店铺案例分析

店铺案例分析

【篇一：店铺案例分析】

世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多 人设想着开店铺赚钱，但经营却就发现并不是想 像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙 花一现：还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册 的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异? 《1》名店能够吸引一代一 代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还 很在乎店铺的信誉和服务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸 引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大 家对这个店铺就越推崇。许多店铺很难知道这一点。

(2)所有名店从建立的时候， 就有一种很强的理念，为顾客提供好的产品和服务。有了这个理念，它就会吸引很 多顾客以及为这些理念服务、奋斗的人。一个店铺想要做到名店长期生存下去，它 的理念又是什么?至少有～点应该肯定的，任何一个想长青的名店都不应该只把赚钱 本身作为理念。一个组织长久存在的理念，可能会存在几十年，或者几百年，虽然 会有一些演变，但是最基本的、最核心的价值观不应该变化。

(3)通过一些制度、 规定，不断地吸引和更新能够为这个理念而献身的人。好的店铺需要好的用人制度， 吸引那些真正愿意为企业理念献身的人。一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献 身、奋斗的核心团队。

(4)名店拥有自己的企业文化。不论是国外的超级名店，还 是国内的老字号、新字号，都或多或少拥有自己的特色文化。

(5)名店能够长期生 存下去就是因为能够不断地自我反省、自我调整。不论是产品、管理或者企业文化， 这些名店都能根据现实需要而加以调整，以更好地迎合顾客和市场的要求，不断提 高企业的竞争力。不懂得调整，只知道吃老本的店铺，面对市场竞争时容易败下阵 这本书最大的特点就是汇集了多个行业著名店铺包括顶尖店铺的成功经验，为立志于开店和将店铺做大的有识之士指明了方向。捧读此书，你将不忍释卷，会 为名店的管理经验和智慧叫好。

是什么使那些真正卓越的名店与众不同々是什么 使沃尔玛、星巴克、宜家、国美、肯德基、吴裕泰等名店不同于它们的竞争对手’ 新的店铺如何向名店学习并超越它们? 作者参阅了大量的资料和书籍，挑选精华、 精心设计，发现了使杰出名店出类拔萃的品 质和管理经验。全书有40多个具体的 名店例子，并被组织成了紧密的实用框架，能够适用 于各个层次的店铺管理人员 与读者。它不仅是一本描写卓越店铺管理、给开店者以启发的 书，而且是一本有 关企业经营、发展战略、组织文化等方面深层次的书。本书为想要在2l世 纪长期 繁荣的店铺和其他企业、组织提供了一个宏伟蓝图。

如果你有什么批评与建议的 话，不妨发邮件到fanyang0505@sohu．com，谢谢你的指教。

店铺投资成功案例分析（1） “7-11“连锁便利店——以小见大的典范 近年来，随着经济全球化 进程的日益深入和中国市场的不断拓展，一些国际巨 头连锁企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等不断进军中国攻城掠地。一时间，原有的 大部分中小超市、商场纷纷倒闭， 狼来了 的呼声日趋高涨，一些本土大型连锁企 答案自然是肯定的。日本的世界知名企业7-11便利店的做法就非常值得我 20世纪90年代末期，在中国的上海、广州等地方，相继出现了数量不多的 7-11便利店，不大的面积、古怪的名字、24小时营业、不太贵但也决不能说便 宜的商品，连同那种正统的绿色也许就是人们当时对它的全部印象．．进入21 世纪的第一个春天，仿佛一夜之间，人们惊异地发现7-11便利店突然占满了 各个主要小区和街道，并且几乎每一家都生意兴隆。7一11由何而来，为何会 提起7-11便利店的历史，可以追溯到70多年前。1927年，美国南方公 司始创了7～1l便利店，当时商店的营业时间为早上7：oo至晚上11：00，故此 而得名。后来便利店改成了一星期7天全天候营业，但原来的店名却沿用了下 来。7一11便利店以特许经营的方式，经过几十年的发展，迅速成长为知名公 司，并开始在世界各地拓展。

使7一11店取得了惊人的发展。日本7一11公司在1973年11月由日本大零售企业集 团伊藤洋华堂设立。

该公司受美国便利店特许经营的启示，探索着开办适合日本人消费生活习惯 的便利店。在母公司伊藤洋华堂的支持下，该公司当年与经营世界最大的“7一 11”便利店连锁集团的美国南方公司，签订了在日本开展地区特许经营的合同。

