独家绝味鸭脖张卫：食品行业如何打造一个8000家连锁店的品牌？（连锁创业者必读）

独家绝味鸭脖张卫：食品行业如何打造一个 8000 家连锁店

的品牌？ （连锁创业者必读 ）

张卫，绝味特色食品加速器基金创始合伙人，绝味食品

全国 8000 多家连锁门店，年零售 60 亿，工厂出货 30 亿，

2017 年 1 月获准 A 股上海主板上市。下文张老师从行业维 度，消费者维度，市场维度三个维度透彻的分析了餐饮行业 的消费升级， 6 个段位分析如何打造一个餐饮品牌，以及 个成功餐饮品牌应该具有的 2 大实力。小二读完，酣畅淋漓， 这应该是食品行业最好、最透彻的品牌课，没有之一。各位 开店邦群里的朋友，大家晚上好。非常感谢开店邦邀请我跟 大家做一个分享，非常荣幸和群里的朋友们一起交流。今天 我们来聊聊品牌升级这个主题。那在讲这个主题之前呢，我 先简单跟大家介绍一下我的个人背景，有助于大家更好的理 解我讲的内容。我从事专业品牌管理工作有十年光景了，我 是 500 强里第一批做品牌的中国人， 2000 年被市场营销协 会评为中国的最佳品牌人。后来，我们加入到创业中，尤其 是食品行业。特别是像绝味这样一个食品企业，我们也经历 了从 1 到 10 ，到今年我们 60 个亿成功上市这样的过程。在 这个过程里，对于食品行业如何打造一个消费者喜欢的品牌， 而且，这个品牌的能够从一个细分品类里边涌现出来，我来 跟大家分享一些走过的沟沟坎坎。 当然，目前我的主要职责，

是做创业导师这样一个角色。我们在全国寻找下一个，能够 在细分品类里成为冠军的潜在品牌，我们借助多年以来绝味 的一些战略经验，核心竞争力上的这种能力，尤其供应链能 力和管控能力上的经验助力到这些品牌。我们希望，接下来 能够为中国更多的食品企业和餐饮企业的上市，贡献我们 些微薄的力量。我看了一下，今天呢，群里可能有不同行业 的人，在做这个分享的时候呢，很多时候是针对一些做企业 的，尤其是品牌企业的，我往往会问几个问题：这些问题问 完以后，那么你会发现餐饮领域的很多的企业，有几个共同 的痛点，就是 :哎呀，现在的整个消费升级了，我的品牌，原

来卖的挺好的，现在一下升级了，我该如何少走弯路，跟上 现在的步伐啊 ? 还有些老板说，以前的日子过的挺好的，原 来这个行业，竞争对手都相安无事，大家互相约法三章，现 在大众创业万众创新，一下子很多的网红品牌，创业者都出 来了，那我该怎么办 ? 还有些人是草根创业， 行业我很了解， 但品牌上我不专业。也花了很多钱听各种课程，但是听来听 去还是没有一个比较清晰的行动思路。那也有些人困惑，很 多的品牌资源都在北上广城市。但是我这样的中小城市里我 怎么能够拿到这样的资源，来把我的品牌打造出来。要解决 这些痛点， 首先我们要了解清楚 :什么是消费升级。 消费升级 背后的逻辑要搞清楚。有人说消费升级，是不是买东西贵了？ 那肯定不是那么简单。如果说我们把消费升级的背后的逻辑

搞清楚，接下来你在打造品牌以及建立企业战略的时候，就 会有一个比较清晰的认识。我会从三个维度来分析我们目前， 特别是餐饮食品行业的这样一个消费升级的逻辑。首先我从 行业的角度维度来看。首先，餐饮食品行业现在到达了一个 洗牌时间，有些不好的品牌要被淘汰出去，有些新品牌会上 来，或者是好的品牌会成为冠军，我们叫行业洗牌成就冠军 的时期。另外，餐饮食品行业，至打一个品类细分逐渐明朗 和产业分工的这样一个世纪。 怎么来理解这句话，大家想想，

