国美及苏宁与格力的关系及其产生原因分析
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格力电器与国美及苏宁的关系
1.格力和国美的关系及其产生原因1.1格力与国美的关系
在2021年之前,国美和格力是由总部达成合作关系,然后由各地的省级经销商向国美供货,国美现在通用的方式则是与空调厂家签订全国性采购合同。国美与格力交恶始于2021年,当时由于国美的促销活动对格力产品进行了大幅降价,格力方面认为这扰乱了格力的价格体系,因此向国美停止供货,国美随即发给各地分公司“清理格力空调库存的紧急通知”,格力总部则反击,“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系”,之后双方的合作中断。
2021年，“分手”两年后,国美、格力这一对“冤家”日前又传出“复合”的消息。记者日前走访广州国美卖场时发现,格力空调已经在国美各大卖场开始销售。消息人士向记者透露：广州的合作是双方合作的试点,如果顺利,这一模式将向全国其他地区推广。这是所谓的非全面性合作。国美营运中心副总经理何阳青在接受《第一财经日报》采访时否认了国美总部跟格力总部合作的说法,但他承认国美下面有很多分公司在做,“双方没有重大矛盾,如果找到利益共同点,能谈得来当然更好。”格力电器新闻发言人黄芳华也表达了类似的看法,他指出：“只要遵守规则,就可以合作,但目前还没有总部对总部全面合作的计划。”2021年，格力、国美握手：局部地区的缓和，尚不能看作家电厂商与渠道商关系缓和的标志。帕勒咨询公司董事罗清启说，“因为家电厂商与渠道商的矛盾本质没有发生变化――中国生产同类产品的家电厂商有成百上千家，而全国性的家电连锁网络只有寥寥几家，渠道作为稀缺资源的局势一天不变，渠道商的强势地位就一天不会改变。”近3年，“你走你的阳关道，我走我的独木桥。”这句话来形容最近3年来，格力电器与国美显然恰如其分。
1.2关系背后的原因
1.2.1二、三级市场是利益共同点
上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉认为,对于国美和格力来说,两个都是行业内的领头企业,双方不可能不合作,具体要看双方博弈的结果。对国美来说,完成一级市场布局之后,进一步向二、三级市场扩展是现阶段的发展重点,而格力在二、三级市场的品
牌影响力非常大,从这个角度来说,“国美进入二、三级市场对格力的依赖性在不断增强”,而且经过2021年空调市场的洗牌,被市场淘汰的品牌多达20多个,有实力进入卖场的空调品牌越来越少,从品牌、销量各方面考虑,国美也需要格力。
“格力模式”的优势在于二、三级市场,但连锁卖场的市场份额在不断扩大,这是格力不可能忽视的一个趋势,当国美等卖场与格力在二、三级市场竞争并使销售公司份额下降的时候,格力再作渠道的调整为时已晚,因此,格力与国美的合作也符合格力的利益。总结，厂商之间没有永远的合作或者不合作,谈得拢就做,谈不拢就不做,关键看有没有共同的利益。1.2.2强势文化导致隔阂。
国美的快速扩张，越是攻城略地所向披靡，其内部人员高傲的“胜利者”心态就越严重。这种心态使得双方的合作失去平衡，往往导致摩擦升级。两年前，厨房电器厂家的重庆地区代表发表声明，联合抵制国美电器欺压上游厂家的霸权行径，为“强势文化导致隔阂”提供了注解。渠道商与制造商本应是“双赢”的合作关系，但是随着家电业市场化程度的提高，竞争的日趋白热化，国美苏宁等渠道商在市场中逐渐占据主导地位，制造商的利润空间则进一步被挤压，二者的相互制约关系也被打破。
1.2.3制造商与渠道零售商的合作是一种极不对等的关系，厂家要向渠道零售商交纳进场费、上架费、过节费、店庆费、促销费、新店开张费等，稍有怠慢可能会遭遇封杀。制造商就像低眉顺眼有求于人的顺民：开始拜见要带见面礼，逢年过节过生日要表示，结婚生子送红包，别人请客必须买单，否则翻脸无情。全无任何尊严。
1.2.4如今空调产品呈现同质化竞争，一、二线品牌产品之间技术上、质量上、价格上其实并无多大差异，而格力品牌与其它品牌之间的差别化也没有大到足以令国美为格力制定差别化的销售政策。国美为了更多的利润和更多的市场发言权，当然选择销售比格力弱势的品牌，这也是资本所能做出的本能选择。而作为拥有大规模生产优势的老品牌，格力反而被赶出大卖场，这是制造业产品同质化竞争的必然后果。空调制造因缺乏技术突破，面临产能过剩，加之产品、品牌之间同质化竞争加剧，失去市场话语权也就成了情理之中的事。而销售商通过资本运作、圈地扩张，完成了产业的洗牌，已形成寡头垄断，一跃成为市场强势，也是顺理成章。因此国美与格力的分歧，实质上就是寡头垄断的销售商与竞争性的生产商之间的分歧，是商贸业与制造业之间以行业巨头为代表的行业间的竞争。1.2.5企业面临行业间竞争危机时有三个选择，一是技术创新、二是成本优势创新、三是商业模式创新。
其中商业模式创新是最便捷也是最有成效的选择。就这次“格力国美”事件来看,我们认为这决不仅仅是一场普通的降价风波,更深层次,它反映的是两种风格截然不同的渠道模式之间的冲突。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式,因为这样可以有效的节省产品在流通中的成本,从而支撑国美的低价战略。这一点从国总部销售中心副总经理何阳青的话中可以找到答案“国美的原则是薄利多销,采用厂商直接向我们供货的方式,但格力至今仍坚持着经销代理制模式,这之间就不得不提升了成本,不符合国美低
价战略。按照何阳青的估算,由于中间经销代理商的存在,成本要高出3%-4%。所以,家电连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定,也意味着中国家电的商业流通将进人一个大工业化、标准化的大规模
