1.1品牌介绍
ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)，ZARA的本领是它是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。ZARA是Inditex集团下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有2.7万名员工，年销售服装9000万件，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店（其中有760多家ZARA专卖店）。ZARA公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。所以在服装业已经被作为极速时尚业的头把交椅，他的营销模式非常的独特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。
1.2品牌理念
ZARA品牌的设计与应用，从立体到平面以及到标签，都富有很强的设计感与时代感，深受全球时尚青年喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。
1.3经营范围
女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾。
1.4顾客来源
ZARA的顾客定位——25～35岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25—35岁的顾客层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的 能力。而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求。
1.5品牌特色
ZARA旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过120000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。除此之外，ZARA设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应客人的百变口味。
二、ZARA在中国的店铺设计与布局
2.1模特:定型形象的诱导
定型形象是人们所共有的关于某一群体的人是什么样子的看法，是一种被简化的认知途径，因此时常拿来作为塑造人物的技巧和手段。"譬如，我们在想到不同种族、民族、职业、性别、社会经济阶层和国籍等的成员时就会使用定型形象，并认为似乎这些群体的所有成员都是一样的。定塑形象的叙事策略是一种强化诱惑的方式，它们“为产品编制玫瑰色的神话，通过象征意义的导入，不断刺激消费者的乌托邦冲动”提供给消费者对商品的最直观感知。展示模特是店铺空间里最常见的用来塑造定型形象的人物道。
ZARA店铺内到处足这样的形象:通身亮色的展示模特，没有面貌却拥有完美的体态，动感十足又姿势各界，从头到脚都被商品包裹住，不只层叠的衣服还有帽子、鞋、腰带、眼镜一应俱全。在这一方空间里，每个模特都被定位为一个与众不同的形象，通过其所展示的商品和行为姿态传达出来，生动的形象生成了一种氛围，定型形象所置身的定型场景也在其周身被想象出来。消费者在这种潜移默化的诱导中认定了一种商品的搭配对应着一种形象，一种品味，一种时尚感，于是，由对定型形象的崇拜和向往转嫁为对商品的占有欲，“将最深层次的欲望通过形象引入到消费中去”。因此，通过展示模特塑造某种定型形象并不只是一种商品展示的行为，而是作用于更深一层次的欲望，甚至是无意识需要的行为。
如图所示，这是位于“ZARAMEN"(男装)区域门面正中心的三架模特。除了姿势的稍有不同外几乎是一个样子，高大健硕的身躯，神气挺拔的姿态，然而三种不同的商品搭配却塑造出了三个不同的定型形象，也为消费者建立了对不同身份与生活场景的想象。这些都不是无中生有的妄想和端测，而是每一种定型形象自身所表达的情感和传递出的想象。罗纳德里根说，“如果你见过一株红杉，就见过了所有红杉。”如此类推，消费者通过对一个定型形象的认知而引发出对“他们”的认知，时尚的幻象正是通过一个个被精心设计的定型形象启发消费者深一层的欲望，服饰商品对模特身体的包装成为一种弦耀性的遮掩，款式、造型、格调、配饰、色彩、图案、长短、厚薄、藏露等都得到极有预谋的表达，是夸张的强化。通过种种策略，时装与模特一起使观众在饱尝身体与时装美的同时坠入欲望的漩祸，也留下了一种难以抹去的幻象，无意识受控于情感认同，"从对定型形象的具象感知和真空想象中建立起消费者对时尚类群的认知，同时形象内置的消费欲望于无形处形成对消费者的诱导，将时尚的感知和解读转化为对商品占有的欲望。
2.2橱窗里的情景剧
店铺空间内还有一处由人物参与时尚幻象建构的场景。相对于室内模特所处空间的开放性，它是封闭的，而相对于顾客的流动性，它又是容易被驾驳的，它以静态场景演绎动态空间，以封闭式场域制造观剧式效果，它就是橱窗。有时尚媒体评价，ZARA的橱窗，比大牌时尚杂志的潮流版面更能预告时尚的趋势。品牌把橱窗当作剧场里的舞台，通过产品、灯光、场景道具的精心组合，上演一出生动的情景剧，以一种潜移默化的方式将消费者带入叙事场景中，通过一种置换式的想象，使消费者在个人满足中参与品牌时尚幻象的叙事建构。
