对于您的奶茶中心来说，谁可能会是您的潜在客户群?
2. 谁可能会是您的潜在竞争对手?
3. 对于这些潜在的客户和竞争者您想知道哪些信息–请列举些您想问的问题.
4. 您如何得到这些信息–您会怎样去做市场调查?
5. 您如何评价您公司以后的发展可能性?
问题 2:市场定位
在这个问题上您需要做一些市场决策.
在二手数据调查的基础上(一些已发表的数据资料等.), 您将你奶茶店的潜在顾客划分为3个种类:
顾客群群体人数
学生 40.000
职员（学校职员）20.000
参观来访者或 (不经常来的人) 10.000
-在中国普通种类的奶茶销售额为24亿8千万人民币（估计值）
-在中国特殊种类的奶茶销售额为5亿人民币（估计值）
以上2类数据在未来的5年内每年的预期增长幅度为5%.
以下为您的调查结果
调查#1 – 学生，职员及参观来访者都通过问卷被询问关于他们对奶茶的看法. 同时, 他们也被询问是否愿意花钱购买奶茶。
共有1000人接受调查，500份问卷被回收.
愿意支付的金额(元)学生 (%)职员(%)参观者 (%)
3-5 52 26 45
5-7 30 38 32
7-9 16 22 15
9-15 2 9 8
15-25 0 5 0
Total 100 100 100
调查#2 –课间休息时奶茶的价格
愿意支付的金额 (元)学生 (%)职员 (%)参观者 (%)
3-5 65 21 51
5-7 25 49 42
7-9 10 19 7
9-15 0 8 0
15-25 0 3 0
Total 100 100 100
调查 #3 –重点关注教育工作者，学校职员(高校，技校的老师以及学校的管理人员)
那些参与调查的职员认为您的奶茶中心计划非常有趣– 但是他们同时也表示如果奶茶的品种增加的话，那么他们会愿意为每杯新鲜奶茶支付15元甚至更多. 对于现有的奶茶, 他们只愿意支付7元-9元，并且想在购买奶茶后享受可以打折的会员优惠.
参与者都非常热心的回答问卷上关于奶茶中心的问题. 他们在给予了非常多反馈的同时也在一些特殊问题上还提供了该如何改进的意见. 但是职员们明确表示现有的奶茶种类是不够的（常规的奶茶），他们需要更多样化的奶茶品种以供选择. 他们还提供了一些有能力在奶茶的杯子上打印广告的公司。
基于您的市场调查, 您有下列推销产品的路径，方法以及相对的成本预算.
网络前期首付1000元+ 每月250元
报纸相对便宜–但广告前期仍需2500元
影院每月1000-2000元, 前期首付5000元
当地电视广告前期25000元–50000元
某些广告牌等 (体艺馆, 派发带有广告标志的打火机等) ， 招募和培训一些销售人员
竞争
以下是4个潜在竞争者，他们都出售质量比较高的奶茶
这些奶茶公司的纯利润都在25%以上.
在这里, 请思考以下问题: (同时请说出您的决策)
您会选择哪个或那几个顾客群体作为您的主要推销对象?
您会如何定价?
您会如何（以何种方式）把您的产品推销给您的顾客群体?
问题3:关于定价
这是您的奶茶中心开业以来的第6个月. 你将产品价格定在3元-5元之间（普通的，常规的奶茶）. 每个月您拥有大概3000名顾客. 在顾客的建议下, 您相信您的特制奶茶可以定价在9元-15元之间. 这个可行性是建立在您去重新设计您奶茶店的室内装修，使您的奶茶店看起来档次高一点的基础上。
您投入了您最后的一点积蓄去做一些奶茶的储备---您需要这些储备去参加一个关于餐饮业的竞赛，这种性质的竞赛能使您的奶茶店有很多的曝光率 （对您奶茶生意的发展非常重要）
您有4名职员–但是您的资金周转出现问题（您把仅有的全部资金投入到了上述的奶茶储备上去了）这导致您没有足够的资金进行下一阶段的发展. 您预计您需要大概15万人民币来确保接下来的3个月的时间能拿出一个非常好的店面设计，使您在竞赛中具备足够竞争力. 你有以下4中选择去解决资金周转问题:
1. 从您女朋友的父母/男朋友的父母那里借钱–他们并不是太富裕，但仍有能力借给你15万人民币
2. 从大学里的同学，朋友或者曾一起工作的同事借.
