服装行业与童装行业的波特五力分析

一、 服装行业波特五力分析：

1. 供应商议价能力：

我国服装行业内企业数量很多，但是却都是很小型的企业，很多企业集中在东部沿海地区，没有形成大规模的产业集群，而服装行业2011年初面临用工荒、劳动力成本上升以及原材料价格上涨的问题。就以服装的重要原料棉为例，由于种棉更加麻烦，而且国家给予的政策支持也是少于种粮食的，这样就导致棉农种植意愿降低，产量下降。根中国棉花协会的数据，2007-2009年，全国棉花种植面积逐步减少，分别为8889.15万亩、8631.15万亩、7425万亩，而8000万亩以上被认为是中国棉花的安全区间。因此在这两方面的因素制约下服装行业整体议价能力削弱。

2. 购买者的议价能力

90年代末期开始，我国服装业就进入了买方市场，中国服装企业目前仍旧处于价值链的低端，没有很清晰的品牌与定位，赚取的仅为不足10%的微薄加工费，产品的附加值不高。各企业订单数量的增长远不及生产能力的增长，大部分企业都有大量的产品库存难以销售，且产品的可替代性强，行业中企业竞争经常容易以价格取胜，因此服装行业的购买者议价能力也较强。

3. 新进入者的威胁

服装业属于劳动密集型行业，技术难度和机械要求都不高，而且可以以一个很低的固定资产投入进入这个行业（固定资产的投入一般占总资产比例的35%左右），并且行业回报周期想对很多其他行业要短，因此很多服装行业很容易成为很多小型创业者的选择。

4. 替代产品的威胁

服装是现代人生活所必需的，因此没有其他行业可以替代服装行业。那么在这里分析服装行业内部的替代品，服装行业每季都要推陈出新，在款式颜色等时尚、技术因素不断发生变化，因此该行业内很快就会推出各个季节的可替代的服装产品，落伍的衣服只能增加自己的库存压力。因此对于服装企业来说替代品的威胁是很大的。

5. 行业内现有竞争者的竞争

我国服装业充斥着大量的品牌，国外的如阿迪、耐克、Gucci、夏奈尔在中国占据着一定的市场，他们有自己成熟的生产及营销体系，处于价值链的较高端；而国内也有很多的品牌诸如安踏、李宁等等的，但如上文所述由于技术壁垒较低，大量的中小型企业都涌入服装行业，他们生产的产品同质化特征明显，可能仅仅是款式花色上略有差异，行业中产品优势较小，很多时候都是靠价格取胜。中国中小企业的平均寿命却只有2.9年，淘汰机制还在加快运行。目前服装行业大部分企业的平均利润在3%~5%，部分小企业甚至无法保证3%的低利润，服装业中的小企业利润空间不断被挤压，更新极快。可见对于服装行业的大多数中国企业来看，服装行业内部企业之间竞争是非常激烈的。

二、 童装波特五力分析：

1. 供应商议价能力

童装行业也是由众多的小型企业构成的，而在中国这样的大环境下一样要面领着原材料与人力成本上升的困境，而童装市场上新工艺、新材料、新品种的童装面料缺乏，国内纺织业很少为童装生产专用面料，所以童装行业都要面临市场供给的困境，而童装对原材料要求更高，比成人服装在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等方面要求更高, 花色图案要求简洁、宽松、活泼、新奇，因此童装企业为了生存下去必须接受供应商给出的一些条件才能获得原材料，这样童装行业供应商议价能力就显得稍弱了。

2. 购买者议价能力

中国童装行业起步于90年代，现在还算不上是买方市场，现在的童装产品购买决策者大多数都是80后，他们对于童装的要求很高，不仅仅看重款式，还很看重衣服的安全性、舒适度等方面的，他们对于童装的价格敏感度不高，如中国童装高端市场上那些洋品牌比国内品牌价格高一两倍，但是这些洋品牌还是占据近一半的市场，消费者也愿意承受这样的价格，因此在童装行业购买者的议价能力较弱。。

