毕业论文—顺丰冷运产品营销策略研究

顺丰冷运产品营销策略研究

一、研究背景

近年来，中国电商消费不断发展，人们对生鲜产品的保鲜和品质要求更高，需求不断加大。而生鲜农产品的流通对储存环境的温度、湿度要求很高，类别不同、产地各异的产品要求更是差别很大。同时，生鲜农产品不易保存，容易腐烂，中间运输环节多，损耗严重，保鲜就尤为重要。因此，冷链物流的建设尤为重要，冷链发展有利于促进农产品流通，实现乡村振兴发展，精准扶贫，从而农民收入显著提高。

2020年突如其来的新冠疫情也暴露出我国冷链的短板：高损耗、高成本、低效率。农村地区冷链基础设施落后，农产品大量滞销，农民收入锐减。然而城市的居民却在排队抢购生鲜蔬菜等食品，从侧面看出我国冷链、冷库基础建设不足。2020年疫情期间，人们主要通过线上订单购买生鲜食品，足不出户。社区平台、冷链企业主要通过无接触配送模式配送。这意味着冷链物流行业将迎来爆发式的增加，物流企业要抓住机遇，利用政府政策资金支持发展冷链物流。

二、相关理论基础

（一）市场营销4ps理论

市场营销4Ps理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），和它们的组合，各部分具体内容如下：

产品：产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品是品牌的载体，是满足消费者需求与欲望的东西，离开了产品，任何策略、品牌都是空谈。

价格：产品定价决策是重要的营销决策之一。价格调整、产品定价、销售条件与折扣等也需要制定相关的策略。如何决定新产品的价格是企业需要应付的挑战之一。

渠道：渠道是将产品所有权从制造商移转到客户的渠道选择策略。此外，企业还需要制定中间商（如批发商与零售商）策略。

促销：企业需要制定整合广告、人员推销与销售推广等策略。此外，当产品从产品生命周期的初期步入后期，其促销策略也需随之而调整。

三、顺丰冷运基本情况

顺丰冷运成立于2014年,为生鲜食品行业客户提供集冷运零担、冷运速配、冷运特惠、冷运专车、冷运到店、冷运仓储等产品服务。主要客户为食品企业、生鲜食材市场、餐饮企业、生鲜电商等。

（一）业务情况

顺丰冷运业务收入2014年—2018年逐年稳步增长，发展潜力大。特别是2018年，顺丰冷运收入达42.4亿，同比2017年增长84.9%，在顺丰新业务（国际、同城配、冷运）中的增长较快。

图1顺丰近年冷运业务收入情况

数据来源：物流沙龙微信公众号

图2是顺丰2018年各业务收入占比情况，可以看出冷运业务收入占比达到了5%，顺丰冷运业务近年不断扩大比列。

图2顺丰2018年各业务收入占比

数据来源：顺丰速运2018年财务报表

从图2可以看出顺丰传统业务时效件、经济件业务收入分别占比59%、22%，保持绝对领先地位，冷运、国际、同城配业务虽然目前业务收入占比较低，但是逐年稳定增长，可以加大冷运市场的投入，加快布局国际物流市场。

（二）技术创新

顺丰冷运有专业的温控技术、实施温度监控平台、车温常温异常报警、定制化生鲜包装等，具体表现在以下四个方面：

干线网络：目前已覆盖全国176个城市、117条食品干线，连接中国各大区域城市。

专业冷仓：顺丰冷运拥有专业冷仓（食品），目前已开通运营：56个食品仓，仓库总面积约23万㎡。

冷藏车辆：自有冷藏车888辆，其中647辆食品冷藏车。多温区：进口冷机，车厢可多温区控温。

包装技术：包装技术已申请国家专利36项，食品鲜活类包装方案60余套，可以实现定制化包装。

（三）冷运产品服务介绍

顺丰冷运有标准化的冷链服务产品，定制化、端到端冷链物流解决方案，目前有6大产品服务，下表通过产品介绍、特性、时效、增值服务几个维度进行介绍。

表1顺丰6大冷运产品服务

来源：顺丰冷运官方微信

在表1方案中适用生鲜电商、连锁餐饮/商超、食品加工企业/分销商、专业市场、生鲜原产地等行业。冷运速配与冷运特惠属于BtoC业务，主要面向广大消费者。冷运零担属于BtoB业务，主要面向广大企业。从上表中可以看出顺丰细分市场做的很好，从物流市场细分出冷链，应用到各种具体业务情景当中，最后落实到单个产品，满足了顾客的实际需求。

四、冷运行业总体情况

近年来，国家大力发展冷链物流，提出了很多具体的要求和举措。根据中物联冷链委统计，中国冷链行业正处于快速发展期，2018年我国冷链物流市场规模达3035亿元，预测2020年将达到4700亿元，未来每年都保持20%以上的增长速度。