69家，经营额为48亿日元。1975年6月，在福岛县郡山市的虎丸店开始了24 小时营业。1976年5月，第100家便利店开业，1980年11月，第2001家店开 业，至今在日本7一11便利店已经发展到5000余家，其中80％是特许加盟店。

1982年10月，该公司开始引入pos(时点销售管理)系‘统，并开始使用pos订 货。1991年日本7一ll母公司伊藤洋华堂收购美国南方公司，并全部改为24 小时或16小时营业，从此7一ll便利店都归属到日本总店的旗下。同年，7一 ll开始进入国际标准通信网(isdn)，使经营全面走向现代化数据管理。

如今，7一11便利店已经发展成为全球最大的便利店集团，遍及美国、日 本、台湾、香港、加拿大、菲律宾、澳大利亚、瑞典、新加坡、中国等20多个 国家和地区，总店数已经超过1．5万家。到2001年1月底，7一l】便利店仅在 中国台湾地区就有2690家，美国达到 756家，泰国1521家，日本是最多的，有 478家。【案例分析】 同样是7一ll，为何美国的7一11逐渐颓败而日本7一11便利店却在中小企业 领域取得了巨大成功?其成功的经营之道可以归纳为：一个中心、两大特点、三种 一、贯彻始终的核心经营原则——以便利性为中心在日本的零售业中，便利店作 为一种追求便捷的优质服务的商业形态，一直占 据着举足轻重的地位。而在这一 新型零售业态中，7一11可以说鹤立鸡群，与众不 与传统的经营观念不同，7—1l并不认为只有服务项目的多样化和价格的低廉化才能真正做到优质服务和便民性，而是充分界定、分析自己的顾客层，通过向 特定消费者出售自己的日常生活必需品、食品和服务，来适时地达到差异化的高质 1．全心全意为消费者考虑 在7一11便利店成立之初，其定位就是为社区的主要消 费者提供生活必需品， 根据社区的规模和购物习惯，7一11便利店统一采取小规模 经营，以灵活和低成本 在社区领域，消费者最为重视便利性的商品主要是生活必需品，依次为食品、 生活用品和资讯。在7一11的约3 000个商 品构成中，我们可以清楚地看到其货品 比例：食品占75％，杂志及其他日用品占 25％。总部每月平均向加盟店推荐80个 左右的新商品，使商店经营的商品经常更 换，以适应市场的变化，给顾客以新鲜感。

为了更好的体现便利性，7一11便利店 还协助所在地区收缴电费、煤气费、水 费等，在日本甚至还包括通信费、生命保 险费等，极力将自己塑造成为真正为居民 着想的便民利民商店，取得了良好的口碑。

2．设身处地为创业者着想 7—11的特许经营主要针对那些中小创业者， 针对这些小的创业者的资金现 状，7一ll采取融资加盟的策略，以支持他们的创业与发展。

所有7—11的加盟者需缴纳加盟费用。加盟费一般为毛利额的40％左右。

备，这些设备都属总部所有，加盟者不必负担这方面的费用，只需向总部交纳租赁 费用即可；商店的装修费用由店主负担，但总部会提供长达15年的银行贷款 担保， 这就是7一11的融资策略。通过这种形式的融资，使得加盟者只需较少的资 日本只需300万日元左右，在中国只需3万～4万元就可以加入7一11体系，开始 市场运作，从而有效地调动了加盟者的积极性。二、由市场来决定发展 的两大特点～成功特许经营+高效物流配送 !(一)成功的特许经营之道 在上面的 核心原则中，已经提到了日本7一l 1对于加盟连锁店在资金支持、加 盟费用以及 设备、广告等方面的特许经营办法。此外，在以下方面，总部还会尽力 1．开店有原则7一11在某地开店时，不会采取零散设店的方式，而是采取 轰炸式的集中开店 策略，在地区内以密集开店的方式，形成压倒性优势，以达到规模效益。在7一il 的开店原则中，大致可以归纳为以下几点：(1)一般位于 某一角落或是长条形，占地面积100平方米左右。