3. 新进入者的威胁

童装产品生产工艺简单，很多童装企业没有经过国家正式批准注册就简单租赁厂房购置旧设备，就可以开始生产和销售童装。

但是现在小孩自主意识越来越强，对家长的购买决策影响越来越大，他们对童装的需求不仅仅是卡通图案、明亮的色彩和花色外观设计，而是更加要体现个人的风格，追求时尚运动休闲，这样就要求产品设计不仅要满足家长的利益诉求还要能够打动小孩，这样就对童装的设计提出了更高的要求。因此一些规模偏小，技术水平和工艺装备落后，产品单一，无特色的企业将会出现生产萎缩现象，逐步被淘汰；而一些经营机制好，能抓住市场机遇，产品适销对路、能加大科技投入和技术改造力度的企业将不断发展壮大，以质优价廉的产品开拓市场。

另外童装企业平均产品销售费用、平均管理费用都远远高于服装行业平均水平，这就使得童装销售毛利率较高，而净利率被拉低了。因此虽然童装行业进入门槛很低，很容易就进入很多的小型企业，但是如果要在童装市场生存下去就对企业提出了很高的要求，新进入者的威胁对于已经在市场站稳脚跟的企业不是特别大。

4. 替代产品的威胁

童装目前看来几乎没有替代品，正常视角下没有消费者会选择让小孩穿着非童装的衣服或者是其他产品。

5. 行业内现有竞争者的竞争

国内童装行业内竞争者较多，阿迪达斯、gucci、zara、米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、樱桃小丸子、巴拉巴拉、博士蛙、嗒嘀嗒、红黄蓝、今童王、棵棵树、力果、玛米玛卡、派克兰帝、水孩儿、淘帝、小猪班纳、七匹狼、杉杉、太子龙、江南布衣、鄂尔多斯等品牌，其中洋品牌约占据整个童装市场的半壁江山，尤其是高端市场几乎被国外品牌垄断。

2008 年以来，童装行产能增长加快，使得行业竞争更加激烈，行业利润率降低，行业已经逐渐在进行洗牌、整合。在新一轮整合中，竞争的焦点已不再是低价和促销，企业之间比的是规模、技术、品牌、渠道和服务。那些拥有规模优势、持续技术创新能力、良好品牌形象、完善渠道和良好市场服务能力的企业将在行业整合中生存下来并发展壮大。

众多品牌在市场上呈现金字塔的竞争状态。位于顶端的是海外品牌。他们实力强大，产品设计具有国际化优势，市场上较为常见的此类品牌有:米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等，几乎充斥了我国高档童装市场。他们的价格一般比较昂贵，大约是国内品牌的一到两倍，他们基本都是在中国完成原材料的采购到成衣的加工，品牌价值较高；第二层的事知名度很高的一些国产品牌如巴拉巴拉，他们在中国市场上也占据举重若轻的地位；还有一些在区域市场占有率较高的品牌也是构成金字塔结构的中坚力量；位于金字塔最底层的是数量最多的国产无品牌或具有微弱品牌效应的童装，他们量大但是品牌价值很低。08年市场份额如下：

因此从国内外童装产品的竞争情况来看，国外童装厂商具有强大的品牌和产品优势，竞争优势显著，而国内品牌则显得没有体现品牌价值，也没有建立整个行业的竞争同盟。

市场部分童装品牌介绍：

1) 巴拉巴拉：

温州市森马童装有限公司创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001 国际质量体系认证和ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。

温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁” 先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP 企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10 届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。

2) 丽婴房

1971年在台北南京东路成立第一家门市，丽婴房专注于婴童服饰，至今全球员工达3500多位及1000多个销售通路，触角并深入新加坡、印度尼西亚、泰国、中国大陆等地。1997年在台湾股票上市。1993年，进驻中国大陆，成立上海丽婴房婴童用品有限公司。目前在大陆近100多个城市拥有500多个销售点，1700多名员工，在婴童行业居于前列，品牌受到妈妈们的广泛喜爱。

丽婴房的LeSEnPhantS，取自法文「孩子们」的涵义;至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念 PeaCeandHope(和平与希望)为内涵，延伸发展成为Ph两个英文字母的组合，形状与大象相似;意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。

