上海全家便利店

“上海全家便利店”在上海国际教育园区的市场营销计划

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

当前“上海全家便利店”营业时间还不是很长,所以我们的首要目标还

是提高企业的利润率,拓展市场空间,发挥带动效应。当然培养和发展忠诚

的客户是我们绝不能忽视的目标。培养和发展消费者的忠诚度也需要长期

不断的努力,让每一个顾客全面了解全家给他们带来的方便和实惠。这些目

标如同齿轮一样紧紧咬合在一起，牵一发而动全局。为了满足不同顾客的

需要，“上海全家便利店”一定会秉承“诚信务实、价值创新、顾客满意、

共同成长 的经营理念，及 诚、正、勤、慎、谦、和 ”的企业文化。提升

本店的营业额和知名度以及客户忠诚度。

（二） 当前市场和战略描述

战略描述：

目前“上海全家便利店店”的市场竞争激烈，面对与几家实力雄厚的零

售商共分一杯羹形势,对我们发展产生了一些困难。所以“上海全家便利店”

要努力提高自己的竞争优势，适当改变自己的经营战略，扩大自己的优势。

从年初开始，要加大了促销的力度，努力提升自己的品牌形象，形成自己独

特的经营特色。

（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势

在上海国际教育园区的竞争对手主要是：“ 大润发宝带店”和学校里面

的“教育超市”。

1、“ 大润发宝带店”上海地区零售龙头，销售额连续几年排名首位。

优势：）1（

提供丰富的商品选择，以”长期低价”满足更多的顾客。数以①

万计的商品种类，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大

类，提供消费者一次购足的便利；

呈现多元化卖场型态，兼具休闲与便利的消费需求，简单的购物动②

线，清楚的卖场标示，便利的停车空间；

经常进行各类促销，而且每次的促销力度都比较大。③

劣势：）（2

离上海教育园区的各大院校以及小区的距离较远，而且交通很不方便，①

比较拥挤；

不太注重购物氛围对顾客的影响,卖场里很混乱；②

熟食这方面做的较差，舒适的种类很少，没有特定的地方供顾客当场③

品尝。如果顾客购物时很饿，现场品尝极不雅观。

2、各大院校内的教育超市

优势：）1（

在校园里是属于垄断性质的便利店，优势显而易见；①

校内的学生数目庞大，目标群体很集中；②

对于学生距离很近，比较烦方便。③ 劣势：）2（

服务态度极差。①

价格与其他零售店相比，价格惊人；②

产品种类不齐全，很多生活中经常要用的品都没有；③

购物氛围很差，产品质量常常会出现问题。④

（四） 外部环境分析

1、经济

2010 年以来，上海市消费品市场发展快速稳定，零售额总量不断扩大，

1～3 季度，共实现社会消费品零售总额 1700.58 亿元，比去年同期增加了

264.28 亿元，总量居全省首位。9 月份单月总量更是突破 200 亿元，达到

200.1 亿元。作为消费品市场的绝对主体，批发和零售业的发展一直都是市

场的风向标。今年 1～9 月份，全市的批发和零售业发展稳健，共实现社会

，占全市社会消费品零售18.4% 亿元，同比增长 09。1508 消费品零售总额

总额的 88.7%。上海市限额以上单位实现食品、饮料、烟酒类商品零售额

84.16 亿元，同比增长 16.7%。穿着方面增幅较大，限额以上单位累计实现

服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额 76.12 亿元，同比增长 31.1%。日用品

类商品累计实现零售额 28.36 亿元，同比增长 25%。

表 1 2010 年 1-9 月份上海市分月社会消费品零售额及增幅

2、法律法规

上海市、区人力资源和社会保障局, 为进一步完善政府对企业工资分配

的宏观调控机制，充分发挥工资指导线对企业工资分配的引导和调节作用，

引导企业在生产发展、经济效益提高的基础上正常增加职工工资，使职工工

资收入增长与我市经济和社会发展水平相适应，并为企业开展工资集体协商

提供依据，不断改善人民群众生活水平。研究制定了上海市 2010 年度企业

工资增长指导线调控目标: 2010 年企业职工货币工资增长基准线为