(2)交通便利，主要消费群在10分钟内可步行到达。

(3)周围100米内不能有7—1l的便利店，尽量保证周围300米内 7一11的便利店。(4)每一便利店必须有明确的目标人群定位。

盟者加入之后，总部对加盟店的内外装潢、店面设计、标示牌、服装等拥有决定 权。店内商品的陈列、布局由总部统一规定与设计，以保持7一11的统一标准 风格。2．采购有要求 同其他连锁企业的差别在于，7一11总部没有配送中心， 不负责商品采购及配 送业务，而是向加盟店提供各种供应信息供加盟店选择。总部定期向加盟店推荐 各类商品的标准价格，提供供货厂家的商品促销信息，以 及有助于提高销售和利润 率的各类资讯。

加盟店可以根据当地市场的实际状况，自行决定向供货厂商采购商品，自己决 定自己店里的价格，以更加贴近消费 者需要。

加盟店在采购商品前，必须要提前通知总部，听取总部意见。7一ll 所采取的采购方式，最大限度地调动了各加盟店的主观能动性，更加切 合当地消 费者的需要。快速、灵活的方式，也使得7一ll始终具有超越对手的竞争 能力。3．管理要培训 当加盟者签订加盟合约后，总部就会对店主进行系统化的培训。培 训的内容 包括pos系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店运营的技巧等等。

首先，店主需在7一ll训练中心接受为期5天的课堂学习，以了解7一ll系统和便利 店经营的基本原理。

然后，特许经营加盟商要进入实际的7一ll便利店进行实战演练，达到理论与 实践相结合。此外，应店主的要求，还可以对店员进行短期的 针对性培训。

(二)高效的物流配送体系 一间普通的7一ll连锁店一般只有100—200平方米大小，却要提供2．3万种 食品，不同的食品有可能来自不同的供 应商，运送和保存的要求也各有不同，每一 种食品又不能短缺或过剩，而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物的品种，种 种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。一家便利店的成功，很大程度上 取决于配送系统的成功。

建统一的集约化的配送和进货系统分散化的由各个批发商分别送货的方式无法再 满足规模日渐扩大的7一ll便 利店的需要，7一ll开始和批发商及合作生产商构建统一的集约化的配送和进货 系统。在这种系统之下，7一11改变了以往由多家批发 商分别向各个便利点送货 的方式，改由一家在一定区域内的特定批发商统一管理 该区域内的同类供应商，然 后向。7一11统一配货，这种方式称为集约化配送。集约化配送有效地降低了批发 商的数量，减少了配送环节，为7一11节省了物流费用。

2．筹建配送中心 特定批发商提醒了7一11，何不自己建一个配送中心? 与其让别人掌控自己 的命脉，不如自己把自己的脉。7一ll的物流共同配送系统就 这样浮出水面，共同 配送中心代替了特定批发商，分别在不同的区域统一进货、 统一配送。配送中心有 一个电脑网络配送系统，分别与供应商及各家7一11店铺 相连。

配送中心的优点还在于7一11从批发商手上夺回了配送的主动权，7一ll能 随时掌握在途商品、库存货物等数据，对财务信息和供应商的其他信息也能握于股 掌之中，对于一个零售企业来说，这些数据都是至关重要的。3．细化配送体 随着店铺的扩大和商品的增多，7一11的物流配送越来越复杂，配送时间和配送种类的细分势在必行。以台湾地区的7一11为例，全地区的物流配送就细分为 也是各家7—11店铺的最大卖点。三、针对特定顾客群体提供服务的策略一以顾客 为中心组织经营+以 效率为中心+以信息为中心提供服务 1．以顾客为中心组织经营 就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，并以此来组织 到了零售业中。2．以效率为中心提供服务 这是7一11公司经营上的独到 之处。在日本，7一11独特的经营战略是把销 售的重点放在了熟食和半成品上，仅 盒饭年销售额就达9．4亿日元，而且很少见到 7一11店中商品滞销卖不出去的情况。

除此之外，7一11还从事其他小件物品和服 务的销售，像电话卡、邮票、纸张等都 能在店铺中买到，彩色复印、缴纳电话费、预定 盒饭和圣诞礼品、印制明信片等 服务也能够在7一ll店中轻松实现。就是这么一 个极具效率的店铺，却只有约20名 员工及兼职打工者在具体操作。