丽婴房的稳健成长主要归功于长期累积的四大优势，即“产销垂直整合”、“多品牌策略”、“强势行销网”、“忠诚的金象会员”。而为了迈向国际化，自成立以来，丽婴房即采取“全方位的成长”、“多角化的经营”策略，自创童装及用品品牌，品质受到外界的肯定。丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您“一次购足”的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践“有孩子的地方，就有丽婴房”的理想。丽婴房童装适合0一6岁孩子，产品定位较明晰(包括0一3岁婴幼儿日用品、O一6岁婴幼儿服饰产品)，丽婴房专柜产品线齐全(包括O一3岁婴幼儿所有必须家庭用品)，产品多样化、系列化。产品外观优雅精致，以浅兰、粉红、白色等浅色系为主，专柜柜台上都摆放着色彩鲜艳的“向日葵”，包装一般分为普通包装(塑料袋)、礼盒包装。礼盒包装有一种乳白色透明磨沙包装非常枪眼。一般礼盒包装底色多半为白色，上附透明薄膜。标志图案为小象形象图。

3) 时尚小鱼

“时尚小鱼”创立于2001 年，主要从事童装及其配饰的设计、生产和销售。成立以来，时刻以“关爱新世纪儿童的健康成长”为理念，采用直营连锁店和特许加盟连锁店两种先进的销售模式拓展场，目前 销售网络遍及全国二十个省/80多个城市，专卖店/专柜数量达到三百多家。(包括有:上海八佰伴、上海东方、北京百盛、北京翠微、广州广百、广州王府井、深圳金光华、西安百盛等40-50家一类商场专柜)

4) 巴布豆

巴布豆英文名LITTLEBOBDOG 是日本SUNWORD 公司于1987 年所创立的卡通品牌造型，一经推出市场即受到普遍喜爱，成为当年日本市场热点。巴布豆随即由台湾红林股份有限公司引入，于1994 年在上海成立了上海巴布豆儿童用品有限公司，且2003 年被评为“上海市著名商标”，9 年多来一直致力于儿童服饰和用品的开发研制。

5) 黄色小鸭

黄色小鸭 PIYO PIYO是东凌股份有限公司的一个商品品牌名称。目前黄色小鸭系列商品已发展文具、礼品、家饰品、陶瓷礼品、绒毛玩具、婴幼儿用品、美耐皿餐具、袋类等。商品种类多达1,000余种。年龄层从０岁至35岁客户层相当的广泛。东凌股份有限公司成立于西元1988年5月。在西元1991年推出黄色小鸭PIYO PIYO品牌商品，又在西元2000年创立艾比熊ABBY BEAR 品牌之系列商品。

为了因应中国市场对消费者的完整服务，于西元2001年1月成立上海阳霖贸易有限公司，2002年1月于北京设立北京分公司及物流仓库，针对整个中国市场，因时、因人、因地而做出需求性的服务。并于2003年1月成立上海台凌婴童用品有限公司，以专业制造的经验及行销通路的建立，展现出黄色小鸭及艾比熊系列商品的本土化及深根计划的决心。

6) 派克兰帝

北京派克兰帝有限责任公司是由国际投资与合作创建的专业童装及儿童用品公司。公司成立于中国童装业尚未起步的1994 年，见证了国内童装品牌事业由无到有、由弱到强的10 年发展史。通过公司全体员工的持续努力，北京派克兰帝有限责任公司目前已经成为了国内童装市场上最著名和具有号召力的童装品牌之一，市场排名居行业前茅，产品畅销于全国近200 个城市，并已迈进了国际市场。高速发展背后是强大产品实力的支持；畅销的背后是消费者对北京派克兰帝有限责任公司系列产品的认可。北京派克兰帝有限责任公司采用世界级品牌所共同推崇的虚拟生产机制，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了京津塘、长三角、珠三角三大供应和生产基地。公司在2001 年就通过了ISO9001 的国际质量认证，并应用于产品的各个方面。先进的科学管理，高度的质量认知，强大的技术团队，严格的质量制度，保证了北京派克兰帝有限责任公司产品长期拥有最高质量水准，深得消费者的喜爱和市场的认可。

