前言
我们认为：策划和销售的目标，就是在获得合理利润的前提下，最快的速度把房子卖出去，并且在销售的过程中卖出自己的特色来，形成快速销售的好产品；虽然，规范化的管理会增大成本，但是必然提升销售的最终效果。
一、产品定位：产品要有品质。在一个区域，以特殊的姿态出现，获得第一感官上的好感，她有品质、有特色、有亮点，适合当地的市场而更能引领当地的消费，产生非空中楼阁的超越感。
二、文化沉淀：产品推销过程要有品位。在现有市场条件下，没有文化而获得成功是比较困难的，并且极有可能付出巨大的代价！为了更成功，我们当以营销的角度赋予她一种出水芙蓉般的文化。
三、销售方式：以品牌和项目的名气，直指人心地打动目标客户，达到迅速销售的目的。这样的销售不是推销而是顺理成章的共鸣。
四、盈利模式：成功的产品定位与文化沉淀，加之优秀的营销系统，盈利只是一种必然的结果。
全程的盈利公式——产品组合 + 文化 + 快速销售 = 盈利
第一部分 宏观经济分析
一、成都市及龙泉驿区宏观环境分析
1、成都的历史文化
成都市是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国"双拥"模范城。近几年，她又以城市建设和生态环境方面的成就，先后荣获联合国颁发"人居奖"和"最佳范例奖"两项殊誉。成都是一座融古代文明与现代文明于一体的特大城市。以历史悠久、文化底蕴厚重，风光绚丽多姿和名胜古迹众多而闻名于世。"锦城" "蓉城"是成都的别名。
2、成都的地理位置
成都市位于四川省中部，四川盆地西部，平均海拔500米左右。境内兼有山景、平原和丘陵之美，且气候温和，雨水充沛、年平均气温摄氏16度上下，降水量约1000毫米，素有 "冬无严寒，夏无酷暑"之誉，加以土地肥沃，水利先进，物产十分富饶，历来被称为"水旱从人，不知饥馑"的"天府明珠"。成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市 (县级市)、8县。
3、龙泉概况
龙泉驿区位于成都市东部，紧邻龙泉山西侧，是成都市九区之一、国家级成都经济技术开发区所在地、成都市城市向东发展的主体区域。全区幅员面积558平方公里，辖4街办7镇1乡。素有“四时花不断，八节佳果香”之美誉，是国务院正式命名的“中国水蜜桃之乡”，全省经济综合实力十强县（区）之一。
4、龙泉的区位优势
龙泉区位优势得天独厚。是成都市正在实施的城市向东向南发展的主体区域。区政府所在地龙泉镇距市中心12.5公里，距成都双流国际机场28公里，成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行，以老成渝路、成龙路、成洛路为骨干的交通网络覆盖全境，现已开通4条对接成都市区的城市公交线路。
龙泉生态环境独特优良。境内气候温和，绿色城区和龙泉山生态屏障交相辉映，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）”。
龙泉旅游资源独具特色。境内有东郊明珠龙泉湖、西部客家第一镇洛带古镇、国家重点文物保护单位明蜀王陵、北周文王碑、千年古刹石经寺等众多自然和历史人文景观，是“四川省花果山风景名胜区”和“全国文物保护先进区”，一年一度的“中国·成都国际桃花节”已成为享誉中外的国际性旅游、招商、民俗盛会，目前已成功举办18届。
二、成都市郊县楼市发展现状
近几年在成都市房地产总体呈现供求两旺的背景下，从2002年起，成都市的郊县楼市开始高速发展，在城市向东向南发展的总体规划下，目前以华阳、龙泉和温江的“大盘竞争”最为“白热化”。向东发展对东郊工业的调整和城东副中心的依托较大，华阳则与南部新区的启动和城市外延发展相关，而温江因道路交通等基础设施的建设问题，整体市场处于观望状态。
市内板块与近郊板块的结构图示
1、影响郊县楼盘发展的几个因素