如今的日本7一11可以说是真正当之无愧的便利店 之王，它以便捷、优质、高 效的服务树立了便利店在零售业中不可替代的地位。不同于日本其他零售店以及便利店，它在经营方面颇有一种无为而无 不为的特点。

说它无为是因为在服务的多样性方面，其他形态的零售店似乎要比 7一11突出得 然而，当考察它的经营业绩和能力后，却一定会大吃一惊。在一个100多平方中却销售着3 000多个品种的商品，其中有70％的商品每年都要更换。

平均销售额 达到68万日元。从近年来的销售业绩看，2000年实现销售额19 639。亿 比1996年 增加32．9％；营业收a．3 270亿日元，增加41．4％；经营利润1 401 加428％；纯利润682亿日元，增加29．8％；店铺数为8153家，增加 27％。到2010 年，7一11公司预计实现销售额20 540亿日元，营业收a．3 500亿 目兀，经营利润 470亿日元，纯利润770亿日元。如上所述，日本7一11连锁便利店的成功之道在 于：以便利性为核心原则，利 特许经营制度和高效的物流配送体系，在以顾客为 中心组织经营、‘以装举 服务和以信息为中心管理商品这三种策略的基础上，发展 成为全球主 大的便利店体系，并且至今仍然迅速在世界各地拓展规模。

福奈特 ——源于法国的高质快速干洗 20世纪90年代的中国，随着服务行业政策上的放开， 给传统洗衣行业提供了 发展机会，以福奈特为代表的一些具有相对竞争力的洗衣 品牌相继进入中 妻场。1997年6月，福奈特中国洗衣服务有限公司在北京最繁华的 商业区西单 宴于其采用的是法国的洗衣模式，意大利的洗衣设备，德国的洗衣剂 的经营设备，在短短的几年里就迅速发展起来。目前，福奈特在中国有近200裹 尊经孽加盟店，分布在全国22个省、市、自治区，仅北京地区加盟店数量就 趟辽40冢。福奈特中国洗衣服务有限公司是中国连锁经营协会第一批特许经 营备案企 半，也是国际织物护理委员会的会员。在这个由各国织物护理协会和织 物护理研 窄中心组成的团体中，福奈特是其中惟一的企业成员。福奈特登陆中国 之后，让人 到来自优雅浪漫的法兰西的全新洗衣服务理念的同时，也开创风气之 先在 洗衣行业采用特许经营模式。时至今日，福奈特不仅带动了整个洗衣行业的 高速 龚学，更是倡导了洗衣行业特许经营的主流运作模式，使国内的行业竞争者 争相 【案例】 套所周知，法国和意大利是世界时装的发源地，但很少有人知道 它们对 擘装的清洗与护理技术也是世界一流的。fornet(福奈特)——源于法国 “fornet”是法语的组合词，“fort”是指有力、非常；“net 是干净、整洁 的意思，组合起来表示非常干净(其中“t’’字母为了读音的方便而省略了)。福 特是法语组合词 fornet 的中文译音，它为一个陌生的外国品牌注入 特是20世纪70年代诞生在法国的清洗行业的公司，它实行特许经营置必须完全按 照总公司的一套规范要求。目前，采用这 模式的干洗店在全球已有1000多家。

福奈特洗衣服务有限公司1997年登陆北京的西单，率先推出l～2小时取 衣的法式 快速干洗衣物服务。目前，在其麾下的特许经营加盟店已发展到．了 近200家，分 布于北京、天津、上海、重庆等22个省、市、自治区。

作为国内洗衣行业和特许 经营领域的资深代表，福奈特的发展同时也受 到了国内传媒的广泛关注。《中国 经营报》、《名牌时报》、《北京晚报》、《北京青 年报》以及中央电视台、北 京电视台等多家媒体曾对福奈特进行了深入的宣传 和报道，加深了人们对福奈特 的了解。

时间可以显示企业的成长历程，验证企业的发展规模，更能够检验企业 内现拥有全国特级洗衣技师1名、高级洗衣师lo名、中级洗衣师93名和初级洗衣技 500多名。这些广泛的资源，为企业良性发展提供了必要条件，也为每一位投 身福奈特事业的加盟者带来了丰厚的投资回报。