12％；2010 年企业职工货币工资增长下线为 6％；2010 年不设企业职工货

币工资增长预警线。

3、成本

便利店的商圈一般是位于店铺的直线距离零到二百米内，超过二百米的

效 果就比较差了，经营面积一般在 60-200 平米。在激烈的圈地竞争下，全

家秉持商圈第一立地开店、稳定速度及坚持加盟产品的开店政策，展现优势

的店铺开发能力。再加上上海近年来的房价上涨速度惊人，所以店铺的租金

还是很高的。

全家便利店注重以温馨的店内环境来吸引消费者，店内的装潢也别具一

格，所以装潢的费用相对较高。

全家便利店是小型的零售点，没有什么规模效应，所以物流成本还是很

高的。

4、竞争

在上海国际教育园区“上海全家便利店”的竞争对手主要是：“ 大润发宝

带店”和学校的“教育超市”，竞争非常激烈。就大润发的例子来讲：大润发提

供丰富的商品选择，以 “长期低价 ” 满足更多的顾客 ，提供消费者 “一次

购足”的便利，为消费者把关，使全省各分店随时供应最齐全、最新鲜、最便

宜的商品，他呈现多元化卖场型态，兼具休闲与便利的消费需求，宽敞明亮的

卖场，简单的购物动线，清楚的卖场标示，便利的停车空间，大润发提供 干净

舒适并具现代感的购物环境。与他们相比自己存在着经营管理经验以及资金规

模等不足之处，这也是我们在市场开发中面临的最大挑战。

5、社会因素

上海全家汇金店的目标消费群体主要是 18-24 岁的在校大学生，当代大学

生作为社会消费中的一个特别群体，有着与一般消费群体不同的消费意识和消

费方式，并在参与消费文化的过程中产生不可忽略的社会影响。大学生在消费

的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响,盲目的购买许多自己实际

并不需要的东西，总得来说他们是从众消费,盲目消费和冲动型消费的主要群体。

正是这种消费特点，使得当今的大学生这一特殊消费群体成为当今消费市场的

主流群体。

（五） 内部环境分析

1、优势

全家便利店的地理位置非常好，每天的人流量都很大。）（1

便利店里的服务员收到专门的训练，而且服务态度很好也很周到。）2（

全家便利店的装潢布景非常温馨，也很干净让每一位顾客到店里都有）（3

一种到家的感觉。

每逢特殊节假日，全家都会搞一些促销活动：如满积分送全家公仔，）4（

第二件商品半折等优惠活动。．

请五月天代言全家，以“五月天”亚洲天团这一组合在年轻人当中的）5（

影响力和完美形象吸引了很多的年轻群体。

全家为来店内购买熟食的顾客，设立了专门的用餐台。）（6

不需要店铺不要购买大量的设备不要请大量人员，节约了很多成本。）（7

上海全家汇金店秉持总部[诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长]的）8（

经营理念，及[诚、正、勤、慎、谦、和]的企业文化，给广大的消费者树立了

一定的忠诚度。

全家FamilyMart以提供消费者一个24小时、体贴入微的便利环境为）（9

最高使命。让消费者真正感受到”全家就是你家”的体贴。

2、劣势

规模小，不具有规模效应；店面成本，装潢成本等都很高； 不能提供消费

者 “一次购足”的便利，以及供应非常齐全便宜的商品；只能满足简单的消费

需求。

3、预期变化

改变营销策略，多搞一些促销活动,充分发挥“上海全家便利店”的独特优

势，提高服务能力，将吸引更多的消费者，营业额会提高 3-4 成，利润达到 40%以

上。

二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益

沿用特色策略，配合系列促销策略和手段，“上海全家便利店”今年上海

国际教育园区销售规模争取突破 350 万。

类别目标

350销售规模 万

利润率 38%

品牌市场占有率 9.8%

促销场次 8

良好物流绩效评价

……

表 2 营销目标

（二） 目标市场描述

1、可识别特征

目标市场：上海国际教育园区的各大院校的学生老师以及教育园区的各个

小区的居民。

上海各地区的城市化水平已经很高，且近年来，上海社会消费品零售额的

增幅明显。而且上海各大高校近年来都大幅度增加招生人数,大学生作为一群特