（1）、成都近几年郊县的郊县楼盘发展进入快车道，无论市从规模还是从品质上其发展速度和水平都是引人注目的，成都郊县房产尤其是住宅楼盘从2002年开始已经持续2年红火，2005年的郊县楼盘将继续受到众多的开发商和消费者的关注和青睐。使得郊县楼盘活跃和高速发展主要基于以下几个因素的影响：
（2）、市区土地资源的稀缺
成都市市区土地资源的稀缺已是一个不争的事实，在日益强调规模档次的今天，更多的购房者将目光投向了郊县楼盘。向周边发展，向郊县发展，从土地上找利润也已成为大多数人的共识。
（3）、政府规划
随着 3260平方公里“大成都”概念的提出，温江、郫县、华阳、龙泉等周边县区将作为功能片区，与成都密切配合，这无疑大大刺激了郊县地产的发展。
（4）、郊县经济的发展
近年来成都市郊县城市建设发展极为迅速，各种硬件配套设施得到很大的改善，尤其是交通条件的改善，使得郊县楼盘的形象得到极大的改善和提升。
（5）、养老型社会和度假经济的出现
郊县以城区稀有的清新空气、优美的自然风光以及现对低廉的生活成本和市区的快速到达等因素，使得成都周边郊县成为不少市民首选的养老和度假之地，这也从一定程度上带动了郊县楼市的发展，
（6）、人民收入的提高和私家车的普及
2、从2002至今郊县楼市在经历两年的高速发展后，总体呈现以下特点：
（1）、进入“大盘时代”,规模开发是主流
（2）、郊区逐渐成为住宅的第一居所
（3）、郊区住宅与商业发展应同步进行
（4）、告别概念时代, 走向精致
（5）、竞争激烈
三、龙泉房地产现状
1、龙泉房楼市的现状和发展主要呈现以下特点
（1）、龙泉板块目前的产品供应主要集中在区域发展较成熟的十陵、同安镇和龙泉城区。（2）、政府规划助跑龙泉楼市。成都市向东向南发展的规划和即将开工建设的五桂桥－龙泉的轻轨，对龙泉楼市发展起到极大的推动作用。
（3）、凭借龙泉有独特的地理优势，以山、水为题材的坡地景观型楼盘开始成为开发主流。具有代表性的是提出“浅丘森林的城市生活”的上东阳光和“天朗地阔，成都东真山居”的东麓驿境。
（4）、龙泉驿区商品房呈现购销两旺。2004年全区房地产投资达到18.78亿元，同比增长43%；房地产开发面积达到167.5万平方米，同比增长25%；房地产实际销售面积达到167.5万平方米，同比增长32%；房地产实际销售额达到20.76亿元，同比增长51%。
（5）、房价持续看涨。近年龙泉住宅销售持续看好，价格上涨迅速。2002年中，龙泉新开发的花园洋房均价还在1300元／平方米，独立别墅为2500元／平方米。到了2003年，新开楼盘的独幢别墅均价直接提到4000多元/平方米。去年年底，花园洋房价格也已经上涨到1500元左右/平方米。可以说开一个新盘，龙泉的房价就往上跳一步，而且房价越涨房子却越好卖。
2、龙泉作为居住区域的优势和劣势的分析
（1）、龙泉作为居住区域的优势分析
a.龙泉的环境、空气好，没有工业的污染，又是水果盛产的地方，很适合居住；
b.龙泉的住房房价便宜，同时成都的三环路通车后，到龙泉就方便很多，规划中的轻轨建成后会更加提升龙泉居住的方便性；
c.政府实行向东向南发展的方针，给龙泉的房地产发展创造了机会。
（2）、龙泉作为居住区域的劣势分析
a.龙泉的商贸不繁荣，没有大型的商场或超市，生活购物不方便；
b.目前龙泉的经济和居住氛围没有启动起来，生活配套不完善；
c.龙泉的居民对外界新鲜事物吸收迟钝。
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唐突
为了使玺印·上院的销售推广方案是基于市场基础的，能具有广泛的市场接受度和执行力，我司在制定销售推广方案之前，第一时间组织了旗下全程置业和全程动力的人员，就玺印·上院项目进行了认真客观的实地调查和深入缜密的分析，这次调查分析直接为营销推广方案的制定提供了依据和支持。
第二部分 玺印·上院项目分析
一、项目的整体研究与特性分析
（一）、项目宗地情况