福奈特开创了中国洗衣业特许经 营之先河，对国内传统洗衣模式带来了 强烈的冲击。她仿佛一匹飞奔的骏马，不 仅引发了国内洗衣业新一轮的商业 热潮，同时也为低迷的洗衣市场注入了一针强 福奈特在中国的成功，不仅是特许经营模式的成功，还要归功于其独特的品牌 当今，特许加盟渐渐成为市场的热点。“特许经营”模式是企业发展的一个捷 径，也是未来企业发展的必经之路。来自法国的洗衣品 牌fornet，在选择特许加 盟者方面的要求有些苛刻。对于前来咨询加盟的加盟 者，fornet是要仔细挑选 的。因为一个不好的(非目标)顾客，即使顺利加盟， 也会给未来的工作带来很大的 问题。如果选择不当，即使福奈特付出再多的努力， 也不能满足某些顾客的需求。

选择加盟者的原则是：选择理性的投资者和优秀的 管理者。符合标准的加盟 对象，福奈特为其提供开店、经营和管理的培训和咨询 服务，并且统一提供福奈特 优质的洗衣设备、洗衣辅料和洗衣辅件。加盟者 首先必须能认同福奈特的企业文化与经营理念，能够将经营洗衣店作 为一项事业， 要具备承受风险的心理素质。在它的加盟手册中对该项目的优势与 风险性都有极 为详细的描述，目的是为了让加盟者理性地分析与思考，最终做出决 定。这一筛选与甄别的过程，往往将一些有足够资金实力但不符合要求的投资者 拒之门外，但却在最大程度上保障了整个运营体系的良性运转。

在投资数额上，一个洗衣店的投资额一般在(包括房租)60万。100万元之间。

福奈特希望加盟者的投资能力要略高于这个数目。如果低于60万元，或远远高于 100万元(比如资产超过1000万元)都不是最理想的投资能力。一个是投资能力 不足，一个投资能力过盛。投资能力低于60万元，会导致投资者压力过大，可能会 产生经营决策的不成熟，而误人歧途。如果投资能力远远高于100万元，会产生用 心程度不足的问题，不用心经营可能会影响单店生意，并可能影响到品牌的形象。

当然，以上的要求也不是绝对的，只适用普遍情况。但足以说明一个问题：选择比 努力更重要。选择一个合适的顾客，要比付出再多努力更能解决问题。

在对加盟者的管理和指导上，福奈特目前已经在北京、上海与广州三地建立起 服务机构，并且设立了国内惟一的洗衣技术研究序心。中心特聘请行业内资深的 洗衣技术专家，长期负责对各地加盟店的洗涤技术进行指导工作。北京总部及各 分公司，不仅负责对加盟店的各项支持与服务工作，而且能利用搜集到的经营管理 与技术信息及时向其他加盟店进行传递。福奈特还建立了电子商务平台，加盟店 之间、加盟店与总部之间，只要登录福奈特网站，就能进行轻松而快速的沟通与交 在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300 英镑一瓶的香水之间的差别，你可以体会到奢侈品牌的神圣和迷人。从另 外一个 角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值比值最高的产品。福奈特所 递给消费者的品牌形象就是奢侈的品牌形象。1．富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅 力是富贵豪华的。奢侈品(luxury)源于拉丁文的“光” (lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识 别系统传达了这些内容。

从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有 地位，有身份，有高人一等的权力，它是贵族形象的代表。“劳斯莱斯”汽车就有贵 族车的象征。福奈特 洗衣店的投资是一般洗衣店的几倍，甚至是几十倍。如今。虽 然社会民主了，但 人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本 奢侈品牌往往以已为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速 度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适、“福奈特”永远不变的追求——为了干净。独具 匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为 奢侈品的个性化，才更显示出其尊贵的价值。