市场上顺丰冷运、荣庆物流、京东物流等全国服务能力强的龙头企业，纷纷布局冷链网络，建设冷库，冷藏车辆全程温控，延伸“最后一公里”服务，不断更新冷链冷藏技术，冷链市场竞争格局进一步拉大。

但是目前冷链发展存在一定问题，农村地区冷链基础设施建设不足，冷库数量少，主要以传统方法保鲜。最初一公里配套设施不足，影响运输效率与产品销售。同时，冷链流通率和国外有较大差距。冷链人才紧缺的现状、人才培养的困境和冷链物流发展速度也不匹配。

五、顺丰冷运外部宏观环境分析

（一）国家政策

2019年中共中央出台了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，强调食品安全与冷链物流关系密切；财政部、商务部等印发了《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》，指出了冷链物流和乡村振兴、农业振兴的有机关联；国家市场监管总局针对《冷藏冷冻食品销售安全监督管理办法》把冷链物流和冷冻冷藏食品的生产销售环节责任绑定。

2020年新冠疫情爆发后，各省市相应出台了禁止活禽宰杀相关的政策，政府引导各市场主体与冷链物流配送企业合作，发展冷链配送、电子商务等业务，冷链物流企业迎来发展机会。

从冷链各细分市场相关政策来看，冷链物流推动了各行业消费产业升级发展。政府也出台了很多相关政策大力发展冷链，针对企业的诉求出台相应优惠政策。

（二）经济情况

1.工业经济发展形势

在中国改革开放70周年的背景下。2013-2018年中国的工业增加值逐年上升。特别是2018年中国工业增加值为30.5万亿元，比上年同比增长9.6%。快速发展的工业经济，推动了冷链物流的发展。

图3 2013-2018年中国工业增加值及增长率趋势图（单位：亿元，%）

来源：国家统计局

2.社会物流总额

物流是社会经济发展的重要基础设施，渗透在生产、流通和消费的各方面。从图四可以看出，2013-2018年中国社会物流总额稳步增长，增速趋于缓慢，但物流需求还是有发展空间。2018年中国社会物流总额为283.1万亿元，比上年同比增长6.4%，中国物流经济总体向好。

图4 2013-2018年中国社会物流总额及增长率趋势图（单位：亿元，%）

来源：中国物流与采购网

（三）社会需求

近年来消费者越来越重视食品安全问题，更加注重生鲜食品的保鲜品质。2020年新冠肺炎疫情期间，人们通过线上下单购买生鲜产品，感受到社区平台、冷链物流企业提供服务的便利性、安全性。生鲜电商发展未来可期。

图5 2016-2021年中国生鲜电商市场交易规模及预测（单位：亿元）

来源：艾媒数据中心

从上图可以看出，2016至2021年，中国生鲜电商市场规模稳步上升，交易额逐年上升，2018年交易规模突破千亿，预计2020年交易规模将突破2000亿元。生鲜电商的快速发展有利于增加冷链物流需求，为冷链物流企业带来大量订单。

（四）技术革新

我国制冷技术体系随着冷链物流市场的快速发展已初步确立。国际上普遍运用的冷藏、冷凝、气调、冷藏集装箱多式联运等先进的制冷技术，在国内一些行业龙头企业已成熟应用。但是，与国际先进国家相比，我国的冷链物流制冷技术体系在节能技术、自动控制技术、冰蓄冷技术、热回收技术、低温空调送风系统方面仍有很大发展空间。

六、顺丰冷运外部宏观环境分析

（一）国内竞争状况

我国共有仓储型、运输型、城市配送型、综合型、供应链型、电商型和平台型等七种冷链发展模式，表2详细介绍了其主要业务和代表企业。

表2冷链物流发展模式与代表企业

从表2来看，顺丰冷运属于电商型冷链物流，通过建设冷链平台，运用冷藏车辆运输产品，同时在自有电商平台上出售生鲜产品并提供运输服务。在电商型中京东冷链、菜鸟冷链成为主要竞争对象。

1.京东冷链

作为自营电商的巨头，京东在发展冷链物流方面主要有三点核心竞争力：第一，京东作为电商巨头，累积了数量庞大的消费者群体；第二，京东的商品质量、配送速度以及严格的商品检验标准使得消费者更愿意选择京东；第三，京东自建冷链物流的时间短，但目前京东冷链物流已经全面对外开放，为 B2C、B2B 都能提供全程冷链物流的解决方案。

2.菜鸟冷链

菜鸟冷链主要服务水果、海产、肉类等生鲜类目。同时，也可根据商家实际业务需求提供上门揽收的生鲜配送服务。

3.中国邮政

中国邮政是顺丰潜在竞争对手，近年来，中国邮政在不断切入农产品冷链市场。2020年受到疫情影响，农产品销售最为看重的配送时限受到严重影响。在这种情况下，各地邮政以市场和客户需求为中心，开展农产品专项寄递服务，定制运输方案，帮助农户度过难关。同时，各地邮政纷纷组织人员探索扶贫销售渠道，线上线下齐头并进打造立体式销售渠道平台。

