星巴克的发展之道
队名：庖丁解牛
队长：林明法
队员：汪嘉欣、吴鸿梅、李杰颢
一、 前言
试想，古朴温暖的手摘下一粒咖啡豆、焙考、研磨、冲调、香味飘散，有关咖啡种植和咖啡文化在我们这个小小的星球上传播的传说，已经成为历史上最伟大、最浪漫的故事之一。不管是浪漫的爱尔兰咖啡、尊贵的蓝山咖啡、精致的曼特宁咖啡还是甘醇的摩卡咖啡，都有着自己独一无二的个性，引人入胜的故事。咖啡，已经逐渐成为一种心情。在这里，我们将要详细地为大家展示作为咖啡连锁的巨头——星巴克。
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字， 1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），陷皮饼，蛋糕等。而且旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。
如今，星巴克已成为咖啡的代名词，是什么因素促使星巴克如此的成功？是什么推动着“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这一句话的流行？接下来，我们将通过对星巴克的发展历史、企业战略、营销战略等方面进行剖析，并结合实际案例总结归纳星巴克的成功之道
二、 历史背景
以上的图表就是“咖啡王国”——星巴克让人惊叹的发展历史。1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
现在来看看星巴克发展的时代背景，我们就能理解何谓之让人惊叹。在星巴克成立时的上世纪70年代，当时占咖啡市场的厂商主要有通用食品旗下的麦斯威尔，宝洁旗下的福杰仕和雀巢三家大厂。三家大厂有90﹪的市场占有率，市场集中度很高。然而，这三家厂商为了提高各自的市场占有率，展开了一系列的价格战和营销策略。支出成本提高，三家厂商又需获利。所以，采用鱼目混珠的方法，用劣质的罗布斯塔咖啡豆替换了优质的阿瑞比卡豆，降低了成本。尽管在无数弄虚作假的咖啡广告中，美国人每日的咖啡消费量也开始减少。从20世纪60年代的每人每天3杯到80年代末期的每人每天少于2杯。
从20世纪90年代起，研磨精品咖啡逐渐超越传统研磨咖啡。此时，精品研磨咖啡已经正式成为主流市场。这给了星巴克一个很好的发展机会。
从1993年到2003年间，星巴克在全美开了七千多家分店，年平均展店率达到39﹪；同时平均销售成长率高达43﹪。更惊人的是，星巴克的咖啡售价和毛利率远超过一般市售咖啡；当时一般超市的罐装咖啡每磅售价5美元，而星巴克店内卖的咖啡豆每磅高达65美元，毛利率高达59﹪。
三、 企业分析
针对星巴克的成功之道，我们将它的成功分解为一下几点进行剖析
一）、企业战略
企业战略就是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导
1.星巴克的愿景
1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；
2、在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的
2.星巴克的公司使命
1、提供优良的工作环境并相互尊重
2、拥抱多元化是我们事业发展的要素
3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡
4、发挥高度热诚满足顾客需求
5、积极贡献社区及环境
6、体认创建利润是未来成功的基础
3.星巴克的目标
1、是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。
2、星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。
4.星巴克的差异化战略
1、“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。
2、差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。
5.星巴克的多元化战略
为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。
6.星巴克未来战略走向
1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位
2、新产品开发
3、继续提升服务竞争力
4、锁定客户关系，抓牢客户链条
5、互动营销，双重体验巩固
6、异业合作，交叉营销升华顾客价值
7、加强群体交织，用顾客群来营销
二）、营销策略
1.品牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。从品质、风格、环境设计、感官识别和包装美学等方面进行创新和改造，把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。
2.品牌定位
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。
3.投资策略和合作模式：直营和合作
（1）直营：坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。
