篇一：牛奶营销策划书 长富牛奶营销策划书 年级：20XX级 专业：市场营销（专升本）2班第5组 日期：20XX年1 2日（院）系：管理学院月 目录 一、摘要???????????????????????????5 二、公司及产品基本信息描述??????????????????5(一) (二)长富集团简介?????????????????????5长富鲜奶的基本信息??????????????????6 三、营销现状分析???????????????????????8(一) (二) (三) (四)宏观分析???????????????????????8微观分析???????????????????????8产品自身（swoT分析）?????????????????9竞争环境及竞争者分析?????????????????10 四、营销目标?????????????????????????11(一) (二)企业目标???????????????????????11产品目标???????????????????????12 五、市场定位与营销策略????????????????????12(一) (二)目标市场及市场定位??????????????????12营销策略???????????????????????15 六、整合营销沟通策略?????????????????????18(一) (二) (三)建立消费者资料库???????????????????18分析研究消费者????????????????????18整合营销传播手段???????????????????19 七、营销费用预算??????????????????????19 八、附录??????????????????????????19 调查表?????????????????????????20 一、摘要 策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的 “swoT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。 二、公司产品基本信息描述 （一）长富集团简介 福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。20XX年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（Igg）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。 长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时 速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。 1、鲜奶的概念 长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。 2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。 3、鲜牛奶订购服务:相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。 4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。” 篇二：牛奶营销策划书 营销策划书 20XX年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于"思源“牛奶的营销策划书前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。“思源”牛奶是我校食品科技学院旗下所生产的牛奶品牌，虽是本校产品却长期得不到同学们的亲赖和支持发展规模一直很小，因此就“思源”牛奶的营销编制策划书。 （一）初期目标： 1：占有我校牛奶市场50.3%的份额 2：在凤阳市场上设置5-8个经销商网点 3：让“思源”品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场长远目标 1：向周边地区辐射让“思源”成为知名品牌 2：开拓华东华南市场，让“思源”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力 第一部分市场营销战略环境分析 一、行业背景分析 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《20XX-20XX年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的 5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 《中国食物与营养发展纲要(20XX-20XX)》明确指出，到20XX年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，20XX年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。根据我们小组的调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的同学每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的同学喝过我校的“思源”仅2%认为“思源”好喝且适合他们。而在校外几乎没有人知道“思源”这一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。 二、市场环境分析 乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“思源”这一凤阳本地乳业前所未有的发展机会。下面，我们对其进行一下环境的分析。 1、微观环境 一企业内部、供应商 由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。 二顾客 1．由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的凤阳市民担心牛奶存在质量问题，这为“思源”牛奶的发展创造了一定的好环境 2．目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市场份额 2、宏观环境 一、人口环境 1一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。 2然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。 二、经济环境 经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加 受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利动用大量资金做广告宣传无形中加大了成本而我校牛奶则没有这样的后顾之忧 3swot分析 优势 一、质量优势：“思源”奶业安全、放心、可靠。 二、竞争优势：大企业受创，本地奶业借机崛起。 三、公众优势：本地牛奶易受到公众的支持 四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。 劣势 一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。 二、资金有限，创新意识不够，品种单一。 三、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。 四、自然劣势：奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品应对措施 一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化 二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势 三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象 四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量 五、提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求 六、借鉴蒙牛、光明好的经验，立足校园市场开拓凤阳市场 1）机会分析矩阵： 从三聚氰胺事件后奶业市场的状况看，大企业产品公信力下降，有利于小品牌牛奶的发展 牛奶市场的扩大也是我校牛奶发展的有利条件 2）威胁分析矩阵： 三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行业的兴起，乳业市场相对缩小；然而，消费者的习惯不会马上改变。 3）机会威胁的综合分析： 综上所述，本地奶业在目前的发展状况下是理想的业务，这就要求我们抓住机会，迅速行动，借鉴蒙牛、光明的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名度，把市场从校内走向凤阳市场，并继续推向全国 二、销售通路细分 根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。 1．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶） 说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。 