玺印·上院位于成都市龙泉新城区，占地203亩，总建筑面积18万M2，容积率1.3，物业形式为花园洋房和联排别墅，一期总建筑面积5.3万M2。其中花园洋房4.45万M2，联排别墅8500M2。
（二）、项目SWOT分析
1. 优 势（S）
（1）小区占地203多亩，规模在周围较大，且地块相对比较规整，规划中已形成中心景观区
（2）项目地块位龙泉驿区城区，且南临主干道北泉路，紧邻龙泉二中学，西近龙泉新政府所在地，地理位置优越，具有明显的增值空间。
？？？
2. 劣势（W）
（1）项目区域尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。
（2）小区对面有一不太规范的农贸市场，整体形象较差，影响小区正面景观。
3. 威胁点（O）
（1）与本项目所处区位、特质相近的竞争楼盘较多，临近的龙府花园是直接的竞争楼盘，需要找到准确的市场切入点，积累有效客户
（2）龙泉本区域房地产市场不断成熟，同档楼盘都具有一定的整体营销实力，给项目的营销推广定位和手段都提出一定的挑战。
（3）正在推进的新居工程。随着新居工程各楼盘的竣工和公众知晓度的提高，无疑将对包括本项目在内的商品房销售构成极大的威胁。
4. 机会点（T）
（1）项目所处区位临近龙泉区政府所在地，具有很好的发展潜力本区域房地产市场已较为成熟
（2）项目在产品设计中涉及新产品应用时，市民的接受程度较高，有力于项目自身档次的提升
（3）现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位有一定的认同感，为本项目打入市场奠定了一定的基础。
第三部分 市场及消费者调查分析
一、房地产市场供给调查
在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。
（一）调查范围
我们筛选了龙泉市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：
东麓驿境、上东阳光、利通.天鹅堡、龙府花园、蔚蓝花城
（二）基本情况对比
1、楼盘规模
楼盘规模都较大，供应量较大占地面积最小的有100亩，如利通.天鹅堡和龙府花园，最大的超过600亩，如上东阳光，五个调查楼盘总供应量近1000亩；建筑面积从8万平方米－40余万平方米，最少的利通.天鹅堡8万平方米，最多上东阳光40余万平方米。
2、产品档次
产品档次普遍较高，主要体现在楼盘的低容积率和高绿化率上，容积率最低室东麓驿境1.008，最高蔚蓝花城1.38；绿化率最高东麓驿境48.054％，最低利通.天鹅堡40％。
3、物业类型及形式
物业类型较为丰富，以多层（含花园洋房）和联排别墅为主，部分楼盘出现电梯公寓，如东麓驿境和龙府花园，另外，在龙泉城区内开始出现独栋别墅，如东麓驿境。形式较为多样，平层、错层、跃层同时存在，能满足购房者不同层次的需要；
4、户型、面积
各楼盘的户型面积涵盖面较广，主力户型面积集中在120平方米，面积最小的在50—60平方米左一室一厅一卫，面积最大有200多平米的五室三厅三卫。基本以五室三厅双卫（叠加或联排别墅）、三室二厅双卫（多层或花园洋房）为主力户型，三室二厅多集中在120—130平方米左右，五室三厅多集中在200多平方米左右。
5、价格
2004年1－9月成都市区楼盘均价为3157元/平米，在此次调查中五个项目均价在2000元/平米，价格较高的上东阳光，花园洋房均价为3000元/平米，联排别墅为3800元/平米。
6、付款方式
各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选取较多的付款方式为分期付款和一次性付款。
一、相关楼盘基本数据调查
二、相关楼盘营销推广情况调查
二、 意向消费者计划购买住房情况的分析
对意向客户的调查和分析，将直接对销售策略和销售指标的确定起到直接的直到作用。
（一）调查地点：蔚蓝花城、龙府花园、上东阳光
调查对象：到相应楼盘看房的客户