年前，你说饿了，我想吃一碗面，那可能只是一碗面，但 是今天你饿了吃什么呢，我想吃苏州面或者想吃重庆小面。

或者想吃一碗有品位的面，招待朋友的面或者是休闲氛围的 面等等。或者，你会发现吃米饭，想吃煲仔饭或者卤肉饭等 等。消费者原来把吃东西只是谈一个大框架，现在变成要吃

什么品类信息了。第二呢，你会发现整个行业里，产业分工

还没有明显的细分，比如说，我们要做一个餐饮品牌的时候 呢，老板需要前厅后厨生产原材料， 很多的事情都要自己做 但今天在做一个餐饮品牌或者食品行业的时候你会发现，我 可能只要把品牌做好。比如说，三只松鼠，最近上市的来伊 份。他们呢，我不需要生产，我开家零食店，但是呢，不需 要生产零食，我不需要包装零食，我只要卖零食就好了，但 是呢，有很多的工厂，他们生产零食，加工零食，提供原材

料。品类的细分和产业分工的出现也给了我们品牌更多的机 会，那么在这个行业里面呢，其实还有一个特点就是人才至 物，非常踊跃，优质资源都会扎堆进入餐饮食品这个领域来 了。我举个例子，你会发现，近五年来我们行业食品餐饮行 业里边创业的人，跨界的人越来越多，这些人，要么以前的 都是做过其他行业的创业者，或者在一些五百强公司，或者 是这种优秀的企业出来的背景的，或者是这种海归背景，都 是些优质资源，而且这些优秀人才跟我们五年前十年前这个 行业里面的找不到饭吃，或者是没有上好学没有读好书才去 做吃的有天壤之别。第二，资本也开始关注这个行业了。越 来越多的产业资本，财务资本都插进来。还有呢，更多科技 研发组织，比如说一些提供软件服务，技术装备研发的。

些优秀的国际品牌也好，国内品牌也好都开始为餐饮食品行 业去研究去研发一些新的工具，也让这个行业变得更加的优 秀。接下来呢，从另外一个维度讲消费升级背后的逻辑就是 消费者进化论。我们从消费者角度来看。现在的消费者跟以 往的消费者比起来，首先以前我们要吃东西是饿了要吃饭， 但是今天呢，消费者已经从饿了么到吃好点转变。今天我要 吃面，可能楼下破破烂烂的那个面馆，我已经看不上了啊， 要到更加高大上的一些好的餐厅里去。以前吃零食，可能就

是瓜子，花生，但现在吃零食呢，你会看到来伊份，三只松

做到一百块钱的零食也出来了。就是说消费者已经到了吃好 点的境界。那吃好点意味着什么 ? 当他从产品本身上升到品 质要求了。那么从做品牌这块呢就有了很多的机会。第二， 你会发现消费者从喜欢流行的到喜欢适合我的。以前麦当劳 很流行都去吃，大家一股脑的都去吃，现在呢，你下班或者 到吃饭点呢，发现有些人呢，去面店。有些人的去饺子店， 有些人的去馄饨店，就每个人的去选择适合自己的。还有

个变化从人的喜欢。十年前五年前很多人在吃东西的时候都 来啊，在上海很多这个做青团的，你以前可能不知道但是

子他的销量就超过了这个老字号。为什么？因为我喜欢的 就是品牌。当然，还有一个消费者的变化是什么呢，这个变 化可能很多做餐饮老板的人能感受到 :曾经喜欢你的人老去

了，他们虽然喜欢你，但是你会发现他们到你这里来的时间 少了。而过去你不曾留意的那些人，现在成了消费主流，也 就是 90 后 00 后。以前很多我们的餐饮主流没有把他们当回 事，现在这批新一代的年轻人成为主流消费者。当然，还有

个消费者的一个变化的趋势就是什么呢，从品牌的角度， 我们说。以往一家好的餐饮店或者是一个好的食品产品，包 装的漂亮，比如月饼豪华包装，十块钱产品的月饼花五十块 钱包装。卖两三百块钱，这是以前，就是你穿的漂亮就能吸 引我。那么今天的消费者你会发现越来越理性了，为什么？