消费者在购物中，往往处于流动状态，眼神停留在某处的时间短至几秒，橱窗常以别出心裁的创意设置情景来吸引消费者的注意力。ZARA店铺橱窗不仅通过高频率的更换来展现其潮流先锋的时尚感，也不仅是简单地对都市生活场景的模拟，而是借立体空间的叙事场域，把品牌内涵和具体商品凝注在一个场景中，把流动的顾客注意力紧紧套牢在娓娓道来的情景剧里。商品与消费者的内心感受橱窗剧场中被粘合在一起，生活化的场景让消费者感到亲切自然，觉得触手可及;立体的、动感的、充满文艺色彩的橱窗场景仿佛把消费者带入到一个身临其境的美妙梦境，不由得想一进后台探个究竟。服饰衬托出橱窗中模特的仪态、气场甚至心情，集合了灯光，背景画面，道具小件，向消费者讲述着一个个向往中的时尚生活故事。
三、ZARA主要管理系统
“对于每个行业的标杆企业来说，其供应链管理水平一般来说都大大超出同行业其它竞争对手。供应链管理水平正是这些企业的核心竞争力。”咨询公司埃森哲在它的一份报告中这样总结道。而素以“买得起的时尚”、“快速、少量、多款”为经营宗旨的ZARA，其从产品设计到市场营销的全部环节都印证了埃森哲的结论。
ZARA的供应链突出了一个“快”字。首先在产品设计方面，ZARA很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。根据服装行业的传统，高档品牌时装每年都会在销售季节提前六个月左右发布时装信息，一般是3月发布秋冬季时装，9月份发布春夏季时装。这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约等世界时尚中心来发布其新款服装，而ZARA的设计师们则是最积极的“观众”。这些信息被迅速反馈回总部后，马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。
ZARA总部有一个260人的专业团队，由设计专家、市场专家和采购专家（负责采购样品、面料和生产计划等）组成，共同探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等，并讨论大致的成本和零售价格等问题，形成初步的一致意见。在设计师绘出服装草样并完善后，这个团队还会根据草样进一步讨论确定批量、价格等问题，决定是否投产。开放的团队、频繁的沟通、保证马上付诸实施，这使得ZARA的设计除了拥有低成本和流行元素外，更具备了六个月的时尚信息“提前量”。
3.1 ZARA总部管理系统
强大的协同供应链运作体系以及背后支撑的“大集中”系统，是ZARA这家来自西班牙的服装零售商快速成功的关键。ZARA既是一个服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的零售连锁店。作为西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，Inditex旗下拥有八个服装品牌，而创立于1975年的ZARA，则以只占集团三分之一数量的专卖店，贡献了70%的销售额。 因此，当ZARA今年甫一进入中国市场，立刻便引起了人们对其成功原因一探究竟的好奇。“ZARA就像时尚领域的‘追风客’。它强大的供应链管理以及背后支撑的信息系统，是确保其在‘追风’中获得丰厚回报的最有力保证。”清华科技园现代企业创新管理研究中心主任研究员刘海峰表示。
如此快速的供应链，得益于ZARA在信息共享和利用方面的卓越表现，而这又取决于其信息化建设的多年积累。ZARA总部的大部分信息系统都是由ZARA的IT部门自主开发完成。ZARA的信息化可以简单总结为“大集中”式系统。所谓“大集中”是指在西班牙总部，ZARA拥有一套完整的计划、采购、库存、生产、配送、营销和客户关系管理的平台，以及在这个台基础上的供应链协同系统。而其它遍步全球的营销网络则通过它们的终端系统与总部保持紧密连接，力求在最短的时间内将信息传回总部，并完成信息流、资金流以及物流的流转。
另一个“大集中”的体现是ZARA全球各专卖店都通过信息系统返回销售和库存信息给总部进行计划分析。总部系统可以统一分析畅销或滞销产品的特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店还实时把销售过程中顾客的反馈意见，或者自己对款式、面料及花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾ZARA商店的顾客身上穿的可模仿元素等各种信息都反馈给ZARA总部。因此该计划模块的信息集中度、共享度、及时度都非常高。
如果说总部是“大集中”信息的“海洋”，那作为“支流”的各地区分公司端，信息化架构则会根据当地特点有一些细小的不同。例如在中国市场，据ZARA本地的独家零售系统开发伙伴捷玛公司一位人士介绍，中国的信息系统在设计之初便采用了“H”型架构，即每
个门店的信息系统相对来说都是平行和独立的，直接和西班牙连接，因此ZARA在中国的门店每天晚上都可以将各种销售数据和报表直接传给西班牙总部。同时，ZARA位于上海的总部也会通过系统得到每个门店的信息。这些海量数据详细包含了每款商品销售的尺码、颜色、数量、卖出时间、折扣信息等，由于每个国家的门店每天都会向西班牙总部传送这些数据，因此又反衬出ZARA总部信息化平台的强大。“它使得整个供应链能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。”《哈佛商业评论》如此评价道。这种“大集中”机制以及对单个门店在信息传送方面严格的时间要求的意义在于，它能随时让遥远的ZARA总部准确地知道中国市场上所发生的故事。Inditex的首席执行官Castellano心中早有定论：“在时装界，库存就像食品，很快会变质。而我们所做的一切，便是要减少反应的时间！”