3．专一性 奢侈品牌是十分 专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的 是品牌只服务于某 一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个 行业使用，而且还 能取得成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌。更何况 是一个奢侈品牌 呢?福奈特从专一于洗衣行业，奢侈到洗衣设备都从世界洗衣设 备大国意大利进 4．距离感在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要 维护目标顾 客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌 要不断地设 置消费壁垒，稳定顾客销售群，并不断地吸引更多的顾客，这正是奢 侈品牌的魅 1．加盟店的特色福奈特建立的门面 特色在于：干洗店被设计成一个“前店后厂”的干洗店模式， 而非简单的收衣门市； 门店的地理位置总会处在人口密集的居民区和商业区。其 洗衣设备主要沿袭法国 的方式。所有的加盟店统一配备了世界最大的干洗机制造 集团fmb的全封闭环保 型干洗机，设备型号及配置与欧洲发达国家同步。除此以 外，通过引进世界最大的干洗化学助剂厂家德国克施乐的洗衣助剂与欧洲著名的 水洗机厂家ipso的 洗衣设备，让高质快速干洗成为可能。

福奈特洗衣店的欧式设计风格保持与国际接轨，从醒目的蓝绿色招牌、大量的 玻璃与不锈钢装饰材料的使用、顾客休息 椅的挑选到专门为顾客提供的换衣区等 等，强调体现清新、典雅、舒适与人性化 设计的思路。福奈特洗衣店在开业之前，必 须接受总部统一的装修规范化检验， 这有力地保障了品牌与店面形象的统一。

2．全员质量监控 福奈特洗衣店不是以 价格来同其他洗衣店进行竞争的，它的核心竞争力来源 于对顾客全方位高品质的 服务，这些都要得益于福奈特的全员质量监控。

全员质量监控的具体方法是： 洗涤岗位的员工监督前台员工的收衣质量，如发现有漏检现象应及时通匆前台员 工同顾客联系，并记录在册。如洗涤岗位的员工没有发现漏检，因发生漏检 造成 的事故由洗涤岗位的员工承担责任。

堂岗位员工的洗涤质量，如发现有未洗涤干 质量问题由熨烫岗位的员工承担责任。

赤妊窖监督熨烫岗位的熨烫质量，如发现有熨烫质量问题的 由：警岗位 员工进行返工，并记 员工承担责任；如出现建言主主言茬 员工和打包质检岗位 的员工共同承担责任。

徉(4)衣物一旦挂上输送线，则由质检岗位员工负主要责 任，其他岗位负连带责 (5)质量监控的核心工作主要由质检岗位员工承担。【点评】 “没有洗不掉的污溃”，都在给顾客传递一种错误的信息，中 和文化，希望能够引领消费者到正规的时也要告诉他们洗衣究 竟是怎么回事。

譬。三前：登妻冀兰苎全．国80多个城市，全国各地每天有1 000 多名经过福奈特 总部竺：兰型竺：詈服装护理师为当地的消费者提供着优质、快 店铺投资成功案例分析（2） 荷兰——成功的多品牌战略 在诸多零售商中，荷兰ahold(阿霍德)并不为太多的人熟悉。原因是其在全 球化进程中，没有将那些被购并的公司名称 统一化。事实上，这主要是考虑到这些 商店本身的实力都相当不错，而且也有自 己稳定的顾客群，因而主张仍沿用其原来 的商店名称。这样，虽然有很多顾客每天仍在他们熟悉的商店中购物，但不知不觉 中，这些钱最后却都流进了阿霍德公司的腰包。

与法国家乐福相似，阿霍德销售收入的主要部分也来自国外。公 司通过联合 购买、送货系统和标准化信息系统将全球20多个国家近9000家商店 都统一在同 一个体系中，即ahold体系。ahold的成功并购及其零售业务的顺利开 展使其在食 品零售圈内确立了领先地位。如今，阿霍德的并购范围已延展至四大 洲，主要是欧 洲地区，在那儿，阿霍德拥有6 600多家分店；在美国，截至2000年 也已有l 300家分 店了。商店数量的迅速增长在一定程度上刺激了其销售收入的增 长。据报道，从 1999年至2000年一年内，阿霍德的收入增长幅度就达到了52％。

因此，阿霍德全 球性的成功并购事件在圈内受到前所未有的关注，它的一个个? 为零售商们相互交流、学习的典范。在欧洲的食品销售圈内，阿霍德是独一无二 的。其凭借强大的实力，盖过了美国本土最大的零售商——克罗 格，成为美国食品 市场的主角。公司的势力范围也波及拉美的许多国家，在四大洲，只有亚洲是其惟 一不成功的地区。【案例】 1887年5月27日，年仅22岁的albert heiiin从他父亲手中接过一家小型 杂货店，开始了自己的零售生涯。