3. 说服您自己的父母拿房子做抵押，然后借您15万人民币
4. 说服您的职员等待3个月再发工钱.
您会选择以上那种方法? 为什么? （请说出您的选择以及排除其他选项的理由）
问题 4:关于财政
您的店面设计已经赢得了餐饮业竞赛的头奖（问题3中所涉及那个关于餐饮业的一个重要竞赛）. 这个导致您有资本去查询和联系一个比较大的，更知名的奶茶供应商（比如像立顿）去建立你在国内的市场形象和产品理念（多方位的媒体曝光）。您预计这需要6个月时间去更深入地打造和发展您的这种市场，产品理念， 3个月时间通过网络，报纸，TV去真正地实施和生产这种理念。 您的奶茶价格也将会涨到每一杯20元。您预计您将需要80万人民币直到收支平衡--- 这些花费包括提高您的市场，产品理念；发展和招募一些非常优秀的工作人员，全方位的广告宣传和网站链接；发展一些销售人员经行网上销售，等
以下是您未来5年的销售预算(您现在处于第1年):
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
销售30万元50万元80万元250万元500万元
利润< 0（无利润） 10万元20万元70万元230万元
您有以下3个财政选择:
选择 1
一家风险投资公司（这家风险投资公司在为那些在餐饮和相邻行业的刚起步的公司的服务上非常专业）愿意支付您80万人民币，但是要求持有你公司48%的股份.
选择 2
在您的家中有位在餐饮界有着丰富经验的朋友愿意与您合伙---但条件是持有您公司 33% 的股份. 他愿意出资80万人民币，但是还要求领取每年20万的工资. 他愿意接受在最初2年只领取至少15万每年的工资维持他的家用，那些剩下的钱可以在您的公司开始盈利后再补还给他. 从个人情感上来说，你非常尊敬和爱戴这个男人。
选择 3
您可以继续只使用自己的内部资金链—发展较为缓慢了
您会选择哪个方法?为什么? （请说出您的选择以及排除其他选项的理由）
假设那位风险投资家（选项1中）愿意只持有您公司33% 的股份, 您又会如何选择?
问题 5:领导能力及长远目标
您已经找到了融资的方法并签署了2份关于奶茶主要供应商的合同.您需要雇佣新的职员去推进日后的工作. 当地一家专门报道新兴企业家的报社想要采访您—您知道这个采访对您来说是发展生意一个非常重要的机遇，你想借这个机会向世界(以及你的新员工) 传达你公司未来的目标. 报纸上的一系列文章取得了巨大反响; 这个采访也被别的媒体，报社及电视相继报道了. 这个报道成功的原因是它的标题包含了“用一句精辟的短语去描述企业家在未来的长远目标”-在2012年实现这个长远目标。
您有以下几个选择（用一句精辟的短语去描述您对于公司在未来的长远目标）:
1. 星巴克是过去式了–“奶茶中心”才是未来.
2. 我们的目标是在2014年前拥有最少1000名员工.
3. 成为发展速度最快的奶茶店.
4. 投资“奶茶中心”—享受真宗香港传统.
您会选择哪个? 为什么? （请说出您的选择以及排除其他选项的理由）如果您不选择以上几种方法，那么您又会制定哪种发展方针？
问题 6:产品再发展, 第一部分
你的公司已经成功进入第五年的发展—您才刚刚收支平衡（比您预期的要晚很多）. 你向所有3个顾客群体(学生, 职员, 参观者)敞开大门. 销售，在稳固持续地上升和发展，但是您开始怀疑您的销售没有达到您预想所设想的目标. 你决定展开一个市场调查，去找出如何增加销售的方法. 你把调查的重心同时放在现有顾客和潜在顾客身上. 经调查发现最大的问题是常规，普通奶茶与特制奶茶之间差距太大. 超过90% 被调查者指出您的普通奶茶非常好. 但是当喝到特质奶茶的时候, 能很明显的发现它与普通奶茶的不同. 调查显示，喜欢普通，常规型奶茶的顾客几乎从来不喝特质奶茶; 相对的喜欢喝特质奶茶的顾客也很少选择普通型奶茶.
