B2C电子商务模式的比较与分析

摘 要

本文以企业对消费者电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式理论为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务中的商业模式分为三类：生产商直销模式、中间商模式和第三方平台模式。并从电子商务网站的信誉、商品价格等方面出发，对文章中的三种商业模式中的四个典型网站进行独立分析。归纳并总结出各种模式下B2C电子商务网站的优势和劣势，

关键字：电子商务 商业模式 B2C

B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，也包括一些大型直销生产企业如戴尔电脑，它们主要借助于Internet开展网上销售服务活动。在常见的3种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式

电子商务下的B2C市场仍可细分为若干不同的商业模式。

本文以企业对消费者的电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式的理论为依据，将B2C电子商务分为以下三个类别：生产商直销模式、中间商模式、第三方交易平台模式。

生产商直销模式

直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。

中间商模式

中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种类别的商品。

综合类中间商模式 是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品；垂直类中间商模式是中间商中的特殊类型，销售的商品种类较少

第三方交易平台模式

第三方是指两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。

2.3 三种商业模式对比

下面我将把本文中的三种商业模式进行初步的对比，以展现他们之间的区别：

生产商直销模式的分析

生产商直销模式的优势

信誉的保障

信用问题是影响消费者选择在线购物的关键因素之一。在线购物的不确定性使得消费者的感知风险明显高于传统的线下购物模式，而生产商直销商模式借助其企业本身的品牌号召力，降低了消费者的感知风险，使得交易的可能性增加。为降低消费者的购买风险，戴尔是国内唯一一家支持货到付款的电脑销售公司。

2 商品价格低

由于生产商直接面对消费者，从理论上讲是流通环节最少的一种商业模式，从而大大降低了商品的销售价格

3 售后服务有保障

生产商可以直接依靠其传统线下售后服务体系，为消费者提供了保障。设在厦门的戴尔“国内客户服务中心”，85%的问题，一个电话可以解决。15%的问题上门服务。

劣势

1 在线销售模式和传统渠道的冲突

生产商直销模式减少了中间商流通环节，为价格优势提供了可能，但是这势必损害传统线下销售渠道。 如何平衡两种渠道的利益关系，是生产商必须解决的核心问题。从成功的生产商直销模式的案例来看，通常取得成功的都是销售一些适合在线销售的标准化的商品，比如计算机、数码产品等

2 电子商务平台建设、维护和推广的费用高

生产商直销模式通常需要生产商自己建设、维护和推广电子商务平台，这需要投入大量的精力和费用

3 直销模式不适用于中国市场

1、国人对直销认知程度没有达到直销要求的水平直销在中国没有发挥其巨大威力，最主要的原因是中国消费者还不习惯直销方式，对直销的信任度不高。

2、直销无法覆盖中国三级以下的市场

中国是一个庞大而分散的市场，直销模式根本无法有效覆盖

中间商商业模式

综合类中间商商业模式

综合类中间商商业模式的优势

价格优势

中间商商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因[19]。 每一个生产者名牌的诞生，无不伴随着广告的狂轰滥炸 。巨额的广告费终归要由广大的消费者来承担。电子商务网站利用其网络优势进行宣传，更能为产品节省一大笔广告费用。

信誉优势

信誉好的B2C电子商务网站无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。

把握市场需求优势

相对而言，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化，电子商务网站利用其先进的信息管理系统和数据挖掘系统，更能在第一时间得出市场的需求信息。

劣势

难以选择合适的生产者这是推行中间商模式的最大难点。

规模不大，难以体现中间商品牌的优势　　

虽然网络上有一大批B2C电子商务网站，但还是远未达到规模经济效应。除当当、卓越外，其他B2C电子商务网站的销售额和市场份额都很小。

推出中间商品牌要承担较大的风险　　

由于综合类中间商模式是多种商品共享一个品牌，其风险是很大的 。 推出中间商品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个电子商务网站管理者所必须考虑的问题。　

缺乏科学的自有品牌管理　　

自有品牌的建设，往往是前人栽树，后人乘凉，很难在短期内取得效益，而是需要几代领导人的共识和努力，而目前的体制很难达到这样的要求。　　

商品种类无法与C2C抗衡　　

C2C电子商务知名网站淘宝网商城种类达千万之多，而国内最大的B2C电子商务网站当当网的商品种类还不到淘宝的十分之一。

成本较高

B2C电子商务平台要求较高的流量支持，故需要较高的维护、推广费用。另外商品的库存、售后和服务成本较高。

垂直类中间商模式

之所以把垂直类中间商模式另划分一类，主要由于近年来该类B2C电子商务网站发展迅猛。其中以京东商城尤为突出，其四年内的年平均销售额增长率达到300%以上。

垂直类中间商模式的优势

信誉保证

B2C垂直类电子商务网站一般直接与厂商订货 ，避免了出现假货的情况；其次一般垂直类电子商务网站支持第三方支付工具；第三，京东商城现已在部分城市开通货到付款业务，大打降低了消费者的感知风险，提高了交易的可能性。

