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发布时间：2023-11-21 14:36:24 来源：文档文库

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品牌战略管理11穿越迷雾的SCP战略性品牌分析
品牌战略管理１１：穿越迷雾的SCＰ战略性品牌分析
刘威
回到明天
从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航,茫茫大海没有指南针是不行的,我们的指南针就是战略性品牌分析,没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演!

一、以SＣP为架构的战略性品牌分析
品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握,才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。1、传统品牌分析的不足
传统的品牌分析存在着三大不足:第一,把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点,国际4Ａ公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面,如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼,这实际上不过是传播分析的“变种”,对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。
第二,把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套,然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的,企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大,对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。
第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面,既分析了消费者、又分析了竞争者,还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。
其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个

品牌战略管理11穿越迷雾的SCP战略性品牌分析
人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。

2、全新的战略性品牌分析
为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构-行为－绩效”构架（即SＣＰ）来进行品牌分析,SCP构架的好处在于:第一,提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素,而且能够理解各因素之间的相互关系。
第二，不仅能够透彻地分析现状,而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响,“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。
图表12-1以SＣＰ为架构的战略性品牌分析
环境变化１、政策的变化
2、经济的景气程度
S－结构需求1、市场2、顾客３、产品
C-行为品牌与营销１、品牌目标与战略2、品牌组织3、推广
Ｐ-绩效品牌资产1、知名度2、品质认知3、品牌联想4、品牌忠诚度
企业的整体实力1、业务与管理能力２、无形资源
3、技术的发展４、区隔4、社会文化的演进
竞争1、竞争结构２、竞争者

我们认为环境变化是品牌分析的起点,环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化,而结构的变化又会引起企业在行为(品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。
这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。

二、品牌与营销分析
品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e23e8f7182eb6294dd88d0d233d4b14e85243e9e.html