4.冷链百强企业排名

近年来，冷链百强企业冷链业务规模不断扩大，下表是2014-2018年我国冷链物流百强企业名单前5。

表3 2014-2018年我国冷链物流百强企业名单前5

来源：中物联冷链委

从表3来看，冷链物流百强企业的前5名变动幅度较小，大型冷链龙头企业排名榜首。顺丰在2016年上榜，后续追赶在2018年荣登第一，发展速度快。同时京东物流也紧随其后，近年冷链业务增长较快。由此可见冷链物流企业之间的竞争越来越激烈，同时整体冷链物流企业不断发展壮大。

（二）国际竞争状况

国外冷链已进入成熟期，向外扩张趋势明显。下图是中外领头企业营收对比情况。

图6中外领头冷链企业营收对比（亿元）

资料来源：运联研究

从上图可以看出，欧洲最大的冷链物流集团N&K Spedition近几年的营收收入年增长率在4%左右，美冷企业近几年营收收入相差不大，平均增长率3.6%左右。根据产品生命周期的四个阶段来看，国外冷链领头企业进入成熟期，相应营销策略就是根据客户需求更新换代产品，同时根据地域来扩大市场，而扩大规模就只有收购企业以及开辟国外市场，中国正是它们的一个合适的目标。2019年12月， N&K Spedition 已经进军中国市场。在中国各大区域提供冷冻仓储、冷链物流认证、运输车队和资讯化管理等服务，预计投资金额将超千亿人民币。

七、顺丰冷运产品市场机会分析

（一）SWOT分析

表4分析了顺丰冷运企业的优势情况、劣势情况、机会情况、威胁情况。同时将优势情况、劣势情况与机会情况、威胁情况相互结合，得出了SO策略、ST策略、WO策略、WT策略。

表4顺丰冷运swot分析

从表4分析结果来看，顺丰速运属于WO战略。扩大国际服务网络需要专业冷链人才队伍，专业技术的支持。扩大电子商务市场份额需要开发新业务，扩大生鲜电商市场。提升服务质量，要从顾客实际需求出发，同时做好“最后一公里”的服务，构建完善的物流服务网络。

八、 顺丰冷运营销策略分析

（一）产品策略优化

顺丰冷运有标准化冷链服务产品，近年来冷运业务收入不断增长，同时深受顾客信赖。下表是波士顿矩阵模型，依据产品销售增长率、相对市场占有率，介绍了四种产品及相应策略。

表5波士顿矩阵模型及营销策略

根据表5，以及顺丰近年在百强企业的排名来看，顺丰冷运处于高销售增长率、高市场占有率，结合波士顿矩阵模型，判断顺丰冷运为明星产品，应该采取的策略是扩大市场占有率，加大冷运业务投入，巩固地位。具体策略如下：

目前顺丰针对行业痛点已经提供了部分综合性行业解决方案，未来可以根据情景消费不断扩展解决方案。冷链运营中，库房、车辆等运作体系有资金保障就可以持续运营，一体化解决方案是最重要的，其次是完整的组织架构为其保障。在一些大型农业产品基地可以进行区域性冷链基础设施建设，为特色农产品制定专门的运输方案和销售体系。

2020年新冠疫情爆发后，各省市相应出台了禁止活禽宰杀相关的政策，冷冻和冷鲜的肉类迎来发展机会。同时，冷冻食品需求量也会大幅上涨，顺丰可以制定专门的行业解决方案。顺丰可持续关注中央冷链政策、地方配套实施方案等,善于考虑政策动向,拓展政策渠道,抓住机遇利好，快速反应,积极调整业务模式。

2020年是蓝天保卫战三年计划的收官之年，冷链物流企业提升安全、环保、节能意识尤为重要，同时要注重绿色能源在冷链物流产品中的应用。顺丰在产品包装上可以采用可回收材料，针对可回收的保温箱可循环利用，一线快递员在收寄快递的同时，可以回收可利用的保温箱。

（二）价格策略优化

顺丰的高价格虽然与其中高端的市场定位有关，但是过于死板的价格体系，不利于其长远发展。我国其它一些快递公司也积极提高快递速度与服务质量，但同时在价格上比顺丰更具竞争力。同时国际快递巨头也纷纷进行营销策略的革新，比如联邦快递，德邦快递等纷纷调低产品价格次日达，次晨达越来越受顾客欢迎，如果顺丰继续现有的服务价格体系将受到不小的威胁。