现在满街的品牌都会打扮了，都会设计了，是个品牌，都请 设计师来设计。于是乎，那些有个性有气质，有内涵，同时 有才能又漂亮品牌才能打动我，否则的话，都是漂亮的就没 漂亮了，消费者也已经变得更加的挑剔。我们对这个消费升 级的背后逻辑啊，还有另外一个纬度，我们叫市场计划论。

用市场的观点再来分析下消费升级。整个食品和餐饮市场从 五年前十年前新鲜出世，就是你做一个东西新鲜出世有市场， 只要你有，大家都去买，变成供大于求，现在任何东西，可 能都不止一个品牌， n 多个品牌，很多个品牌。另外呢，我 们发现，原来这个食品餐饮，从单一渠道演变成线上线下多 重渠道，比如以前买零食可能就百货公司，或者热门街道， 现在呢，可能在家门口，影院，社区超市，线上线下渠道已 经非常多样。同时，随着物流供应链的发达，我们很多的地 方特色小吃，已经从区域混战已经变成了全国混战。我们还 发现，食品的集中网点也越来越多分散到商业中心，社区中 心。消费者吃任何东西都变得非常便利。 刚才我从三个维度 :

行业维度，消费者维度，市场维度，三个维度跟大家分享了

什么是消费品行业，尤其是食品和餐饮行业的消费升级，你 为这样一个消费升级，这样三个纬度的变化下，天时地利人 和驱动一个消费品行业，特别是食品餐饮行业的一个品牌化 大潮的拉开。在这个大世界里面，我们说现在应该是中国食 品和餐饮行业做品牌最佳的时机。有很多人问我说现在进这 个行业，合不合适，我说如果今天你只是在这里赚钱，那没 机会了，但是如果说， 你有雄才， 你想成为这个行业的品牌， 想成为第一名，那么我觉得现在的机会是非常好，因为现在 是真的到了能人好人做消费品行业的事儿的时候了。我们在 谈到这个特别是食品餐饮行业树立品牌之前，这里也要跟大 家有一个梳理要说。首先呢，当你在做这个行业的时候呢， 要有一个了解，食品餐饮行业跟我们很火的或者是一直在我 们资本圈里非常热门的这种科技互联网企业是有巨大差别 的，甚至包括一些工业产品的也都是有巨大的差别。了解这 个差别非常重要，为什么呢，你了解这个差别以后呢，你就 知道食品餐饮行业和工业企业无论从打造品牌推广品牌，还 是寻求资源寻求资本，后续的这个路上这个张法都不一样的。

如果说，你不了解这个差别，你用科技领域的方法来做食品 行业，那就叫跌到坑里了，那有很多的学费要去交。有什么 区别呢，食品行业有这样几个特点。首先食品行业是刚需， 食品行业的消费者在买的时候，这个东西做促销的时候非常 容易，半价或者试一下别人就会买，因为好吃就想再买，不 好吃，大不了扔了。 食品行业试一试的成本会很低， 所以呢， 好吃就买。而我们科技工业领域的产品就不是这个道理啦 科技工业领域产品在买之前要思前想后，它不是刚需，因为 这个是新创造出来东西或者是来改善你生活某一方面的东 西。那么在买这个东西之前你可能觉得，买好了，可能用的 好你会经常用，买的不好，大半年都闲置在一旁，你心里会 有一个疙瘩，而且这个东西能退吗？很难，因为，科技产品 前期有巨额的研发投入，它的价格要比你尝试一个新的吃的 东西，那这个门槛要高很多。第二，其实你会发现食品和餐 饮行业的一个特点是什么呢，就是他的生意依赖于重复消费。