更专注于某一细分市场

以京东商城为例，该公司专注于3C类产品，比一般B2C电子商务网站如当当网、卓越网提供更多的3C类产品。

价格优势

由于 直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，另外该类型的电子商务网站的产品集中于某一类产品，更容易管理，便于建立集中的仓储系统，降低成本。 京东商城实行了价格举报机制，如果用户发现有比京东更低的价格，京东商城会在核实后修改该商品的价格。

有助于提高网站的知名度

京东商城的主营商品是3C类产品，并且以中国最大的3C类产品自居，既避免了与当当、卓越正面竞争，又诚实的面对广大消费者。

服务专业

垂直类B2C电子商务网站，由于其销售的产品比较单一，其营销团队的人才以及经验较其他商业模式的电子商务网站更有优势。

劣势

资金门槛过高

产品成熟度较高

目前成功的电子商务网站在产品选择上有一个共同的特点，就是产品标准、购买标准的非常清晰简单，没有复杂的定制环节，产品成熟度越高，验收越容易。京东选择3C产品，即通讯产品（Communication）、电脑产品（Computer）、消费类电子产品（Consumer）。

产品种类过于狭窄

3C类电子商品的市场份额大约只占到整个B2C电子商务市场的三分之一，而且其环比增长低于中国B2C总体市场规模的26%，从3C类电子商品和日用百货的环比增长来看，3C类电子商品的发展潜力也远不如占同样市场份额的日用百货。要想在未来的B2C电子商务市场上立足，单一的商品结构和市场很难把自己做强做大。

利润较低

以京东为例，该企业的主营产品是3C类电子产品，而该类产品的销售价格受市场影响比较大

第三方交易平台模式

第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。这种模式的典型代表是淘宝商城。

淘宝商城的B2C与其他B2C的区别

淘宝商城于2008年4月正式上线。与其他模式的B2C相比，淘宝商城的B2C明显不同。

首先，淘宝商城是在C2C电子商务网站淘宝网的基础上建立起来的，它利用淘宝网的高人气、和原有的技术平台建立起来的B2C电子商务网站。

其次，淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。

第三，淘宝商城推出的一个主要原因是为了解决C2C平台信用制度的缺陷。C2C松散的准入制度和自身的缺陷，使得在C2C平台上销售的商品只能保证和卖家描述的一致而不能保证商品的质量，从而使C2C平台上假货横行。

.第三方交易平台模式的优势

简化交易

淘宝商城自主开发的支付工具支付宝采用了与众多银行合作的方式，从而大大地方便了网上交易的进行。

降低成本

淘宝商城作为中介方，可以促成商家和银行的合作。对于商家第三方支付平台可以降低企业运营成本；对于银行，可以直接利用支付宝的服务系统提供服务，帮助银行节省网关开发成本。

提供增值服务

支付宝还能够提供增值服务，帮助商家网站解决实时交易查询和交易系统分析，提供方便及时的退款和支付服务。

防止交易中的纠纷问题

第三方交易平台可以对交易双方的交易进行详细的记录，从而防止交易双方对交易行为可能的抵赖以及为在后续交易中可能出现的纠纷问题提供相应的证据。

第三方交易克服交易方的虚拟性

例如：消费者在购物网站上购买商品，并且进行付款，可是等了很久就是没有受到货物。后来发现是有一犯罪分子在该购物网站上用一虚假的信息注册一家店铺，陈列商品，引诱消费者上当收骗，进而实施犯罪行为。第三方支付能够很好的阻止这项行为。

劣势

第三方交易平台的这种模式是一种全新的B2C模式，其还需要实践进一步的检验，其同时也存在着一些明显的缺点：

目标市场的重叠和竞争

B2C和C2C共享一个平台，不可避免的存在着目标市场的重叠和竞争。C2C平台上的高信誉度卖家是B2C最大的竞争对手，其前期积累的高信誉度，降低了消费者的感知风险。而B2C卖家还需要向淘宝交纳一定的费用，从而提高了成本，其商品的销售价格不可避免的要高于同一平台的C2C卖家。而对于价格十分敏感的在线消费者，这是B2C的致命的缺点之一。

竞争对手众多

淘宝的B2C商城中每个品牌的商品最多有三个卖家，而他们面对的竞争对手是整个C2C平台，其商品的种类和数量明显少于C2C平台。

难以实现互动

淘宝的B2C商城中的卖家，多是一些商品的生产商或实体经销商，其销售时很难有精力实现对每一个客户的互动。而在线销售的商品除了一些标准化程度很高的商品，还有很多非标准化的商品例如服装、食品等。而这些非标准化的商品需要买卖双方的互动来降低消费者的感知风险，从而提高交易的可能性，而这些是目前的B2C难以提供的。

参考文献

[3] 李振勇著，商业模式[M]，北京：新华出版社，2007

[4] 邵兵家著，电子商务概论[M]，北京：高等教育出版社，2003

[6] 章宁、王天梅、许海曦、刘晓征著，电子商务模式研究[J],中央财经大学学报，2004

[8] 刘红强著，直销模式典范：戴尔营销[M],北京：经济科技出版社，2003

[16] 司林胜著，电子商务案例分析[M]，重庆：重庆大学出版社，2007

[22] 网络改变零售业生态B2C格局或将被改变：www.5gme.com/space-322-do-blog-id-7694.html

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e0bc48c158f5f61fb7366658.html