7) 嗒嘀嗒

“DADIDA”为O一15岁自信、活泼、积极向上的现代儿童，提供“绿色、环保、舒适”的四季着装和生活方案，以简雅格调体现自然、纯净的童真感受，通过系列的款式与各种有趣的组合搭配抒写童年故事，此外，在面料、色彩、款式的选择与设计，均表现活泼、可爱、天真烂漫的儿童个性，实现流行与实用呼应，时尚与健康并存的品牌特色。“DADIDA”具有超前的品牌发展规划，高效的市场营销策略，并积极推进名牌战略。通过设立分公司、办事处、区域总经销和特许加盟等形式，已经在国内成功开拓北京、上海、深圳、武汉、无锡、重庆、福州等300多个大中城市，近千家营销网点，同时在俄罗斯和沙特等国设立了专卖店。在国内外注册了“DADIDA”品牌名称和商标标识，并赋予其富有生命力的品牌形象。相信不久的将来，“嗒嘀嗒”品牌将会成为国内外最有竞争实力的名牌产品之一。“DADIDA”品牌目前拥有童装、童鞋和婴幼儿产品等三大系列

8) 水孩儿

北京嘉曼服饰有限公司是出口生产型企业，多年来经过公司员工不懈努力迅速发展扩大起来。产品远销亚、欧、美各地。1994年注册了“水孩儿”品牌童装。自己设计自己生产，八年来“水孩儿”童装逐渐成长为北京市及全国的知名品牌。“水孩儿”一直是以优质独特的风格深受小朋友的喜爱。“水孩儿”童装主要是为2一15岁少年儿童设计而生产的，“水孩儿”童装在面料选择上一直以适合儿童穿着的纯棉面料为主，配以麻、丝绸等，工艺精细考究，色彩亮丽清纯，图案活泼可爱，在设计上吸收了中国传统的服装元素，与前卫时尚相结合，形成了独具特色的“水孩儿”风格。

9) 小猪班纳

东莞市小猪班纳服饰有限公司成立于1996年，是一家集研发、生产、销售于一体、专营“小猪班纳”品牌童装的现代化服饰企业。小猪班纳的产品定位于0一巧岁的儿童，“时尚、运动、休闲、健康、活力”是小猪班纳一贯坚持的品牌风格，公司以自营连锁结合特许加盟的经营模式，至今已发展了500多家连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。

小猪班纳自成立以来，一直遵循“以人为本、以质为根”的经营管理理念，用“品质第一、服务第一”的宗旨服务广大顾客群体，紧贴国际服饰潮流，在创新中完善、开拓中发展。小猪班纳童装作为国内最具规模和影响力的童装企业之一，曾先后获得“中国十大名牌童装”、“中国消费品市场主导品牌”、“绿色环保产品”、“关爱少儿成就奖”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“热心公益慈善事业先进集体”等称号。

10) 三木比迪

“三木比迪”系三苑宜友株式会社授权上海三苑宜友商贸有限公司，与当今21世纪强档推出的国际品牌。源于皇氏贵族的“三木比迪”，其色彩的搭配、用料的考究，处处无不体现皇室风格与都市时尚的完美结合。三木比迪秉持“呵护宝宝，关爱妈咪”的健康理念，坚持精选高档全棉面料做婴儿服饰，设计风格上保持“趣，致，清，雅”的理念。“趣”指婴)L服装独具童趣，“致”精致，在宝宝用品的每个细节上仅善仅美，满足宝宝生理上的每个细微的需求，采用全棉面料，不会让宝宝产生因面料而产生的不适。“清”是指采用米白色，淡红，淡绿，淡蓝，淡黄等柔和的色彩，色彩的搭配和面料肌理的变化，无不体现皇室宝宝的尊贵。“雅”即高雅，宝宝的穿着反映了年轻父母的审美品位，趣味高雅的妈咪也会选择雅致的服饰打扮宝宝。综上所述，婴幼儿服装是专业与时尚兼备的真正时装。“三木比迪”永远追求高雅与时尚，可爱与活泼

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