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发布时间：2023-12-03 17:23:19 来源：文档文库
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第２３卷第１期 武汉科技学 院学报 Ｖｂ１．２３ ＮＯ．１ ２０１０年２月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＷＵＨＡＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＳＣＩＥＮＣＥ ＡＮＤ ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ Ｆｅｂ．２０１０ 消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究 ——基于服装的实证 张耿，胡少龙，王瑞新，常亚平 （武汉科技学院经济管理学院，湖北武汉４３００７３） 摘要：在消费者的消费行为中，消费者的购买行为往往是彼此影响的连续性行为，而非相互独 立的单一购买行为。从消费者心理账户的视角，以服装消费为例，对消费者的连续购买行为进行 实证研究。研究发现，与控制中的损失相比，服装消费者在面对控制外的损失时具有更强的后续消 费意愿；与控制中的节省相比，服装消费者面对控制外的节省有更强烈的后续消费意愿。 关键词：连续购买；心理账户；购买意愿 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标识码：Ａ 文章编号：ｌ００９—５１６０（２０ｌ０）０１—００５ｌ一０５ １ 前言 的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和 数学的运算方式都不相同。因此，人们经常以非预 现如今消费形式及消费方式日益丰富，大量对 期的方式影响着个体决策，反而使决策违背最简单 于消费者行为的研究所关注的往往是消费者如何 的理性经济法则ｐ 。概括起来，所谓心理账户就是 从众多的选择中选择一件商品。而事实上消费者所 人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行 作出的产品选择是相互依赖的。大多数消费者在一 管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运 次购物行程中所做的是大量、连续性购买，而非单 算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策 一的购买，并且消费者的前次购买结果很可能会影 时常常偏离基本的“经济人”理性原则。 响到他们的后续购买意愿。这一系列的行为都受到 交易效用。在行为经济学中，交易效用是指商 消费者的心理因素的影响。从２Ｏ世纪８０年代开始， 品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产 心理学家萨勒在前景理论的基础上提出了心理账 生的效用 。通俗的说，就是购买决策所节省的钱， 户这一概念，并且也有学者开始运用这个概念来研 简称“省钱效应”。Ｏ’ｃｕｒｒｙ（１９９４）在其研究中证实 究消费者的购买行为，但是这里面的行为机制还是 了当交易效用体现为商品的折扣降价或现今返还 没有被完全清楚的揭示出来Ⅲ。 时，人们的消费特点是不同的。在另一个试验中， 本研究从消费者心理账户的视角，以服装消费 ０’ｃｕｒｒｙ提出“专款专用”的观点，认为消费者倾 为例，构建消费者心理账户与连续购买意愿的关系 向于把不重要来源获得的收入花在一些不重要的 模型。为零售商准确把握消费者的连续购买特征， 项目上，把来源重要的收入花在一些非常重要的项 设计有效的经营策略提供理论依据。 目上。而Ｏｋａｄａ等人也发现，折扣降价的策略影响 ２文献回顾及假设的提出 消费者的决策，当降价分别表现为同类产品“买一 送一”、“现金折扣”和“赠送购物券”时，消费者 ２．１ 心理账户 的心理账户特点是不同的。 心理账户理论是由康乃尔大学心理学教授萨 标记和心理预算。标记和心理预算是指人们会 勒（Ｔｈａｌｅｒ）于１９８５年正式提出 。心理账户理论认为： 对钱的不同来源和支出进行标记并对未来不同的 小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜 花费设置预算。Ａｒｋｅｓ等（１９９４）发现在赌博中被标记 在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账 为意外获得的钱比被标记为收入的钱更可能被花 户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾 掉，他们认为缺乏预期是一个关键的影响因素阁。０’ ．通讯作者：常亚平（１９６３．），男，教授，研究方向：市场营销，服务管理 基金项目：国家自然科学基金面上资助项目（７０８７２０３７）．
