平安银行零售业务营销渠道策略

平安银行零售业务营销渠道策略

四、平安银行零售业务营销渠道现状及存在的问题

(-)平安银行介绍

1、平安银行概况

平安银行股份有限公司是原深圳发展银行股份有限公司以吸收合并原平安

银行股份有限公司的方式完成两行整合并更名后的银行，是总部设在深圳的全国

性股份制商业银行。中国平安保险（集团）股份有限公司及其控股子公司持有平

安银行约52.38%的股份，为平安银行的控股股东。作为平安集团三大战略支柱

业务之一，依托平安集团的品牌、客户基础、运营效率、企业文化、高端人才及

公司治理优势，平安银行致力于成为为零售客户和中小企业提供市场领先金融服

务的全国性银行。

原深圳发展银行是中国内地第一家面向社会公众公开发行股票并上市的商

业银行，于1987年12月22日正式成立，并于1991年4月3日在深圳证券交易

所上市。原平安银行的前身深圳市商业银行成立于1995年6月，是中国第一家

城市商业银行。根据两行股东大会决议，并经相关监管机构批准，2012年6月

12闩，原深圳发展银行以吸收合并平安银行的方式完成两行整合工作；2012年

7月27日，公司名称由深圳发展银行股份有限公司变更为平安银行股份有限公

司。

平安银行拥有28家分行，400多个营业网点，在北京、香港设立代表处，

并与境外众多国家和地区的600多家银行建立了代理行关系。分行与营业网点覆

盖了中国平安约80%的客户群。平安银行将依托中国平安强大的资源优势，包括

约7000万个人客户和200万个公司客户，提升交叉销售的广度与深度，并凭借

中国平安强大的品牌、渠道、客户、产品、IT等综合金融服务优势，为其多元

化且不断增长的客户提供多样化的创新产品及服务，探索一条银行业发展的创新

路径。

面对纷繁多变的经营环境，平安银行制定了清晰、可持续的发展战略，扎

实推进各项改革，稳步推动业务发展，在包括供应链金融、零售业务等核心业务

领域方面继续加大投入，进一步夯实竞争优势。零售业务方面，平安银行坚持

以客户为中心、不断创新产品和服务，加强"一站式”综合金融服务能力。在信

用卡方面，持续为客户提供专业贴心的服务，“安全、实惠、好用”的品牌形象

深入人心，得到持卡人的广泛好评；不断提升中高端客户的专业产品和服务能力，

持续为客户创造价值。

2、平安银行零售业务

零售业务主要是相对批发业务而言，从业务类型而言，零售业务主要是指面

向消费者及小企业的银行业务。商业银行零售业务不是某一项业务的简称，而是

有着广泛的业务领域，既可以是资产业务，也可以是负债业务、中间业务，还可

以是网上银行业务；既可以是传统银行业务，提供货币兑换、储蓄存款、消费者

贷款、贵重物品保管以及个人信托等传统个人金融服务，也可以是新业务，对个

人和家庭提供理财、财务咨询、信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪及共同

基金等创新金融服务[29]?

平安银行虽然发展历史较短，但是在发展初期就将零售业务作为三大战略性

业务之一。作为一家新兴的后期跨区域银行，平安银行的零售业务发展战略也不

再局限于简单的网点扩张，更多的精力集中于如何建立零售业务新结构、改善零

售服务水平、创新终端销售渠道等层面。到目前为止，平安银行可以为客户提供

存贷款、个人资产管理、借记卡与信用卡、投资理财等金融服务。为了实现零售

业务的扩张，平安银行在2009年曾作出三大承诺：银行借记卡全球ATM取款

免费；个人网上银行汇款免费；个人网上银行，非客户过错损失，由平安银行赔

梓[30]