3.2 ZARA采购管理系统
ZARA的采购环节也非常有特色。在布匹采购方面，ZARA主要购买原坯布（一种未染色的织布），根据需要进行染色后再生产。这样不仅可以迅速应对市场上花色变换的潮流，还可以有效降低原材料库存成本并防止缺货的风险。为防止对某家供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的反应速度，ZARA剩余的原材料供应来自于其公司附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4%。当服装进入生产阶段，ZARA的做法则和当今世界上流行的外包模式大相径庭，它不仅拥有自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立了独立的物流运输企业。由ZARA投资控股的14家工厂连结成一个超大型的自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高了15%至20%，但高效率的作业管理使得生产速
度得到提升，并减少了存货带来的滞压成本，因此除了有效消除掉这部分可见的成本外，生产企业基本还可以维持10%的稳定利润。
3.3 ZARA物流配送系统
接下来的配送环节也至关重要。为加快物流速度，ZARA总部设有双车道高速公路直通各配送中心。通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货两次。服装被从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，并利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专买店。
3.4 ZARA分店管理系统
ZARA要求各专卖店每天必须定时把销售情况发回总部，并且每周要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请。连锁店通常每周向总部发两次订单，产品也每周更新两次。订单必须在规定的时间之前下达：西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地区是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果连锁店错过了最晚的时间，那么只有等到下一次了，公司对这个时间限制的管理非常严格，订单必须准时。所有产品在连锁店里的时间不会超过2个星期，公司在每个季节开始的时候只会生产最低数量的产品，这样可以把过度供给的风险控制在最低的水平，一旦出现新的需求，ZARA可以通过其有效的供应链管理迅速组织生产。在存货方面，行业的通常做法是，季度末的时候一般会储存下个季度出货量的45%～60%，而ZARA公司的该项指标最大不会超过20%，它的供应链依靠更加精确的预测和更多更即时的市场信息，反应速度比一般的公司要快得多。
这些信息的准确性是对专卖店管理人员的重点考核内容。另外，为了保证订单能够集中批量生产，减少生产转换时间和降低成本，各个专卖店必须在规定时间前下达订单，如果错过了则只有等到下一次申请。总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等消息后，综合分析各种产品是畅销还是滞销，如果滞销则取消原定生产计划。
在ZARA的连锁店里如果有产品超过2～3周的时间还没销售出去的话，就会被送到所在国的其他连锁店里，或者送回西班牙。通常，这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在实际运作当中，通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙。这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了。从上面我们可以看出，ZARA公司每种款式的存货水平都比竞争对手低，并且季节末期的时候需要打折出售的产品也相对地少。而且，即使打折销售，行业的平均水平是6～7折，而ZARA公司却能控制在8.5折以上。由于在当季销售前ZARA只生产下个季度出货量的15%左右，这样ZARA在一个销售季节结束后最多只有不超过18%的服装不太符合消费者口味，而行业平均水平约为35%。可以说，ZARA成功最根本的原因在于其高效的协同供应链运作体系。
四、总结
良好的终端视觉形象是品牌最好的广告，没有良好的终端形象和产品以及服务做基础，宣传越多，负面效果就越大，品牌价值也就伤得越重。
ZARA的技巧和思路是容易模仿的，就如同时装款式的翻版一样简单。但是同样的工作，由于不同的模式，而产生了不同的效率和速度，这是决胜的关键。ZARA的品牌快速运作系统，正是得益于各个部门之间无缝隙的系统化衔接与协作，倘若设计师采款落后半步，信息沟通滞后一点，物流配送延迟一些，终端陈列每月减少几次，店员服务欠缺一个环节等等问题，ZARA都将不是世界级的零售品牌巨头。成功的快速模式背后，是巨细无遗的管理与执行，这是不二的制胜法宝。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/cf9585106f1aff00bfd51e56.html
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