５２ 武 汉 科 技 学 院 学 报 ｃｕｒｒｙ（１９９６）进一步探索了对收入的不同标记如何影 响消费者的消费方式；研究表明，钱根据来源的不 同而被标记。Ｈｅｍｈ和Ｓｏ１１（１９９４）研究发现，消费者 有为不同项目的消费支出心理账户设置预算的倾 向，并且严格控制该项目支出不超过合适的预算。 随后Ｃｈｉｐ和Ｓｏ１１（１９９６）的研究证明了心理账户的分 消费者偏好的数据，开发了一个效用交互作用模 型。这个模型阐明了至少在菜单式选择方面，先前 的选择（主选择）能够影响后续选择（副选择）。 而关于同一类中不同时发生的多种选择的研 究，Ｓｉｍｏｎｓｏｎ（１ ９９ｏ）；Ｋａｈｎ，Ｒａｔｈｅｒ和Ｋａｈｎｅｍａｎ （１９９７），Ｒａｈｎ和Ｋａｈｎｅｍａｎ（１９９９），Ｒａｔｎｅｒ和Ｋａｈｎ（２００１） 类预算导致某类商品的消费不足，心理预算对消费 决策起重要作用。 心理账户与相对时间价值。相对时间价值是指 研究的是消费者对于同一类商品的重复购买 。这 些研究的焦点是多样化选择，社会压力以及其他用 以解释消费者选择的其他因素的作用。 不同产品间的多种选择，Ｐｙａｔｔ（１９６４），ＭｃＦａｌｌ 消费者在消费时会在心里评估等待的时间是否值 得。ＬｅＣｌｅｒｃ，Ｓｃｈｍｉｔｔ和Ｄｕｂｅ（１９９５）研究发现时间价 值也具有环境依赖性 。在消费过程中人们并不愿 意花费太多的时间去等待或排队。 时间与金钱一 样是不可替代的。Ｍｏｏｎ等（１９９９）认为这种心理账户 效应可能在潜在的绝对节省是一笔小的节省的情 况下受到限制。他们的研究表明人们更可能为了一 笔小的节省而等待２０ｍｉｎ。 沉没成本效应。沉没成本是指应经发生的、不 可回收的支出例如时间、金钱、精力等。而沉没成 本效应则是指人们在做某项决定的时候，不仅要分 析各种因素的利弊，而且还要考虑过去在这件事情 上的投入程度 。Ｊｏｈｎ Ｔ Ｇｏｕｒｖｉｌｌｅ（１９９８）通过实验证 明了预先支付会引起价值回落，即随着时间的推移 消费者会逐渐适应以前的支出，沉没成本对消费者 决策的影响会逐渐变小 】。 账户规模和后续消费。账户规模是消费者在消 费前所建立的关于消费预算的总量；后续消费指的 是在一系列彼此影响的购买行为中，前次购买结果 影响下的消费者后续购买行为。Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ（１９８９） 研究发现，当先前购买所支付的货币量减少时，消 费者更愿意在之后的消费中进行一个额外的、小量 的购买 】。他的研究也表明一个购买决定的改变会 影响另一个购买决策。 ２．２连续购买 前人对连续购买的研究主要从一个类别中同 时发生的多种选择、同一类中不同时发生的多种选 择和不同产品间的多种选择这三个方面展开。 对于一个类别中同时发生的多种选择，有诸多 学者已经有了较为系统的研究；ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ（１９７９）通 过要求被试者从一组杂志中选择想要订阅的杂志 来研究了在同一个类别中同时进行的多次购买行 为 。而Ｇｒｅｅｎ，Ｗｉｎｄ，Ｊａｉｎ和Ｇｒｅｅｎ等人又先后按 照副产品要匹配主产品的原则研究了不同产品类 别中的互补品。然而，其重点是证明在量化参数选 择方面联合测量的有用性””。他们通过不同组合中 （１９６９），Ｂａｙｕｓ和Ｒａｏ（１９８９）研究的是一段时间内消费 耐用品购买的序列，即产品购买的前后顺序 。消 费者（尤其在生命周期的某些阶段）如何排列耐用 消费品的购买次序，ＭｃＦ￣Ｉ在优先模型方面的描述 性研究基本上解决了这个问题 。他认为，不同消 费群在以怎样的顺序购置耐用品上存在高度的一 致性，因此，为了有效的促销耐用品，应该采用一 个“集”的方式。但这些优先模型仅限于纵向采购， 并且对于一个产品集中应包含哪些产品以及如何 操作这一问题并不能在这种模型中得到解决。Ｂａｙｕｓ 和Ｒａｏ开发了一个模型，来预测耐用品（如家电） 的采购顺序。 ２．３参考价格效应 广义上说，参考价格是消费者进行价格判断时 所使用的参考点。Ｋａｌｙａｎａｒａｍ和Ｗｉｎｅｒ（１９９５）认为参 考价格是消费者与观测到的价格进行比较的一个 内部标准。Ｊａｃｏｂｓｏｎ和Ｏｂｅｒｍｉｌｌｅｒ（１９９０）认为参考价 格是消费者与计划购买品牌价格相比较的其他任 何价格，即参考价格是价格比较的基点，因为很多 价格都可以作为比较的基点，所以参考价格是多纬 度的、不明确的” 。 由于参考价格是消费者进行价格比较的基点， 所以有学者从能够充当参考点标准的角度给予了 定义。Ｂｏｌｔｏｎ和Ｌｅｍｏｎ（１９９９１、Ｃａｍｐｂｅｌｌ（１９９９）和Ｂｏｈｏｎ 等（２００３）都认为一个合乎规范的参考价格应该是 “公平的”或“公正的”价格，应该是标准性的价 格” 。Ｋｌｅｉｎ和Ｏｇｌｅｔｈｏｒｐｅ（１ ９８７）￣ｌＪ认为参考价格应该 是消费者心目中的渴望价格，或者现期市场价格， 或者产品的历史价格，这三种价格都可能作为参考 价格。 ２．４假设模型 本次研究的重点是基于前次购买的基础上，价 格偏离如何影响消费者的后续购买意愿及其行为。 事实上，消费者在一系列的购买行为中，往往因为 某一次购买行为中某一特定商品的价格偏离了其