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。

2011年平安银行客户资产和存款规模稳步提升，存款日均增速超过存款余

额；理财存款占比得到大幅提升。2011年平安银行日均存款保持在1358亿元，

同比增幅为32%。而2011年底，平安银行存款余额达1521亿元，增长幅度高达

31%，其中原平安银行存款余额为420亿元，较2010年增加113亿元，增幅为

36.81%；深发展银行存款余额1101亿元，较2010年增长29.38%。如下图所示，

虽然合并后的平安银行存款余额增长幅度远超过7家银行19%的平均增幅,但是

平安银行存款所占市场份额仍较少，在20家规模银行1存款市场中仅占0.56%。

平安银行存款类别主要包括定期存款、活期存款、理财存款以及保证金等，其中

定期存款和活期存款占据存款总额高达74%的比重。平安银行的理财存款在2011

年得到了较快的增长，同比2010年增幅达300%，达到2011年存款总额的25%。

在贷款方面，平安银行为客户提供包括按揭贷款、消费类新一贷、经营类贷

款、车贷、其他类贷款等多种贷款服务。2011年平安银行个人贷款业务继续增

长，贷款结构也逐步优化。2011年平安银行个人贷款余额达到1736亿元，同比

增幅达14%;个人贷款日均额也比2010年增长13%达到1588亿元。在平安银

行2011年6206亿元的贷款总额中，零售贷款占比高达28%，零售贷款在银行业

务中所占比重越显突出。在贷款结构方面，按揭贷款继续占据主要份额，消费类

经营类贷款在2011年实现高达103.6%的爆发式增长，消费类新一代成功发行62

亿元。

2011年，平安银行信用卡流通量达到904万张,银行卡业务手续费收入11.72

亿元。2011年平安银行信用卡业务实现快速、稳健增长，新发卡量达193万，

同比增长107%。2011年，本行信用卡业务依托平安集团综合金融平台，大力拓

展交叉销售业务，幵发设计了深发展平安人寿联名信用卡和深发展I车信用卡，

全年发卡量达到101万张。目前，平安银行针对不同客户群体及其需求，推出了

吉祥借记卡、吉祥金卡、吉祥国际卡、吉祥联名卡、平安白金信用卡、平安淘宝

联名卡、平安车主信用卡、平安香港旅游卡、平安携程商旅信用卡等类别。2011

年平安银行制定并实施了 “金卡策略”，根据不同业务的客户不同属性，前置幵

设金卡门滥，使有潜力客户持有金卡，享受到相应级别的权益，将金卡营销植入

包括理财产品销售、三方存管、代发工资、个贷和网银等各产品的销售流程中，

优化存量客户营销与维护流程，显著促进了中端客户提升与存款增长，并降低了

存款流失率，提升了中端客户的存款贡献，迅速扩展了中端价值客户群。金卡项

目活动期间累计新增金卡29万多张，较2010年同期多增加16万张，新增存款

226.5亿，新增客户资产372亿。开展“双卡合璧”项目，建立信用卡与借记卡

之间的紧密联系，方便客户用卡，提升了客户粘度，开创了将信用卡客户转化成

零售价值客户的新模式。

(二）平安银行零售业务营销渠道现状

截止到2012年底，平安银行28家分行以及特殊资产管理中心、中小企业金

融事业部、总行营业部共管辖415个营业网点。2012年9月，平安银行郑州分

行正式开业，釆取集中营销和交叉销售策略服务于中原客户。营业网点、网上银

行、手机银行、电话银行、自助银行等渠道广泛应用于平安银行营销及服务活动

中。

1、营业网点

目前，平安银行在国内部分省会城市和经济发展迅速城市设立了分行，网点

覆盖范围由原来珠三角集中地扩展到长三角、环勸海地区。并购后的平安银行在

北京、上海、杭州、成都、南京、武汉、天津、海口等地共有28家分行，其中

无锡分行成立于2010年，郑州分行则是并购后开设的首家一级分行。

然而，从目前的发展情况来看，仅有上海分行、深圳分行、北京分行三家分

行2011年底资产规模超过千亿元，另广州分行资产规模为857亿元，剩下大部

分银行资产规模仅在200亿元左右。其中，珠海分行、海口分行、杭州分行、温

州分行等部分成立于20世纪90年代的分行，多年来发展速度一直较为缓慢。从

营业网点分布来看，平安银行网点更多的分布于珠三角地区，其中在广东省内的

营业网点共有171家，占网点总数的41.2%。区域性的集中分布一方面可以强化

本地的业务覆盖能力，然而也对平安银行未来扩张发展产生了制约。同时，在广