事实上，这家小杂货店是albert heiiin的祖 父建立的，经过两代人的苦心经营，小 杂货店已经形成了一定的规模。

随着商店数量的增多，albea heijin就想将所有商 店组建成一个零售连锁 集团。于是就有了后来的这家名叫“ahold”的公司，“a”就 是albert名字的首字 母大写，“hold 取意于 holding company ’，有人也认为“h”是来源于heiin家族 的姓。公司后来又被称作 koninklijke ahold”，它是1987年公司成立100周年 时，荷兰女皇授予公司的称号。“koninklijke” 是荷兰语，翻译成英语就是 roy． al (皇家)的意思，所以又有“皇家阿霍德”的叫法。

“ahold 公司在成立不久之后，就开始发展自己的零售品牌。

当时，这些品 牌标识主要被用于一些食品的包装上，如茶叶、咖啡、花生、黄油 司逐渐迈开了脚步。2000年，公司并购了西班牙一个拥有6500名员工 的大零售连 锁公司——rdiplo s．a．。该公司在西班牙南部的许多城市拥有多 家不同零售业 态的商店，有大卖场hiperdino、超级市场连锁supersol和netto以 制形式运营的cashdiplo。通过这一次并购，公司就将势力范 围扩展到了西班牙 南部地区，并确立了领导地位，增强了公司与其他零售公司 购的斯堪的纳维亚的ica连锁集团。该集团曾是斯堪的纳维亚最大的零售商，兼 营批发和零售业务，在瑞典、挪威等多个国家内拥有商店3 100多家。

像这种巨型 的公司都能吞并，这足跳显示阿霍德公司无可怀疑的实力。有了 ica，ahold如虎 添翼，在欧洲的地位也日渐巩固。就这样，通过不断的购并和 渗入，阿霍德公司完成了在整个欧洲的布局。

ahold的27万名员工共同创造了606亿美元的总收入。

在财富500强中。

ahold排名第58位，在雀巢之前一位。同样不同凡响的是，ahold 是惟一一家 在美国市场上做大的欧洲食品零售商，要知道，美国市场上，边际效 益低，劳动 力价格高，破产是家常便饭，而且还有沃尔玛虎视眈眈。而去年ahold 59％的 收入都来自美国市场，33％来自欧洲市场。它拥有自新阿姆斯特丹建立以 美国东海岸最雄奇的荷属房产。它的领袖足智多谋得令人生畏，他认为自己已经发现了应该如何在本地做蛋糕，并在全球享用的秘诀。

【案例分析】 目前，开发自有品牌已经成为零售行业的又一个机会点和利润增长点。业内 人士指出，由于超市自有品牌具有统一设计、统一货源、价格低廉等优势，大有 发展前途。因而，现在许多零售企业尤其是国际零售巨头们都已经加入超市自有 品牌大战。为了确立在食品零售领域的领先地位，ahold 建立了各种食品零售服务公司， 并经过严密的网络布局，强化了 ahold”以 食品零售为主的品牌形象。

世界第二大超市集团家乐福，一直延续着单一品牌的 策略。从马德里到上海， 所有的家乐福零售店都面貌一致，布局雷同(比方说，要 去食品区，一般都是在出口 处往左拐)。沃尔玛也可以与之相较。在英国，沃尔玛叫asda，三年前收购的一 家超市集团的命名。但在德国，它买下了wertkauf 所有的连锁店和部分spar连锁 店，目前它们已完完全全作为沃尔玛零售店归于沃尔玛旗下。虽然英国和德国的 员工没有被要求依照沃尔玛的风格设计布局，但是 他们必须严格遵从这个美国巨 这些都不是ahold的风格，它要的是隐藏在下级零售店品牌背后的东西。它 拥有9 000g零售店，却没有 一家叫做ahold。一般的公司在品牌标识上都追求统 一化，而阿霍德却刻意地保持 了品牌的多样化和差异化，这是阿霍德多样化品牌策 略的一大体现。目前，能够成功实施这种品牌策略的公司不多，因为该策略的实施 有个前提，即要求公司 本身具有较强的实力。

