以2016美国大选为例探析新媒体时代议程设置新形式
作者：于蓉
来源：《汉字文化(教育科研卷)》2018年第07期
【提 要】在传统大众传播环境下产生的议程设置理论，在新媒体时代发生了变化。本文以2016年美国大选为例，分析特朗普如何利用新媒体设置议程，探析议程设置理论在新媒体时代的新形式。本文认为，传统媒体的议程设置在新媒体时代主体、过程、方式与效果都有了新的变化，以自我议程设置、双向议程设置、个人议程影响媒介议程等形式继续发挥着重要作用。
【关键词】美国大选 新媒体 社交媒体 议程设置
在2016年美国大选中，唐纳德·特朗普（Donald John Trump）最终以279：228的支持率大胜希拉里·克林顿（Hillary Diane Rodham Clinton），这与之前美国的民意调查结果大相径庭，也与美国传统主流媒体一边倒支持希拉里的预期相反。这样的结果不仅反映出了美国选举的本质，也表现出了电视、报纸等传统主流媒体与新媒体传播形态在议程设置上表现出的巨大差异。
一、议程设置理论
作为传播学的重要理论之一，议程设置理论来源于李普曼在其著作《公众舆论》中所提出的观点：新闻媒介影响公众对当天什么是最重要的议题的感觉。在这本书中，李普曼并没有提出议程设置这个具体概念，但其话语已经暗示，媒介的报道与受众的关注之间存在着关系。
议程设置最初的提出就与美国总统选举有关。1968年美国传播学者麦克姆斯和肖以美国夏贝尔山地区几家报纸和电视报道为对象，研究该地区大众传媒的总统选举报道对选民的影响，从而提出议程设置理论。他们认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，傳播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
二、传统议程设置与美国大选
媒介议程影响公众议程，是传统议程设置的一个基本过程。在网络、社交媒体等新媒体介入到美国政治传播前，传统媒体在美国总统选举中一直有着举足轻重的作用，从19世纪30年代以来，大众传媒就是政治传播最主要的中介。大众传媒强大的议程设置能力让任何候选人都必须通过它们来进行政治传播，才有可能达到最终获胜目的。正如李普曼所说，“我们都依赖新闻媒介构造我们头脑中的图像”。
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