食品餐饮领域一定是让全国人民或者是某一区域的某一个 特定人群要全年经常去买它，他才有活路。那科技领域的行 业，那就不一样了， 比如说，当我买第一代苹果手机的时候， 它的功能其实跟现在苹果 6s7s 比起来其实是很弱的，但是 我们为什么会去买呢，买了但是呢第二次当它别人把优化版 来了以后呢，我们又去买，买一次能撑几年啊。这就是一个 非常大的一个区别。第三呢，食品和餐饮行业，其实当他作 为产品推广的时候呢，他的这个定价里边的对营销推广啊， 广告费这一块的投入占比是非常低的。对于那些科技工业领 域创造出来的，这种高科技的种产品的消费品而言，那定价 里还有很大的除了研发出来之外，研发费用之外的费用。这 就导致了如果说你靠广告让你的这个门店东西变得好吃，其 实这个是很难的，那么，除非你把你的品牌做成一个奢侈品 店啊，但是当你做的这么贵，那又不能大众化消费，高频消 费。 了解这两个行业特点就发现其实在食品餐饮行业里边 不存在天使投资这一说。天使投资人其实开始的时候就是你 自己或者创业合伙人。因为你如果产品做得好，马上就会有 人吃，马上你就会有现金收入。但是，对于这个科技行业来 讲，它里面有很多的创新，而且在创新的前期一年两年甚至 三年，很难熬，而且是没有收入的。这个领域呢就有所谓的 天使基金啊，风险基金啊，等等。当我们对这个行业了解清 楚以后呢，其实呢，我接下来呢，可能我们说我再把这个食 品和餐饮行业的这个。特点，要在跟大家分享强调一遍。因 为如果说要在这个行业打造品牌，那么一定要对我们这个行 业，要有个非常深刻的了解啊，因为我说打造品牌，因为你 的品牌战略是这样的是依托于或者是建立服务于你的这个 企业发展战略，如果说你的企业发展战略定的不合适或者没 有定清晰，后续打造品牌也会以后出问题的啊，打造出的品 牌不会长久。第一段，你要做出一个非常好的产品，好吃的 产品。当你的产品好了之后，你在这个城市里就能生存下来， 因为你能把这个好产品卖出去换钱进来啊，把产品变成现金， 那么就是好产品。有了好产品就意味着你的创业或者你的公 司就能活。第二段，商业模型的打通和磨合。比如，有个企 业做了一家餐饮品牌，如果说他的产品好，他可能一家店活

F来啦，那如果说我想活得好一点，我想多开几家店，那多

开几家店，因为你的第一家店好，他可能是产品好，当然的， 也可能是什么呢，因为你的地段啊，你的客流量啊，其他偶 然因素在那里面能够活下来，但是呢，当你开五家十家店的 时候呢，那就不一定了，那这里呢，就牵扯到我的这个产品 或者我这个店这个模型在不同的地段，是在不同环境场景是 否也能走通。如果能走通，基本上就达到了第二个段位。第 三段，做强做大品牌。 我举个例子， 我们开了一家餐饮店啊， 已经开了十家店，我们希望开满我们所在的这个城市，当你 有这样的需求的时候呢，你就希望成为一个知名品牌了，那 这时候呢，你就得有品牌意识，有特色品牌的建立。有了品 牌意识你就能把多家店变成某个区里边的一个非常知名的 消费者都认知认可的品牌，你在他心目中形成了一个品牌店。

第四段，系统化的运营能力建设。有了品牌之后你就一定能 起来了吗 ? 举个例子，其实你会发现为什么我们全国各地 林米粉在桂林当地可能有很多的连锁店，为什么他们没有走 向全国？当你第三个段位过了以后的并不意味着你可以成 为一个全国品牌，那就说到下一个段位了，就是你必须要有 系统化运营能力的形成。当你成为全市的一个品牌之后你就 想我要开疆扩土啊，我要开更多的全国店，如果说你的这种 系统化的运营，系统化标准化的建立没做到的话，你很难走 出去。我们也看到很多品牌在发源地做的挺好的，但是它去 异地扩张的时候，就没有能像在发源地做的那样好。其实这 很大程度上是因为还没有通过一个真正的第四段位。第五段， 可持续的创新能力。当我们说四段论过了以后呢，我们再看 了下一段，举个例子，像之前的真功夫，大娘水饺，这些品