调查方式：随机抽样
样本数据:40
(二)调查数据分析
针对在售楼盘对意向消费者做了以下调查：
1、购买目的
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（1）调查结果 购买目的主要一日常居住为主。其次是养老和投资
（2）影响因素
A、选择日常居住的意向购房者一般工作地点就在项目周边
B、龙泉良好的生态环境和优美的自然风光，成为了很多人养老的首选地之一
C、近年住宅楼市供求两旺以及郊县楼市的火热和城市规划的带动，很多人将投资目光投向了龙泉的住宅楼盘，对项目区域预期看好，带动了投资
D、尽管龙泉的旅游资源丰富，但由于还处于开发的初级阶段，龙泉城区到市中心的路程相对同安镇等区域较远，使得选择度假、5+2的用途的较少
2、被访者现居住地
（1） 调查结果 被访者居住地以成都市区的为主，其次是龙泉当地，还有部分外地的
（2） 影响因素
A、市区土地的稀少和房价的上涨，使得购房者更加关注郊县楼盘
B、老龄化社会的出现，郊县楼盘是养老的最佳选择之一
3、计划购买住房的物业类型
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（1）调查结果 意向消费者购买类型多为多层，其次为花园洋房。
(2)意向消费者选择多层住宅占多数的因素：
A.多层住宅的物业管理费用和公摊相对较少；
B.消费者购房目的主要是满足日常居住需求，对物业档次不做过分要求；.
C.多层住宅的楼间距要大些，感觉空气要清新些。
4、是否会购买当前楼盘
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调查结果 会购卖的只有24％，说明尽管当前龙泉区域的商品房的供应量较大，物业类型也多样，但影响消费者购买行为的因素却是多方面的。我们可以开发和挖掘的客户还是很多的。
5、.选择购房时影响意向消费者购买行为的因素及最重要因素
（1）、调查结果 选择购房时，意向消费者需要考虑各因素中楼盘的包装和项目的环境是首要因素，其次是楼盘开发商有名气、实力和信誉，此外交通、价格和产品形态也会影响消费者的选择，
（2）影响因素
A、调查结果 意向消费者选择的目的主要是为了满足日常居住，比较看重项目的环境
B、项目的包装直接影响到消费者对楼盘的直观印象，对消费者的影响也较大
C、选择实力和信誉较好的开发商就不会担心住房的工程质量不好、配套不完善，户型设计不好等，而且修建的小区一定很大气，有特色。
D、小区的地理位置和周边环境决定小区的环境、交通、生活及人气；较好的地理位置和周边环境能为小区的居民生活和工作带来方便。
word/media/image6_1.png6、调查结果 意向消费者信息来源及重要性
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（1） 调查结果 意向消费者的信息主要来源是报纸和亲友，而消费者最看重的信息来源则是亲友介绍
（2） 影响因素
A报纸是当前各楼盘信息发布的最主要渠道，而部分消费者也会从报纸上收集信息
B尽管报纸是信息的主要来源，但消费者对于报纸传达的楼盘信息还是持怀疑态度。受到传统消费观念的影响，他们更加相信亲友的介绍。
C值得注意的是，在调查的过程中，发现有部分消费者纯粹就是自己发现的，而未经其他渠道后肢信息，所以产品和售楼处的包装和引导也是相当重要。
7、楼盘知晓度
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（1）调查结果 主要就洪河镇、龙泉镇和同安镇的部分楼盘进行询问，消费者对洪河镇河龙泉镇的楼盘知晓度较高，对同安镇的楼盘较为陌生；知晓度最高的是玉龙山庄、恋日家园和驿都锦绣。（附图）
（2）影响原因
A调查地点主要在洪河镇和龙泉镇，消费者对本区域较为熟悉，所以同安镇楼盘的知晓都较低
B消费者只关心自己意向区域内的楼盘
