（并购重组）重组后电信运营商G产品发展规划浅析

重组后电信运营商3G产品发展规划浅析

规划所张英冕

【摘要】

重组后国内电信市场形成三家运营商相互竞争的局面，随着3G牌照的发放，竞争的焦点逐渐由2G市场转向3G市场。运营商能否在3G市场上取得成功将决定其在未来市场上的竞争地位。3G市场的竞争直接表现为3G产品的竞争，谁能快速持续提供用户所需且质量稳定、服务到位的3G产品，谁就将夺得市场的头筹，所以3G产品的发展规划就显得异常重要。本文试图通过分析国内外运营商3G产品的发展特点，结合目前国内3G市场的竞争形势和用户的需求特点，对运营商3G产品的发展做一个总体的规划，以期对运营商的3G产品开发和推广提供参考。

【关键词】电信、3G、规划

一、国外运营商3G产品发展特点

在国外运营商3G产品开展情况的调查上，以亚太和欧洲地区为主选取了18家具有代表性的运营商。从产品开展情况来看，18家运营商共开展了27项3G产品，其中无线宽带的开通率最高，在调查的18家运营商中有17家均开通了无线宽带产品。综合应用产品的开通率也较高，在调查的18家运营商中有一半开通了这项产品。FMC、手机电视、移动音乐、手机视频、移动电邮、移动支付五项产品分别有五到六家运营商开通，属于比较热门的3G应用。而开通手机聊天、手机资讯、特色消息、移动定位和语音增值产品的运营商有四家，属于次热门的3G应用。其它产品如：个性彩铃、可视电话、综合办公、手机广播、手机监控、移动PTT等产品开通的运营商数量较少。具体情况如下表所示：

表1主要3G产品国外运营商提供情况

二、国内用户3G产品需求特点

1、用户最常使用的移动增值产品

调查显示，2007年中国手机用户主要使用的热点移动增值服务为短信内容订阅、铃声/图片下载、手机游戏、手机WAP上网、移动IM等。使用率在40%以上。

图1现有移动增值产品使用情况

2、用户最感兴趣的3G产品

从一般用户对3G产品的需求情况来看，最感兴趣的是移动钱包，估计这和移动钱包的方便性比较有关系，40%以上的用户都感兴趣的3G手机功能有：移动钱包，视频邮件，在线支付，无线宽带，移动定位和家电摇控等。

图2用户对3G产品的需求情况

3、不同年龄段用户对3G产品的需求

用户对娱乐类的服务最感兴趣，从调查情况来看，对娱乐类服务最感兴趣的用户年龄在18到25岁之间，因此娱乐类服务的提供商应该主要针对这个年龄段的用户推出服务，26岁到35岁的用户则对商务类，定位类以及生活信息资讯类服务较感兴趣。

图3不同年龄段用户3G产品的需求类别

4、需求的热门产品

结合2G移动增值产品使用情况和3G产品需求期望，可以看出，用户最期望需求的3G产品有15项，分别是短信图铃、可视电话、视频会议、移动定位、手机电视、手机视频、手机游戏、无线宽带、移动IM、移动商务、移动支付、手机监控、移动电邮、移动音乐和移动搜索等。从需求紧迫性(从期望使用该产品用户比例来确定)、需求量(市场规模)和产品提供情况(根据国内外情况)分析结果如下图所示：

图4热门3G产品分析

从需求图可以看出，短信图铃、可视电话、无线宽带、手机游戏、移动支付、移动电邮、移动IM等产品市场需求紧迫性高，且目前国际上提供该类产品的运营商比较多，可放在首期开发推广。手机电视、手机视频、移动定位三项产品市场容量大、需求紧迫性一般，可做为二期开发推广的产品。无线音乐市场容量大，目前国际上提供该产品的运营商多，但需求紧迫性不强，根据自身研发能力再决定开发时间。无线监控、手机搜索、移动商务和视频会议需求紧迫性一般、市场容量一般且市场提供率不高，可考虑做为三期开发推广的产品。