牌可以说已经跨区域了，那么为什么现在没有走向全国呢， 实际上就是一个可持续创新能力。那为什么对一个餐饮食品 行业可持续的创新能力非常重要呢？下面我会详细介绍。首 先，吃这个东西呢，本身的人的口味，就是舌尖上的事很容 易喜新厌旧的。当吃多了一个东西以后，天天吃你的东西， 如果说你一尘不变的话，旁边一家一家的这种新品类新品牌 出来，那势必你对这些人的吸引能力和影响能力会大大的减 弱，老顾客都有可能减弱，更不用提对新顾客的影响了。第 二呢，我们说一个餐饮刚从说的一个食品，其实从一段二段 三段走到四段的时候呢，不像我们说的科技企业啊那么快， 当你从开始发展到第五年第六年的时候，消费者已经迭代了， 就是原来喜欢你的，年轻人他已经慢慢步入中年。而你以前 的没有当成潜在消费者的所谓的儿童消费者其实已经成长 为主力消费者，而你的品牌设计、调性都还没有转变过来的 时候呢，那就是没有具备可持续的创新能力，品牌老化，企 业后期乏力，于是让新进品牌抢了上机。其实绝味就是一个

很明显的例子啊，绝味其实在这个鸭脖市场里面不是做的最

鸭脖的第一品牌，第二品牌，第三品牌都开了至少两三百 加三五百家店啊，但是呢，像绝味，一个新的品牌出来以后 呢，以最快的速度进行扩张的时候呢，就把一些前期占有市 场先机的企业抛在脑后了。第六段，品牌裂变。我们说，如

果说一个企业在能保证可持续创新能力的时候，基业长青是 不是我们到了品牌的创新能力的到头了呢，如果他还有更高 的追求的话，就是第六段位了，就是实现品牌裂变。什么叫 品牌裂变呢，我举个例子，飘柔洗发水裂变成宝洁公司，复 星医药裂变成复星集团。这就会成为一个更高层级的，到达 这个段位的，那就是非常稀有的品牌。而且这种品牌在世界

都会有一定的规模。当然，我们认为呢，如果说对一个企 业啊，去打造品牌的时候啊， 很重要的一点呢， 我们认为呢，

特别是对于企业家来讲，要具备两个实力。我把它总结一个

家要有战略思维，我们说就是你很清楚，未来企业，我要走 向哪里，我的大方向去哪里。二、你要有什么一定的对品牌 的理解。打造品牌的时候， 你要知道品牌背后的内涵， 特质。

品牌并不是说你知名大，而是它背后的意义。三、创新研发 能力。那么说，软实力包括战略思维，品牌能力，创新研发 能力。这三块能力是决定一个品牌能不能够长久地走完五段 路，六段路这样。除了软实力，那还有一个硬实力也是非常 关键，那么硬实力分三块。第一，供应链的能力。食品餐饮 行业对供应链的依赖，当你的产品成为千家万户的需要，跑 到千万个消费者手里的时候，这种便利性的要求是非常高的，

包括生产加工，冷链配送，保鲜能力供应的能力。第二，渠

的水平，而且，在这样快速扩张之后你的管控能力怎么样， 不是说第一年扩张 100 家店，到了第二年，一下子 50 家店 倒闭了。第三，外部资源整合能力。企业品牌往上打造的时 候，需要许多资源，包括人力资源，资金资源等各方面的资

源。我们实际上说，一个企业品牌升级的过程是这家企业软 从没有到有的过程。当然呢，什么叫品牌，消费升级只是 个背后的逻辑，其实呢，打造品牌最重要的一点是什么，就 是因为供大于求， 我们才需要品牌。 那如果说不是供大于求， 你的符号就是你的品牌， 根本不需要打造。 举个例子， 垄断， 你还要打造品牌吗？比如你被国家垄断了，你是自来水，你 是国家电力，在这种情况下，你对打造品牌这件事就没有那 么迫切了。而今天，正是因为我们消费品或者说食品餐饮领 域严重的供大于求，同时，我们的消费者越来越挑剔，我们 才会打造品牌。我拿人来举个例子，一个人想成名，那么他 要成为人群中那个最夺目出色的那个人，这个最出色，如果