首先，完善价格体系，选择根据不同的客户制定不同的折扣价格，刺激消费者，巩固老客户。也可以有选择性的调整，部分产品的价格，使得整个价格体系更为灵活。

其次，根据不同的细分市场选择不同定价策略。高端市场，可以通过优质服务来提高定价。例如 : 在为高端客户服务时，对其提供的增值服务和特殊需求服务收取附加费用。低端市场，可以推出优惠券、满减等活动来降低价格，同时可推出特惠产品服务，供顾客选择。

最后，提高冷运产品附加值，可以通过冷链价值推广、用户体验回馈、产品升级换代等方式提高自身价值，降低冷链物流成本。同时加大品牌宣传，让顾客看到顺丰冷运实力、冷链的服务保障，顾客就乐意为高价的冷运服务买单。

（三）渠道策略优化

效率和成本是渠道制胜关键。顺丰冷运要加强冷链精益管理。

在人工成本上，实行准时化作业，对夜班的作业量和时间段进行合理的评估，并契合客户的下单时间，来决定夜班人员的上班时间。实行分岗作业，将低效工作组按岗位不同进行重新分组。优化拣货动线 减少无效走动，按照客户集中存储并根据系统运算将出库频率高的产品放置在一层零拣位，优化拣货人员行走动线，减少叉车升降高度，降低叉车升降频率，从而提高单位时间内拣货效率。提高多纵深货架利用率根据多纵深货架、产品类似、特点自行设计轻型货架。轻型货架标准四层，也可依据产品规格大小，进行调整层高及层数。

冷链行业人的价值在于创造更好的解决方案,运营保障体系需要科技的支持。例如快递员的终端巴枪工具系统的升级，冷藏车辆的全程温控，以及顾客物流信息同步更新查询都离不开科技支撑。顺丰采用的是直营渠道管理模式，可以加强自建实体营业网点渠道的新建工作，扩展电子渠道。在互联网+背景下，5G商用正式启动,大数据、人工智能、物联网等飞速发展,通过科技来赋能冷链,才能真正提质增效降本。顺丰要积极搭建冷链资源信息平台。

（四）促销渠道优化

1.整合资源

内外部的资源整合有利于降低成本。在内部资源的整合上，不仅要将各个职能部门有效整合在一起，业务相互配合推广，加强顾客的售后保障。而且要加强一线员工的管理。一线收派员在执行上级营销任务时，响应度不高，满足收派薪酬体系，对于营销推广任务没有落实。所以提升员工整体素质提升客户满意度，科学合理地为员工量身打造考察制度加入各种激励制度，提升员工对企业的认可度忠诚度至关重要。

在外部资源整合上，可以和物流同行进行业务合作,加快并购重组。与高校合作，培养管培生人才，宣传顺丰校园业务，进军校园市场。与科研机构合作，加快冷链物流标准建立，提高业务效率。特别是在2020年新冠疫情影响、贸易摩擦、经济形势不稳定的背景下,企业更需抱团取暖共抗风险。

2.用媒体创造“流量”

顺丰公司可以充分利用微博，官方微信公众号，短视频平台等网络平台进行品牌营销推广，对市场的变化及时反馈。加强推广顺丰会员，增强顾客粘性。支付宝服务窗口、微信小程序可以上线快递便捷服务，迎合顾客便捷需求。

3.创建社区

经历2020年新冠疫情，消费者对食品营养和新鲜程度意识和要求更高，也加快了线上购买习惯的养成。居家隔离期间消费者大多线上消费，冷链物流配送快速发展，到家服务发展潜力大。顺丰冷运要创建用户社区，加强与消费者的联系，培养忠实消费群体，促进社区的壮大。

九、结论

本研究以顺丰的冷运产品为研究对象，得出以下观点：

产品策略：聚焦中高端细分市场，根据不同细分市场制定综合解决方案，满足客户的多样化需求。针对特色生鲜产品制定专门的解决方案，冷运事业部进行管理运营，将客户利益落到实处。持续关注中央冷链政策、地方配套实施方案等,抓住机遇利好，快速反应,积极调整业务模式。注重绿色能源在冷链物流产品的应用。

价格策略：首先完善价格体系，选择根据不同的客户制定不同的折扣价格，刺激消费者，巩固老客户。其次根据不同的细分市场选择不同定价策略。最后提高冷运产品附加值，加大品牌宣传。

渠道策略：加强冷链精益管理，降低人工成本。利用电商所拥有的资源开展电商领域的开发与合作，培育顺丰的电商品牌。积极搭建冷链资源信息平台，通过科技赋能冷链。

促销策略：整合企业内外部资源获取客户，加强企业内部员工管理，提升人员推销效率。利用各大网络平台进行品牌营销推广。创建用户社区，发展“到家服务”，加强与消费者的联系。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c98bf110ff0a79563c1ec5da50e2524de518d0a2.html