殊的消费群体,他们对于零售产品的消费力和购买力都很高。市场就是由人购买

力和购买欲望组成的,而“上海全家便利店”在国际教育园区正具备这三个要素,这

无疑是一个潜力巨大的市场 。

2、独特的需求、态度、行为

（1）大学生的消费需求具有很强的不确定性，很容易受外界环境的影响。

一个广告或者旁人的评价都会引起他们的购买欲望；

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动发展不够成熟，顾客对此表现出更大热忱；

（4）全家这个品牌进军上海市场的时间还不是很长，品牌忠实度不高。也

正是这个原因,消费者对“上海全家便利店”才投以给多关注。

（三） 营销组合描述

1、产品/服务

产品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鲜食

做的很好。无论是特色关东煮还是包子还是饭团等都特别受大家欢迎。全家始

终秉承“全家就是你家”的理念，不仅体现在服务员的热情服务上，更体验在

顾客购买和消费的过程之中。

创意说明： logo

图 1

“全家就是你家”几个字采用简洁的汉字字体和“FamilyMart”这一外文

名称，传达着不同文化的大融合；无论顾客来自哪个国度，有着怎样的经历，

都是“全家”的家人！“全家”把每一位顾客都看作自己的家人，让每一位顾

客都感受到如家的温馨。

2、定价

为了增加销售额，我们将对部分商品采取薄利多销的销售战略。基于本店

所具有的优势，可以将部分产品的价格定位比市场上同类产品低 4％左右，这

样，在市场定价较同类产品低 4%的情况下，很多顾客应着价格低于其他零售店

的旗号来本店购物消费。

3、促销

促销方式以品牌知名度推广为主，以统一的诉求主题，直接作用于消费者

的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：

人员推销：请全家的代言人“五月天”到现场坐镇，邀请大家前来平常全

家的招牌鲜食产品，并且每个顾客可以凭本人在全家的消费发票兑换积分，达

到某一积分总值就可以获得相应的奖励，如：送全家的公仔一个，或者送五月

天的签名照等。

营业推广：为每一为店员配一个麦克风，由店员现时播报促销信息，并适

时给与一些奖励，如多买多优惠，积分换礼品等 ；给顾客免费办理会员卡。

广告宣传：利用墙体广告，宣传单等形式，发布“上海全家便利店”促销

信息和专业的品牌形象，在网络上做一些视频广告。．

（四） 定位分析

产品定位策略建议：产品形象亲切、强调“上海全家便利店”温馨的

特点。让每一位顾客有到家的感觉，充分感受的“全家就是你家”的理念。我

们不是最求的以最低的价格购买到最多的东西，而是品尝全家的如家温馨美味

的熟食，感受全家的服务就像家人一样关心着你，这是金钱所买不到的。

三、 活动计划

（一） 活动日程安排

1、职能

业务员 1 名：负责促售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的

制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。落实促销活动的实施和过程

控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

促销人员 2 名：负责店内产品促销和宣传。

2、日程安排

预地日程安周形

“感本回馈送惊喜1.周年店万门

赠小五一节本60装食用门销活

家庭本

母亲550艺大门

本元赠20200中秋

全

年发票兑所有的8001年

分还礼

........................

3表 日程安排、预算3

万元。 2.81综上，各项活动花销汇总，年度预算为

评估程序 （二）

、绩效评价指标1

表4 绩效评价指标

2、收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据

本店销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e3a30fed0812a21614791711cc7931b764ce7bcb.html