年前，他可以是穿的非常漂亮，他可能是最出色的，但 今天，一个人想成为最出色的那一个，除了外在，还包括他 的气质内涵，更关键的是专场，能力，这样，我们就知道， 这个人是一个名人。那么品牌也一样，你能不能成为一个好 的品牌，当你的食品放在货架上被那么多的货架里的食品包 围的时候，在 Shopping Mall 里面有那么多的餐厅，为什么

消费者要选你。就是因为你是这么多餐厅里最出色的，你的 出色从你的餐厅的设计外表，消费体验，企业内涵，文化背 景，创新能力等。所以说，最终一个好的品牌一定是被消费 者层层面试选下来的那个，那个就是一个冠军品牌。我经常

举得例子，就像面试，面试一个人，从身体健康，五官端正 情商高不高。第一，身体健康，五官端正，就是你的产品做 的好，第二，你的学历高，就是你的消费体验，你的品牌做 的好。第三，你有什么特长，就是你的定位或者产品组合里 面有没有差异化。最后，你的情商高不高，就说你的餐厅是 不是有非常强的推广能力。尤其对食品餐饮领域，想要树塑 造品类冠军的品牌，特别要注意用户思维。为什么要谈到用 户思维，所谓打造品牌实际上就是一个研究消费者的做法。

打造品牌其实就是一个差异化的过程，你首先要了解到消费 者有什么需求，你才能打造出差异化。要么你是为差异而差 异，没有达到用户的痛点，那么你就是无效的差异化。特别 是消费升级之后，我们更强调。升级之前，我们的消费品领 域那是供不应求，那时候我们叫产品思维。当消费者刚刚有 钱的时候，或者消费者想买的时候，市场上有什么你都能卖 得掉。在产品思维阶段，我们的企业是我有什么卖什么，在 产品思维下，是营销做主导，所以那时候销售人才是最受欢 迎的。如今，产品思维就过时了，现在是市场需要什么我卖 什么，消费者现在不会想买产品，他要买的是解决方案。比 如，鸭脖。消费者不想吃鸭脖， 他想吃的是零食， 一种场景。

用户思维阶段，企业里最值钱的是产品经理。这里的产品经 理首先了解消费者需求，然后可以将这个需求转换成研发理 念下达给专业研发人员，然后将研发出来的产品，通过市场 定位包装成消费者需要的解决方案，然后用品牌推广的方式 推广出去，这是产品经理思维。打造品牌最重要的是核心竞 争力的构建。以绝味鸭脖为例，绝味之所以能成为品牌，是 从这 4 大块核心竞争力： 1.每天 100 万根鸭脖的销售量； 2.

全国 8000 家门店扩张和管理； 3. 全国二十四个工厂的加工 制造及每天的当日冷链配送能力； 4. 针对全国不同市场的口 味差异化的产品研发创新能力。时间差不多了，最后我跟大 家再介绍一下什么是绝味特色食品轻餐饮加速器。绝味作为

个轻餐饮的品牌相对行业走的靠前一些，刚才提到的四大 竞争力，特别是积累了覆盖全国的冷链生鲜日配到店的能力 和全国千家门店的管控能力。所以，我们在想，其实在中国 还有很多的食品和餐饮行业的冠军还没有出来， 比如，米饭， 面条，米粉，这些的冠军或者上市公司，老大都没出现。如 果说，绝味能够把我们的这些核心竞争力做一些分享或者支 持，可能这些品牌就能提速发展过程， 10 年做到的事情 5

年做到，我们能够助力这些企业和品牌，这就是我们加速器 的作用，发现这些未来可能成为第一第二的这些品牌，提供

我们的帮助。原则上，我们不是一个财务资本，我们是专注 在食品领域的帮扶者，我们帮扶也有自己原则，首先，品牌

定是未来可以成为冠军的品牌，同时，我们有所谓的“8 投

8 不投”原则，比如没有成熟商业模型的不投，没有成熟品类 的不投；没有潜力成为第一的不投；价值观不同的不投；我 们帮不上忙的不投等等。群里的朋友，如果对绝味在这十年 的品牌打磨经验感兴趣，或者你们的身边有这样符合要求的 品牌，可以和我私下交流，我们也希望中国有更多的食品餐 饮品牌能够涌现出来。谢谢！

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