第１期 张耿，等：消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究 ５３ 内心的价格预期，而最终导致消费者改变其后续购 买意愿甚至终止后续购买行为。而这一系列的心理 外的获得会受到“预期”的影响。Ｓｈｅｆｒｉｎ和 Ｔｈａｌｅｒ（１９８８）以及Ａｒｋｅｓ等（１９９４）发现消费者在货币 上强加了不同的主观价值并且分别为它们建立账 户与节省如何发生是一致的。特别地，就意外获得 而言，当在当前账户中有一个具体的购买计划时， 消费者倾向于分配掉这笔意外获得。心理账户理论 变化过程都是在心理账户的基础上进行的，消费者 会建立其心理预算科目，并利用参考价考衡量其得 与失，从而最终决定后续的购买行为。 在前文文献回顾的基础上，本文将前次购买结 果分为两种：节省和损失。考虑到极少有既没有节 省也没有损失的情况，所以本文选取具有节省或损 认为，如果消费者在购买之前对某产品在心里有一 个参考价格，那么他们会把这笔数量等于参考价格 的钱放入“消费账户”中，当获得了一个意外中的 节省时，“消费账户”中就会有剩余，这时消费者 失的购买行为作为研究对象。因此本文选取服装消 费数据，以消费者的服装消费过程为例，研究其在 前次购买节省或损失的情况下，会有怎样的后续购 买意愿。 而在已有的心理账户理论中，前次购买结果的 可控性也将显著影响消费者的后续购买意愿；在一 些购买情况下，消费者要为自己所面临的损失或节 省负直接的责任；而还有一些情况，损失或节省则 完全不受消费者自己的控制。由此，损失和节省又 可进一步细分为控制中或控制外的损失和控制中 或控制外的节省。 控制中的损失是指意料之中的或出于个人原 因而引起的损失，如消费者由于自身的原因而错过 了一场促销。控制外的损失是指意料之外或不在其 控制之中的损失，如产品成本上升而导致价格的上 涨。成本上升所带来的损失在很大程度上是不受消 费者控制的。当消费者面对损失时，一个明显的“惩 罚”形式可能是减少后续购买。根据归因理论，对 于控制中损失的情况，消费者可能认为是因为自己 错过了一场促销进而造成了损失，从而负向影响其 后续购买意愿；而在控制外损失的情况下，消费者 往往认为自己并不需要为这次的损失负责，从而没 有“惩罚”情况的发生，其后续购买行为也不会受 到影响。根据以上分析，我们认为消费者会因为控 制中损失而负向影响其后续购买意愿。 假设ＨＩ：与控制中的损失相比，服装消费者 面对控制外的损失，有更强的后续消费意愿。 控制中的节省是指意料之中的节省，如人们在 购买某件产品时，通过对比多家店铺而最终选择在 售价最低的一家店中购买，或者是事先知道有促销 活动。控制外的节省是指意料之外的节省，如商场 的偶然性促销活动。Ｌａｎｇｅｒ和Ｒｏｔｈ（１９７５）在其研究 中指出当意外事件和技能任务相似时，个体通常认 为机会的出现处于他们的控制之中。Ｔｈａｌｅｒ（１９８８， １９９０，１９９９），Ｔｈａｌｅｒ和Ｊｏｈｎｓｏｎ（１９９０），Ｈｏｄｇｅ和 Ｍａｓｏｎ（１９９５）以及Ｍｅｙｅｒ等（２００２）认为：与预料之中 的节省相比，消费者更易花掉意料之外的节省；意 倾向于耗尽这个账户中的余额。基于此，我们提出： 假设Ｈ２：与控制中的节省相比，服装消费者面 对控制外的节省有更强烈的后续消费意愿。 在上述文献回顾、假设提出的基础上，本文构 建了消费者心理账户对其后续购买意愿影响的研 究模型（见图１）。 图１ 消费者心理账户与连续购买意愿的关系模型 注：图中实线表示影响作用。箭头方向表示影响作用的方向 ３研究设计 本研究的问卷主体部分包括４个部分，控制中 的损失，控制外的损失，控制外的节省，控制中的 节省。以前人研究为基础，通过两次头脑风暴会， ２０个样本的深人访谈，设计了本次调查问卷。本次 调查问卷共２０个问项，采用５点Ｌｉｋｅｒｔ量表。本次调 研选取了武汉光谷书城广场、崇文图书广场、上海 南京路、杭州武林广场、荆州沙隆达广场和学校自 习室广课间发放问卷，发放调研问卷２１２１份，剔除无 效问卷后，剩下有效问卷１３５５份。样本结构如表１ 所示。 本研究采用最常用的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ值以验 证信度，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ系数为０．８０１，说明问卷 设计具有很好的信度。该研究的表面效度检验主要 是采用专家判断法，由相关专家就问项是否恰当从 理论和现实角度进行评价，本问卷通过了三位资深
５４ 武 汉 科 技 学 院 学 报 专家的审核。 表１样本结构 指标 类别 指标 类别 ２０岁以下 频数百分比 ２Ｏ ２３５ １６ ９ １ １ ７．４ ８６． 