您将如何应对这些反馈意见，你接下来又会怎么去做，为什么? （请尽量详细地回答）
问题 6:产品再发展,第二部分
您想找出一个两全其美的办法来同时满足不同顾客的需求。您想到了一个解决的办法—继续发展现有的店面，并同时开发全新的店面。在现有的店面里，您较多地销售普通，常规型奶茶,；而在新开的店里，您则是更多地销售特制和独家的奶茶以及咖啡为主. 对于那家以销售特制奶茶以及咖啡为主的店来说（新的店），需要创新更多品种的特制奶茶比如特制港式奶茶，广东奶茶等，在这家新店里，您会提供将近30种不同的 特制奶茶，20种不同的咖啡，同时, 各种特色糕点及港式点心也会在店内销售. 在店内, 顾客可以借书本，报纸杂志来阅读，并且店内提供免费无限宽带上网. 对于普通型奶茶店（现有的店），你计划推出8款不同的口味的普通，常规的奶茶,如草莓奶茶,珍珠奶茶,等并新增5种最常规的咖啡(如卡布奇诺等).并且添加些不同种类的糕点，松饼。
对于那家以销售特制奶茶以及咖啡为主的店来说（新的店），您首先推出了15种不同的特制奶茶，15种不同的咖啡以及一些港式点心. 同时一些免费的报纸杂志也陈列在店里以供顾客免费阅读. 事实证明这家新开的店非常受到顾客的喜爱，他们甚至愿意支付高于原先2-2.5倍的价格去购买奶茶.
您现在处于一个比较犹豫的阶段，您可以选择去大规模地发展您的计划（拓展您原先，现有的店面，并同时开全新的店面），或只发展其中一个， 如果您选择去大规模地拓展 （拓展您原先，现有的店面，并同时开全新的店面， 那么这个计划将花费您100万人民币，并且您将不得不分散您的精力 （同时关注现有的店面和新的店面）
年数 1 2 3 4 5 6 7 8
预计销售（万元）50 250 500 3000 6000900012000 15000
实际销售 （万元）70240420 14002100
您会选择以上哪种方法? 为什么?
假设您决心去大规模拓展，您会选择以下哪种方法:
1. 自给自足，自己进行店面内部的整体装修设计–预计费用: 125万人民币 .
2. 在中国找一家设计公司，让这家公司承包装修设计—预计费用: 100万人民币
3. 再别的国家找一家设计公司，让这家公司承包装修设计—预计费用： 50万人民币
您会选择哪种方法? 为什么?（请说出您的选择以及排除其他选项的理由）
问题7:公司发展, 第一部分
您的公司“奶茶中心”已经成功进入第六年的发展. 您旗下有2家不同的奶茶店
• 普通奶茶 (每次平均消费在7元 – 30元之间) 。在这个类型的店里，您销售一些常规的，普通的奶茶和咖啡，以及一些松本，点心，巧克力等
• 精致奶茶(每次平均消费价格在30元– 100元之间)。在这个店里能销售所有您旗下的产品及服务：除了提供常规的产品以外，您还会提供将近30种不同的 特制奶茶，20种不同的咖啡，同时, 各种特色糕点及港式点心也会在店内销售. 在店内, 顾客可以借书本，报纸杂志来阅读，并且店内提供免费无限宽带上网，等等
您的销售经理已经从原来的3个发展到现在的12个，并且您想通过改进精致奶茶的销售区域来继续提高您的档次. 邵晨是一位从开店第一天就领导销售队伍，并有着在出色业绩的销售人员（之前一直是负责常规，普通奶茶那一块的) , 您让他去领导您新的精致奶茶的销售区域，但是他有点不能胜任这个职位 （比如销售没有达到预计水准，或是与预期的相差甚远）. 您该如何处理这个问题?
年份 1 2 3 4 5 6 7 8
修改后的
预计销售（万元）50 250 500 3000 6000 3000 6000 10000
实际销售 （万元）70240420 1400 2100 4300
您会:
1. 开除他?
