从“黄鹤楼1916”看高端产品的价值营销策略
中国经济水平差不多进展到了一个新的髙度，消费趋势有了新的变化，消费者对产品档次有了更髙的要求。长期以来，我国大多数企业过分关注中低端市场,产品同质化咨询题严峻，不但阻碍了企业的获利能力，也制约了企业的进展和生存空间。因此，企业有必要重新凝视当前的内部资源与竞争格局，在合适的情形下进展高端产品，以猎取长久进展的必须动力。
关于高端产品的定义，不同行业持有不同的标准。从现实情形来看，髙端产品最显著的特点确实是价格昂贵，一样是一般产品价格的3倍，甚至更高。此外，高端产品通常品质岀众，目标消费群体左位在高收入阶层或者是有专门需求的消费者。与高端产品相对应的是中端和低端产品。低端产品价格最低，多是用来满足消费者对产品功能的差不多要求，质量较差：中端产品的价格介于高端和低端产品之间，质量较低端产品可靠，目标市场一样锁泄在中等收入群体。一种普遍的看法是这三种档次的产品对企业来讲都有着重要意义：髙端产品有利于塑造企业和品牌形象；中端产品是企业要紧的利润来源；低端产品能够充当阻击竞争对手的防护网。在中国目前的消费品市场上，实力微小的企业一样用心于中低端产品，而实力较强的大中型企业的产品线往往在髙、中、低三个档次上均有涉及，同时以中端产品为主。这种现象专门好明白得：小企业由于受资金、技术、消费者信任度等因素的制约，推出高端产品的难度专门大；大中型企业在市场、资金、研发等方而都有专门多的积存，开发中高端产品相对容易，而中端产品的单位利润一样比低端产品要髙，销量也不错，因此一宜被企业视为“摇钞票树“。然而我们也要看到，过分关注中端产品并非长久之计。现在消费者的收入水平和需求层次与以往相比差不多有了专门大的提髙，而多数企业几乎把全部精力都放在对中端产品市场的争夺上，所采取的市场左位和营销策略却没有什么独到的地点，产品同质化和营销扎堆咨询题十分突岀。这就显现了一个惊奇的现象：一方面，消费者对产品更髙层次的需求没有得到专门好的满足；另一方而，中端产品市场上竞争专门猛烈，利润则日趋微薄。种种压力使得一些企业终于按捺不住，纷纷开始有意识的试水髙端产品。蒙牛的特仑苏、伊利的金典、泸州老窖的国窖1573等等，这些高端产品的成功无疑给当前的微利时代增加了许多亮色，而“黄鹤楼1916“的成功更是值得我们深思。
二、案例背景
我国烟草行业历来是一个典型的政策性行业。由于烟草行业利润极髙，因此各个烟草品牌
都受到了所在地政府的重视与爱护，导致创新和进取意识淡薄。中国加入WTO以后，烟草行业往常十分严格的配额及许可i正管制等贸易壁垒逐步松动甚至取消。以美国为例，中国往常对美国卷烟征收的关税髙达65%以上，而2003年就差不多降到了25%,至于烟叶关税则在同期内从40%降到10%o本上贸易爱护壁垒的打破，使得外烟品牌蜂拥而至，开始挤占国内烟草的市场分额，专门是高档卷烟和优质烟叶市场。为了应对今后猛烈的国际竞争，国家烟草局在2004年在全国实行以省级烟草工商分开为突破口的行业治理体制改革，以促进烟草资源优化整合和提髙产业集中度。截止到2005年初，10万箱以下规模小烟厂差不多全部关闭，10—30万箱卷烟工业企业通过联合、兼并重组等方式大幅度整合，全行业具有独立法人资格的卷烟工业企业减少到57家，卷烟牌号由原先的1000多个减少到400多个。这标志着我国烟草工业的竞争达到了新的高度。
武汉烟草（集团）有限公司是全国烟草行业36家重点企业之一和全行业6家拥有国家级技术中心的企业之一。苴前身是创建于1916年的南洋兄弟烟草公司汉口分公司，至今已有90多年的历史，取得过许多辉煌的成就。但进入市场经济后，由于体制、观念等种种因素，武汉卷烟厂没有找准自己的进展方向，濒临逆境。然而通过一系列产品和品牌创新，武烟集团终于重振雄风。自从2003年武烟集团推出“黄鹤楼“系列产品以来，其总体销量、税利、税金、利润等指标都创下历史新髙。而“黄鹤楼1916",关于“黄鹤楼“整体高端形象的确立，能够讲居功至伟。尽管在英显现之前，“黄鹤楼“在湖北省高端烟草市场差不多处于主导地位，但那专门大程度上是得利于本上优势，苴阻碍相对有限。2004年“1916“成功上市，“黄鹤楼”系列产品至此才具有了辐射全国的实力。那个标杆型的产品，不仅与时代版熊猫、钻石芙蓉王并驾齐驱，而且给予了黄鹤楼品牌“经典、尊崇”的高贵形象，也奠立了武烟集团在行业中的领先地位。黄鹤楼1916的成功，为后来的黄鹤楼•漫天游、黄鹤楼•论道、黄鹤楼•雅香提供了强有力的支撑，整体髙端地位得以不断夯实。
三、黄鹤楼1916的价值营销策略
黄鸩楼1916自投放市场以来就在烟草销售史制造了一个又一个奇迹，因此，探询黄鹤楼1916的成功之逍，对苴他企业的髙端产品营销也有着重要意义。笔者将从价值选择、价值制造、价值传播三个步骤对其进行具体分析。
（-）价值选择
不同产品的具体市场细分依据是不一样的，但其全然动身点依旧消费者的消费心理和消费