公司实施多样化品牌经营战略的主要目的就在于渗入多种零售业态，增强自 身防御能力，挤占更大的市场空间。阿霍德遍布全球的零售 业态主要涉及：邻家铺 子、便利店、小型超市、大型超市等。其主要活跃于食品市场，也同时进入了非食品 领域，诸如药店、综合性大卖场等商品销售领域以及服务领域。

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的 联想物，这些联想暗示着企业成员对消费者的某种承诺。尽管企业 提出的使命目 标为企业发展指明了方向，但一个企业建立品牌识别不能仅仅靠一个口号或者一 个定位。通常，品牌需要通过多种途径才能拓宽它的深度和广度， 创建出一个真正 的强势品牌。只有这样，品牌识别也才有真正的意义。这种“一 石二鸟”的多样化品牌发展策略对阿霍德而言是合适的，在公司进行 市场和零售形式拓展的过程中，它已显示出一种优越性。通过该策略的施行，阿霍 德不但保 持了市场份额，而且拓展了市场空间。

ahold公司因地制宜，在不同的市场采用不同的营销策略；因人制宜，遵照当 地的生活习惯为当 地消费者提供合适的商品。随着经济的发展，阿霍德敏感地意 识到：单纯依靠优质低价不能对现代的消费者产生多少吸引力，现代消费者已开始 对购物的环境、 氛围以及购物经历和感受注重起来，这就要求零售公司必须为顾客 提供一个满意 的购物经历。

阿霍德公司努力向这方面发展，在各方面寻求创新。各家商店都进 行重新设 计和布置，从公司门面到店堂摆设，一切都紧随流行。公司同时也开始 注重进货这 一环节，不仅要求商品的质量好，还要求商品有较高的品牌知名度，富有时尚感。

通过一段时间的努力，阿霍德逐渐在顾客的心目中树立了时尚、货真价实的品牌形 象。消费者既能在ahold购买到高质量的商品，还能享受其优秀 的顾客服务。于 是，ahold在零售行业中的品牌形象就慢慢明晰起来。

在零售行 业中，全球运营最成功的典范是阿霍德和家乐福。在实施全球性扩 张的进程中，这两个公司都很好地结合了全球性与地区性的操作特性。其实，与其 说结合了这 两者，还不如说是结合了顾客利益和股东利益。为了维护顾客利益，阿 司在各地开设分店时都会先调查各地的消费者需求，然后根据实际情况为他们提 供合适的商品和服务。这事实上就是ahold公司运营本地化的一个体现。

正如ahold公司的ceo cees van der hoeven说的一样：“消费者能够看到的一 切，正是 我们本地化运营的结果……” 另外，ahold公司每天有35万名工作人员专门致力于 顾客服务，时刻关注顾客 的需要。阿霍德公司在一次调查中发现：大部分顾客都 认为整个购物过程中最浪 费时间也最让人不愉快的就是排队结账。针对这个问题，ahold公司建立了一套 个人购物系统，这套系统通过改进大量的软件和硬件设 备，能为顾客提供快捷的结 账服务，不但大大缩短了结账的时间，而且也增加了消费透明度，让消费者本人知 道钱是怎么花掉的，到底花了多少钱。

子商务领域，阿霍德也是佼佼者。通过建立完善的电子数据库及数据交换系统， 阿霍德将其全球各地的分部都很好地联结起来，形成一张沟通无限的巨 三、ahold的美国之路1977年，通过收 购一家名为bl一．lo的连锁店，阿霍德进入了美国市场。bl —lo是一家总部位于南卡罗莱纳州的食品连锁店，在美国共有450家分店，2001 年年收入超过36 亿美元。公司在美国的第二次收购，对象是“巨人食品商店”，阿 霍德公司帮助其 改善经营状况，使其在20多年的发展中突飞猛进。到2000年为 止，巨人食品商店 的数量已经增加到149家，销售收入达到34亿美元。1988年，公 司又将tops finast纳入旗下；1991年，tops markets公司(该公司位于纽约州西 部的布法罗地区)也被阿霍德公司成功收购。此后，公司将tops offinast并入tops

【篇二：店铺案例分析】

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