三、国内3G市场竞争分析

国内3G市场形成由三家电信运营商相互竞争的局面，其中中国移动和中国联通都有10余年经营移动产品的经验，中国电信移动经营经验相对较少，处于不利局面。在3G产品推广上，中国移动和中国电信走在前面，中国联通蓄势待发，谁最终能争得市场最大的份额尚不能定论。

在3G网络建设方面，移动、联通、电信三家在2009年的预期投入都在600亿左右。移动2009年预计投资588亿元，新建TD基站约6万个，此举将使TD网络基站总数超过8万个，覆盖238个地级城市的产品热点区，占全国地级城市数量的70%以上。中国联通预期今年投入600亿元，全年3G服务城市达282个，其中55个城市将于上半年完成。并且对于此次建设的WCDMA网络，联通定位“高质量”，强调“以移动数据为核心，建立3G移动宽带领先的优势”。而中国电信早在3G牌照尚未颁发之时，已经表现出比前两者更大的热情，声称要投入800亿。

1、国内运营商3G产品推出情况

从国内三家运营商准备或已经开展的3G产品情况来看，共涉及各类3G产品16项，中国电信、中国移动和中国联通开通或即将开通产品均有9项。从产品重合情况业看，可视电话、移动IM、无线宽带三家运营商均准备开通，无线监控、移动支付、移动音乐各有两家运营商准备开通。就中国电信来看，其它两家运营商准备开通而中国电信没有开通的产品主要有：移动定位、移动支付、手机搜索、手机证券、视频会议、手机视频和手机电视和手机互联网等。

表2国内主要运营商3G产品推广情况

2、国内运营商3G网络建设规划

(1)中国移动

TD网络2009-2011年三年建设总体目标：持续推动TD产业成熟和产品发展，建成技术先进、质量良好的TD网络；于2G网络充分融合，可实现向LTE的平滑演进；提供“无线、宽带、信息”的服务能力，支撑中国移动“移动信息专家”发展战略。

TD一期工程于2007年1月启动，涉及10个城市，经过一年多的艰苦努力，已圆满完成建设任务；二期工程于2008年6月启动，涉及28个城市，预计2009年6月完成建设工作。

2009年在TD一期、二期工程完成38个城市覆盖的基础上，进一步扩大覆盖范围，实现占全国约60%的地级市（200个城市）的覆盖；2010年实现约80%地级市（266个城市）的覆盖；2011年实现约95%地级市（316个城市）的覆盖。

(2)中国联通

在2G网络建设上，2008年初，联通就对其GSM进行了大规模扩容，并且升级到GPRS，目前中国联通已经在全国31个省市中近300个城市开通GPRS产品。

国联通的WCDMA建网原则是，在东部沿海省市要覆盖到所有城市市区、县城城区和重点乡镇；中部省市要覆盖到所有城市市区、重点县城；西部省市要覆盖到重点城市市区；郊区覆盖原则上不允许采用新建3G站址补盲2G覆盖。行政村原则上初期不考虑3G覆盖。目前，联通已在上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定和无锡7个城市建立了WCDMA试验网络，每个城市计划建设约100个WCDMA基站。

(3)中国电信

中国电信的网络规划，3月底将完成在120个大中城市的3G网络覆盖，7月底完成在全国县以上300个城市的覆盖。到2009年年底，中国电信的3G网络将可以为98%的城市用户提供服务，农村用户也可以覆盖93%。

从整个3G网络建设步伐来看，中国电信要领先于中国移动，而中国移动则略领先于中国联通。但3G网络的建设涉及内容很多，谁能最终提供最好的3G服务还不能定论。

四、3G产品规划

1、3G产品推广顺序

在3G产品发展规划上要综合考虑产品的吸引力、需求量、盈利能力、竞争强度、技术难度、推广难度等多方面因素。根据各因素的影响大小来确定产品推广的时期。一般来说，初期应该推广吸引力强、技术难度小、竞争性小的产品，中后期应该推广需求量大、盈利性强、技术难度大的产品。