东省内不同城市之间，平安银行网点分布也存在着巨大的差异。在东竞与惠州，

平安银行各仅有2家营业网点，这与两市的经济发展水平及金融需求存在着较大

的缺口，在广州与佛山则分别分布有26家和15家营业网点。网点分布的不合理

性以及功能配置的不科学性对平安银行的零售业务发展极为不利。

2、ATM网点

在平安银行415家营业网点的基础上，共有1139处ATM自助银行网点分布

于各分行所在区域。ATM自助银行主要隶属于当地分行营业部、各当地支行、

各分行自助管理中心、分行集中作业部、自助银行运营市区分中心、分行自助设

备管理中心等。因此，可以发现平安银行自助银行在设立及管理上存在着一定的

问题。

首先，平安银行对自助银行缺乏一个专门的管理部门，各地自助银行分属部

门各异。以深圳地区为例，自助银行存在着总行营业部、支行、分行营业部、自

助银行运营中心、分行自助设备管理中心等多个隶属机构。管理部门的分散不利

于自助银行的总体规划与布局，在自助银行的效率提升、日常维护等方面存在着

不足。

其次,在不同地区自助银行的配置极不合理。在深圳有多达411处自助银行，

自助银行的绝对数量是所有城市中最多的，比排在第二位的上海分行要多244

处。从相对数量来看，成都共有11家营业网点，自助银行却多达63处，自助银

行的覆盖远远高于营业网点。而在义乌分行，五家营业网点却没有一家自助银行。

自助银行规划与布局的不合理一方面制约了平安银行整体服务覆盖区域，另一方

面也降低了各自助银行的服务与使用效率，部分地区金融资源无法得到合理利用。

3、网上银行

平安银行网上银行是在新形势下推出的一条新型银行业务办理渠道，客户可

以通过互联网进行账户查询、转账、理财产品购买等金融业务。针对不同客户需

要，平安银行提供了贵宾版、理财版、卡折版三种不同的网上银行版本。其中，

贵宾版主要针对VIP客户，在提供基本网上银行功能的基础上还以天i几财富品

牌为客户提供财讯、理财规划等功能；理财版则是服务于一般注册用户，为客户

提供账户管理、转账、费用支付等功能；卡折版则针对非网上银行注册用户，为

其提供简单的账户查询、信用卡还款等功能。

网上银行交易严重依赖于互联网，双方无法进行当面沟通，有效保障客户财

产的安全是所有银行在开展网上银行业务时受到的一个巨大挑战。虽然各银行为

网上银行提供了 U盾，但是不断爆出的U盾木马案、储户账号被盗用案、仿冒

银行网站的钓鱼事件等让客户对网上银行的安全性开始产生怀疑。

4、电话银行

平安银行已开通95511电话银行，可以为客户提供7*24小时不间断的账户

查询、理财产品购买、转账等金融服务，有关平安银行电话服务功能详情可见下

表。此外，平安银行还专门为贵宾开通了免费的4008895501专线服务通道，可

以为客户提供健康预约、机场贵宾服务、高尔夫球场预定等非银行类增值服务。

(三）平安银行零售业务营销渠道存在的问题

营业网点分布不合理，呈现严重的区域性分布。虽然平安银行已在在北京、

上海、杭州、成都、南京、武汉、天津、海口等地共设有28家分行，但是在不

同地区分行营业网点的分布呈现显著的差异。平安银行网点更多的分布于珠三角

地区，其中在广东省内的营业网点共有171家，占网点总数的41.2%。区域性的

集中分布一方面可以强化本地的业务覆盖能力，然而也对平安银行未来扩张发展

产生了制约。网点分布的不合理性以及功能配置的不科学性严重制约了平安银行

的零售业务发展。

平安银行自助银行的设立及管理缺乏科学性。目前，平安银行还没有成立一

个专门的部门对自助银行进行管理，不同地区自助银行分属部门各异。管理部门

的分散不利于自助银行的总体规划与布局，在自助银行的效率提升、日常维护等

方面存在着不足。同时，自助银行的配置极不合理。在深圳有多达411处自助银

行，自助银行的绝对数量是所有城市中最多的，而在义务分行，五家营业网点却

没有一家自助银行。自助银行布局的不合理一方面制约了平安银行整体服务覆盖

区域，另一方面也导致金融资源无法得到合理利用。

网上银行的安全性有待考证。近年来不断爆发的与网上银行有关的金融案件，

让普通消费者对网上银行望而生畏。网络银行在给消费者带来便利的同时，也蕴

含着巨大的风险，如何加强对网上银行的安全保障，提升消费者对网上银行的信

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/cb178a3377c66137ee06eff9aef8941ea66e4b71.html