2．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。 说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。 3．特殊渠道——侧重于礼品装。 说明：主攻节庆、喜事市场。 三、目标人群细分及目标定位 目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。（校园内年龄想接近划分入青年市场） 1.针对凤阳市场目标人群定位 目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。 目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。 2.品牌针对的目标消费者甄选 为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。 核心目标人群： A——小孩(3-15岁) 小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子更营养健康，于是就要追求品质生活，所以对牛奶顺向度大。 b——老年人（55-90岁） 老年人有一定资金积蓄，到年老时生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。 c——青年（20-40岁） 对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。 四、市场定位分析 目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。 五、营销战略定位 根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰地对“思源”品牌进行准确地营销战略定位。 品牌形象：走中低端路线，树立起品味营养、健康的品牌形象。 产品定位：纯天然牛奶，同时提供高的附加价值。 区域拓展定位：各所学校显示凤阳地区，一点做强再向周边地区辐射第三部分具体营销计划 营销战略实施时间范围：20XX年6月-20XX年6月 1：由于资金方面很薄弱前期主要利用我校的技术优势进行招商引资重点放在滁州蚌埠等周边城市建设 2；做好宣传工作让周边地区广泛的知道“思源”牛奶 篇三：牛奶营销策划书 目录 一、背景简介 二、策划书摘要 三、任务概述 1.策划团队信息 2.伊利集团简介 3.伊利鲜奶的基本信息 四、营销现状分析 1.市场问卷调查情况与结果分析 2.市场现状与前景 3.伊利鲜奶的销售现状分析 五、伊利鲜奶的swot分析 1．产品自身及营销环境优势分析 2．产品自身及营销环境劣势分析 六、营销目标 1.企业目标 2.产品目标 七、营销战略与策略 a)产品目标市场及市场定位 b)营销策略 1.产品策略 2.渠道策略 3.价格策略 八、营销推广方案 1.市场推广 2.渠道推广 3.终端市场推广 4.媒体推广 八．营销费用预算 九．附录 1调查表 我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.二．策划书摘要 策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“swoT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的 制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。 三．任务概述 1、策划团队基本信息： “逐梦星辰”成立于20XX年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。团队通过大赛的磨练，配合更加默契。我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。——愿我们的梦想，如星辰般璀璨！ 2、伊利集团简介： 公司的名称：伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。20XX年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。 3.伊利鲜奶基本信息： 产品介绍： 鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。 鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。 鲜牛奶订购服务:相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。 服务的口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。” 四．营销现状分析 前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析 市场问卷调查情况与结果分析: 问卷调查的基本情况: 调查的目的：了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。 调查的方式：学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。 调查的地点：学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院 ）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。 调查的时间:20XX.11.20---20XX.12.3 问卷数量：250份（校内100份，校外150） 问卷完成率：190份（95%） 废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：18份（9%） 我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果： 1)大部分学生的早餐支出在2.5—3元。 2)绝大数同学都是偶尔喝牛奶。 3)学生主要通过超市购买。 4)学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。 5)大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。 6)大部分学生没有订购牛奶的经历。 7)学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、 服务质量差等。 8)如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。 9)学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取， 太麻烦。 10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。 经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果: 1)大多数居民的早餐支出在3元以上; 2)只有极少数居民不喝牛奶; 3)居民主要通过超市购买; 4)最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛; 5)大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量; 6)大部分居民没有订购牛奶的经历; 7)认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、 服务质量差等; 8)如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购; 9)居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取， 太麻烦; 10)主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。 建议: 1)通过活动详细介绍; 2)增加产品种类; 3)价格适中; 4)加强宣传; 5)加强销售后的服务; 6)市场现状与前景. 通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论： 鲜奶市场： 1)许多城市目前没有鲜奶提供； 2)市场上有替代品竞争产品（如南山、光明） 3)鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力 4)校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。 5)送奶上门的形式容易被大多数人接受。 6)人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。 7)城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人 们日常生活消费的比例将越来越高 8)在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯， 增强学生体质。 4、伊利鲜奶的销售现状分析：
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