（2）合作：授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。星巴克会遵守“直营”路线的根本。在其中星巴克的股权比例如下:
1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；
2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；
3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；
4）星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
三）、对星巴克的SWOT分析
四） 、星巴克的企业文化
1.企业标志
绿色的美人鱼的双尾海妖，这个戴着皇冠的美人鱼犹如咖啡的的魅力一般令人神往。
企业使命——激发并孕育人文精神：每人、每杯、每个社区。
企业宗旨——提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活。
2.品牌体验
长期以来，星巴克一直致力于为顾客提供最好的咖啡、最优质的服务。拥有自己独特的“星巴克营销体验”让全球各地的星巴克成为人们除了工作场所和生活几所之外温馨舒适的“第三生活空间”。它的目标不是普通大众，而是一群喜欢休闲，崇尚知识的高级时尚白领。所以，在星巴克里面，有古色古香的壁画、演绎咖啡历史的图片、咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的工具。独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感、时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，都无一不放松着在此休息的人。星巴克更像是一个社交场所，给人们一个交流，抒情的地方。
3.员工内部文化
星巴克的员工有这么一个共同点：都是因为喜欢星巴克进而进入星巴克工作的。并且设置了员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。而在员工招聘方面，重视人的品质的原则进行挑选。员工进入公司后，核心培训是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。具有吸引力的是，员工的薪酬锁定在业界前25﹪. 星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入，而且提升了公司的文化和价值观，降低了员工的流失率。
4.品牌资产积累
星巴克注重对咖啡原厂地的承诺。
● 支付溢价，帮助咖啡种植者获得利益，供养家庭。
● 鼓励参与C.A.F.E条例（“咖啡和种植者公平条例”），只是一套负责人的咖啡采购指导方法，为审核报告中达到最佳社会和环境标准的种植者提供优良先的采购政策，及增加经济透明度条款。
● 通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款，是咖啡种植者可以投资于农场，投资于未来。
● 投资于咖啡生产国的社会发展项目。
● 采购环保（树荫种植）和认证咖啡（公平交易认证TM和邮寄认证），以促进环保或提高经济效益。
● 通过位于哥斯达黎加的“种植者支持中心”同咖啡种植者展开合作们提供技术支持和培训，从而推动持续种植高品质的咖啡。
5.星巴克的品牌传播
口碑传播
一般企业是运用传统的“4P”营销策略，即：产品、价格、渠道、促销。星巴克却拥有它独特的营销方式——口碑传播。
口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。它有这几点特点：易于流行、传播成本低、易于走形、针对性强、传播速度快。星巴克是如何进行这种口碑营销的策略？例如:在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。“我们的店面就是最好的广告”星巴克的经营者是这样说的。是的，我们可以意外地在微薄上，人们的口中得知星巴克的迷人之处。
五）、星巴克的核心竞争力
从价值性论星巴克的核心竞争力顾客服务战略
以顾客为本：星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客依照自己的口味挑选喜爱的咖啡。对产品的“深加工”，从根本上提高了产品的“附加值”。
神秘顾客制度：在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何。这种神秘顾客制度使每位分店经理及雇员丝毫不敢疏忽，不折不扣的按总部要求去做。
互动式服务：星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，从而工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。
自助式服务：星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。星巴克很多事情都是在淡淡中进行的，咖啡的淡淡清香，美人鱼的淡淡微笑，店内淡淡的音乐，体验中的淡淡休闲……这些都是星巴克所特有的。
建立同咖啡种植者和咖啡社区的互利合作关系