C推出时间较久的玉龙山庄和恋日家园的知名度最高，这和信息的传播规律有关
8、利率调整和交易税增加对购房的影响
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（1）调查结果 利率调整和交易税增加对购房的影响不是很大,超过一半的消费者认为不会影响自己的购房计划
（2）影响原因
A意向消费者购房大多是以日常居住为主要目的，政策调整对他们影响不大
B部分消费者选取一次性付款的方式，利率调整对他们没有影响
C有影响的消费者大多选择推迟购房计划
针对玺印.上院项目对意向消费者做了以下调查
word/media/image9_1.png9、是否会考虑购买本项目
（1）调查结果 在初步了解了本项目的一些基本情况后，表现出“会”和“可能会”的消费者占到了35％，“说不清”的占到26％，这些都是值得积极争取的客户
（2）影响因素
A倾向类客户较为了解项目周边情况，认为居住河投资都较为合适
B摇摆类及边缘类客户主要是不了解本项目的具体情况，或认为距离较远（选择距离较远的消费者均是在上东阳光购买住房的客户）
考虑本项目的各因素
10、计划购买住房的单价
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（1）、意向消费者认为项目区域的花园洋房的1500－2400元/平米，集中出项在1500元/平米、1800元/平米、2000元/平米三个价位。联排别墅价位预计则主要集中在2500元/平米。
（2）、影响因素
A受到在售楼盘价格的影响
B对项目的品质和环境等还缺乏直观的认识
针对影响项目形象推广和销售的因素对意向消费者做了以下调查：
11、消费者影响深刻的广告语
（1）调查结果 在受访者中仅有3位能说出印象深刻的广告语：
向东，万科再造一座城！——万科 魅力之城
享受的世界——优品道
给你一个五星级的家——广州碧桂园
（2）影响因素
a、消费者关心的更多是产品本身，不是广告语
b、广告的密集轰炸引起的强行记忆
12、关于新居工程
（1）调查结果 受访者中对新居工程的知晓程度很低，但在了解之后，大多数人都表现出极大的兴趣
（2）影响因素
A新居工程出现时间较短，现在还没有竣工楼盘上市，加之受政策因素影响，公众知晓程度较低，但随着时间的推移和新居工程楼盘的竣工，很快会被公众认知
B新居工程楼盘的价格优势是对当前楼盘的巨大威胁
上述市场调查报告及项目建议评估是我们从市场出发，结合本次市调，分析当前成都及龙泉房地产市场特点、本项目的特点及消费者的需求取向后得出的结论。客观性是任何报告的价值所在。市调取样及统计分析中，我们尽量避免人为主观因素的影响，争取从客观出发寻找答案。
通过对成都及龙泉市场需求的了解，从而使我司对贵公司产品在下一步的运作中，正确地进行目标市场定位、产品定位，并确定营销思路和策略以及对贵公司产品提出最佳的价格方案。
调查结论
通过对市场的认真研究，我们把本项目的目标客户群主要定位于：成都养老人群、外地返乡团。
1、成都养老人群：
第一次购商品房的购房者，主要是手上没有多少积蓄，又对生活有一定品质追求的养老人群；
赠送型购房者，这部分人主要是经济实力较弱的子女给父母养老置业。
2、外地返乡团：主要是原籍成都，回来定居养老的人群。
3、其他：周边习惯性居住者，这部分人为第二次置业，需要改善居住环境，同时能习惯和喜欢在龙泉生活；主要是投资和到龙泉定居的区乡购房者。
4、附近经商的商人，这部分人希望能就近地照顾生意；
目标客户群喜欢本项目的共同理由：实用、环境好、总价低。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d31cdd011b37f111f18583d049649b6649d70978.html
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