2. 重新招聘一个新的销售经理去领导销售团队? 若果您选择这个办法，您会在做之前，先咨询邵晨吗？您会怎么样告诉他这个消息?
请尽可能多得说出您的想法以及您是怎样去应付这个问题的
问题 7:公司发展, 第二部分
尽管到现在为止您的公司一切都发展的很顺利, 但您在发展公司的同时仍想保持自己的公司文化. 但您开始发现您的伙伴更倾向于去建立一种 “企业氛围” – 多而无益的会议,各种多余，不必要的支出，“优化”市场潜力等. 当你想就这些问题跟他谈谈的时候他却生气并固执地认为这是一个专业的公司应有的形象.
年数 1 2 3 4 5 6 7 8
修改后的
预计销售（万元）50 250 500 3000 6000 3000 6000 10000
实际销售 （万元）70240420 1400 2100 4300 10000 14000
您会如何处理这个情况?您认为这是“奶茶中心”去建立您的合作伙伴所认为的“去建立专业的公司应有的形象”的时候吗?
问题 8:招聘专业管理
您的公司已经成功进入第八年的发展. 您一直做的非常好—超越了预期的目标并占据了相当大的市场份额. 您目前销售业绩为1亿4千万人民币，预算在未来3年内您的公司销售每年增加 25% .
年数 1 2 3 4 5 6 7 8
修改后的
预计销售（万元）50 250 500 3000 6000 3000 6000 10000
实际销售 （万元）70240420 1400 2100 4300 10000 14000
您认为现在是时候去招聘一位专业的管理者来帮你进行日常的公司运作以便让您有更多的时间去关注公司其他方面的发展. 假设你已经有了3个非常有潜力的管理候选人的名单, 你会如何去面试他们?
请列举一些你在面试时会问的问题并且请指出你招聘的重点要求. 这个问题很重要，请尽可能的身临其境，去想出很多的，尽可能全面的问题
问题 9:商誉
这时候, 您被当地一家学校的校长（这位女士还在其他10所学校当过管理人员）看中并邀请您参加一个教育研究项目–她认为您的精致奶茶店（问题7，第一部分有提到）能为她的学生提供一个非常好的关于餐饮业课程研究的学习环境
她需要您跟几个对此项目非常热心的教师们一起在您的精致奶茶店里为学生创作一些初级的教科材料. 这个项目不仅需要您投入50万人民币， 而且将会花费您大量的精力和时间去为这个课题研究做准备（6个月左右，您要去适当的改装一下室内结构，安排一些学习必需品等），之后您还需要每年让他们在您的店里组织10次学习课程。
注意点: 您目前的销售额是1亿4千万人民币，预算在未来3年内您的公司销售每年增加 25%.
你会接受这个项目的邀请吗?
如果不要，为什么? 请尽可能多地描述
如果接受，在课程学习期间，您店内的产品会
a) 完全免费?
b) 以成本出售?
c) 以日常价格出售?
为什么?
问题 10:出口
您现在处于您公司发展的第10年—由于您的新策略精致奶茶非常成功, 原来的普通奶茶店也运行的非常好. （关于精致奶茶和普通奶茶店，参考问题7，第1部分）您已经收购了3家盈利的餐饮店. 您投资2亿3千万在销售上，并且想在一年内赚取3亿5千万. 这时您的公司面临2个可供选择的方向.
方向 1
您的经理们认为现在是时候让公司上市. 餐饮行业的股市一直处于上涨阶段. 他们估计您能以每股150元的价钱发行100万股. 您的公司将会拥有600万股.
方向 2
这个时候星巴克联系上了你并向你发出邀请–他们也想发展特制奶茶的市场，想要通过看收购您的公司来进入这个领域–他们非常喜欢您的公司战略并愿意以15亿的价格进行完全收购.
Year 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
修改后的
预计销售（万元） 50 250 500 3000 6000 3000 6000 10000 15000
23000（第10年）
实际销售 （万元）70240420 1400 2100 4300 10000 14000 190000
35000（第10年）
您会选择哪个方向? 为什么? 请尽可能多地描述您的想法
结束
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