为咖啡种植者提供信用贷款：由于长期缺少生产资金，小型咖啡种植者在咖啡收获前都面临资金短缺问题，这迫使他们以低价售出自己的劳动成果。星巴克提供贷款担保，使数千农户能享受信用贷款。这些信用贷款将帮助咖啡种植者投资他们的农场，以渡过作物生长期的现金短缺阶段。2005年，星巴克将八百五十万美元资金分发给为咖啡种植者提供贷款的非营利性机构，使32,000余名小规模咖啡种植者从中受益。
咖啡社区的社会发展：星巴克同咖啡种植者、合作社、工厂、出口商和他们的社区合作建立学校、诊所，以及其它为咖啡社区带来福利的项目。星巴克通过如下方式资助这些项目： 种植者奖金——为每种Black Apron Exclusive咖啡提供15, 000美元奖金，用于咖啡社区项目建设。同非政府机构合作——环保国际与星巴克一起和Chiapas地区的咖啡种植者合作，以提高咖啡质量。咖啡合同溢价---即支付给咖啡种植者超过已商定的优质咖啡的价格，用于支持社区项目建设。星巴克的投资也使咖啡供应链的参与者受益。
2.从稀缺性论星巴克的核心竞争力
星巴克的品牌文化
品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。在忙碌的都市生活中何等令人向往。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
品牌传播：星巴克的品牌传播独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。
品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。
品牌扩张：星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
3.从不可替代性论星巴克的核心竞争力
员工资产：员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”，建立起的这种信任和自信的关系。” 在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来。
差异化市场定位：星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。在中国，星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。
4.从难以模仿性论星巴克的核心竞争力
准确的商圈选择：在商圈选择上，除了区域的人流与经济外，还考虑将其和咖啡店的经营品种、价位、装修规模、档次联系起来，确定开店的地点;要了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考虑当地的人口变数及其他一些变数，预测所选地区未来的发展性。此外，还要考虑同业的竞争实力，最终决定经营的重点。
独特的店堂设计：星巴克的店堂设计出了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。不管怎样，这些统一的视觉系统非常引人注目。
直营模式：在中国，上海统一星巴克和广东美心星巴克是星巴克在华的合资企业，而北京美大星巴克是星巴克的授权许可经营商。维护品牌的价值是星巴克考虑的重点。目前，星巴克已经完成了在中国一线城市的布局，星巴克对于自身品牌在中国知名度提升。星巴克的直营是指由星巴克直接负责企业的经营管理，其中包括前期投资、店面的开发设计、品牌的拓展、运营等整个流程。足够的控制权和话语权才能保障星巴克在二线市场维护和提升品牌。
四、 总结
通过以上探讨，我们将星巴克的成功总结为以下几点
1、 经营理念先进
2、 积极培训人员，形成“体验”竞争能力。
3、 明确正确的市场定位
4、 良好的合作伙伴关系
5、 产品的多元化，品牌的扩张和产品的延伸
6、 面向市场，面向消费者。
不管是星巴克的选址、店内环境、咖啡的口味还是它的延伸产品，无一不彰显星巴克从消费者的消费习惯出发。这也就是我们市场营销中所说的以顾客为导向的营销手段。同时，也是星巴克的核心竞争力。
星巴克不只是一个供人群吃喝的场所，更是一个文化消费的社交场所。星巴克从消费人群入手，根据消费者的身份和喜好，构建了一个能满足消费者文化交流的社交场所和社交环境。
为了更迎合顾客的口味和品位。星巴克设有专门的采购系统，。咖啡豆从印尼、东非和拉丁美洲采购，并且与当地的咖啡种植者和出口商交流沟通、为的是让所有星巴克的粉丝品尝到最纯正的咖啡。他们对产品的质量要求已经到了疯狂的地步。
同时，星巴克以顾客为导向所衍生出来的顾客服务战略具有重要的借鉴意义。
● 要有独特的顾客洞察力。面对市场时，企业要有能发现消费需求的独特眼光，只有发现需求，才有可能成功。星巴克是观察到当时的市场需要高品质的咖啡时，才能够建立一个“咖啡王国”。
● 创新发展产业链。消费者的口味和消费者人群在不断地更新，企业要基于市场，而不是咖啡。重新定义产业价值和竞争优势。
● 产业和文化必须保持一致。在一个企业的成长过程中，有底蕴的文化财能给长夜加以支撑和辅助。而具具有以妇科服务为导向的企业文化将对企业的发展与产品的销售有巨大的推进作用
● 及时与顾客进行互动，了解他们的需求，依据企业需求及顾客反馈情况调整市场策略将有助于提高市场份额，提升企业影响力。构筑无形的市场壁垒。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/cbf64aca26fff705cc170aea.html
文档为doc格式