另外在3G产品发展规划上要做好市场定位，即找准各产品的目标客户群，有针对性地来推。要结合自身的资源能力和竞争对手情况，推广有特色的产品，提高产品差异化程度。结合前面的需求、竞争环境和企业能力分析，按照3分制对各因素进行打分，最后加权求和可得出开发次序，分值越高代表需求紧迫性强、需求量大、竞争强度小、技术难度弱、自身能力强。建议的开发次序如下表所示：

表3主要3G产品发展环境分析

2、3G产品阶段规划

根据每个阶段用户需求特点的不同，可以将3G产品的开发推广分为启动期、发展期和成熟期三个阶段。启动期用户没有明确的需求方向，而且对原有2G的产品具有较强的需求依赖性，所以启动期用户的需求具有试探性的特点，而且启动期3G产品的需求者主要是农村务工人员和学生群体，他们的好奇心强、消费能力不高，愿意尝试新事务。在产品推广上应推出吸引力强、资费水平低并与2G产品具有关联性的产品，这样便于用户接受，也都吸引和留住用户。启动期可推出一些吸引力强且资费水平较低的“眼球型”产品，譬如：多媒体短消息(MMS)、手机邮件、手机报、手机IM、手机游戏、手机影视、手机音乐和手机搜索等。启动期可能会持续1-2年的时间。

发展期用户的需求已逐步稳定，需求的产品类型和需求量也逐渐增加，主要需求者也有学生和民工群体向工薪阶层和白领阶层转移。这部分人群消费能力强，但自由时间较少，对便捷性强的办公、生活、娱乐和消费产品有着浓厚的兴趣。这个阶段在促进原有产品发展的基础上，逐步增加新的产品，可推出一些便捷性强的产品，譬如：手机小额支付、移动定位、手机监控、手机电视和手机炒股等。发展期可能会持续2-3年时间。

成熟期3G产品的需求具有普遍性，包括中高年、中小学生和一些特殊人群也会加入到3G产品的消费行列。这个时期原有的3G产品已逐步移动和成熟，一些特色产品将备受青睐。这个阶段一方面要不断完善原有产品的功能和服务质量，提高品牌知名度，另一方面要积极开发针对特定人群的特殊产品，譬如针对农村用户提供基于手机终端的农事信息查询和农产品网上营销服务等、针对银行业的手机大额支付、针对家庭用户的家庭监控和多方通话、针对办公室的统一通信等服务。各阶段推广的重点产品及目标用户群如下图所示：

图53G产品规划路径图

3、各阶段3G产品营销要点

根据各阶段用户的需求特点和各阶段推广的产品特点，不同的阶段在营销上应采取不同的策略。一般来说初期阶段用户属于尝试性需求，对产品的功能要求比较高，对资费的要求比较低，所以这一阶段的营销应注重产品功能宣传，在产品定价上应该以低资费为主。中期阶段用户的需求趋于稳定，更看重产品的质量，在品牌选择上也会有所偏好，而且需求也表现出多样性的特点，这个阶段应开发多样化的产品，在宣传上注重产品质量和品牌，在定价上要实现差异化。后期阶段用户的需求趋于普遍，且一些特殊人群的需求也逐渐产生，这时候在营销上一方面加强大众化产品的功能和服务改善，另一方面要细分市场，针对特殊人群和中老年及中小学生推出相应的产品。各阶段需求特点及营销要点如下表所示：

表4各阶段3G产品营销要点

另外需要说明的是3G产品的规划区分政企、家庭和个人客户，根据不同客户群的需求特征，推广相应的产品，限于篇幅本文不在详述。

【参考文献】

1、KDDI、NTTDoCoMo、SKT等国外运营商官方网站

2、全球及中国3G用户市场调查北京水清木华科技有限公司2004.6

3、2008年中国3G增值新产品行业发展简版报告.cn2008

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e5838376a100a6c30c22590102020740bf1ecd07.html