交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海交叉销售是一种新兴的营销方式，它指借助客户关系管理(CRM来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品，努力鼓励顾客使用同一家公司的产品或服务。交叉销售并不是一个新近才流行的名字，至少早在1965年，交叉销售已经在国外银行业得到了广泛的应用。
然而，在商业银行进行交叉销售的管理模式、交叉销售机会识别与绩效评估、风险控制等方面研究较为薄弱，结合金融企业具体情况的实证研究较少，尤其是受金融业分业经营的限制，对我国金融企业交叉销售的研究尤为匮乏。
本期专题第一章重点从两个方面入手分析，诠释了交叉销售为什么对银行经营如此重要交叉销售为什么会成为银行营销运作中的蓝海
本期专题第二章分析我国商业银行交叉销售实施现状，以及在运作过程所面临的障碍和问题。
本期专题第三章阐述了我国银行业该如何利用先进的技术对现有客户进行有效交叉销售，从而使客户的生命价值最大化，提出了自己的独特见解。
本期专题第四章透析了跨国商业银行实施交叉销售的组织模式，明确我国商业银行究竟采用哪种模式
本期专题第五章，从客户信息的整合、交叉销售机会的识别、交叉销售的实施、交叉销售的效果四个方面提出交叉销售实施和改进的具体策略。
本期专题第六章通过对国外银行交叉销售案例的分析，为我国商业银行更好的开展交叉销售提供了决策参考。
敬请关注：《交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海》。
交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海
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第一章 交叉销售为何成为银行营销运作中的蓝海
银行业的交叉销售刚刚起步，随着信息技术水平的发展金融市场改革的推进，交叉销售的应用领域将不断拓展。对于顾客资源的挖掘将不断深入，银行为客户服务的水平和效率也将大大提高。但需要注意的是，银行实施交叉销售的目的，不仅仅是提升产品连带购买率，提高银行盈利水平，而还必须以客户为中心，这样才能达到银行价值和客户价值的双重提升，真正实现价值创新。
一、交叉销售在银行领域应用的必然性
（一）银行迫切需要改变传统的营销运营模式
由于银行业市场竞争的日益激烈，银行为了争夺客户所采用的促销手段不断升级。但是通过促销获取客户的方法使银行获得及维持客户的成本不断攀升，而且这种方法只能在短时间内带来金融产品销售的增加，并不能有效培养客户对银行的忠诚度，甚至有可能造成一定程度的恶性循环。一旦遇到其他银行有更优惠的促销手段，现有客户就可能转向其他银行。银行想要依靠获得新客户的方式来开展经营活动越来越困难，必须将注意力放在现有客户身上。交叉销售作为一种向现有客户销售更多产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。
（二）信息技术的发展给交叉销售的应用提供了现实可能
近年来信息技术的迅猛发展为交叉销售在我国银行领域的应用提供了较好的技术支持，使银行能更有效率地进行产品和服务的营销工作。我国在信息搜集、储存以及处理方法等方面都出现了更多更为有效的方法。银行通过信息系统，可以对客户交易行为进行真实、动态的追踪和总结，并且可以通过统计分析技术在极短的时间内完成对大规模目标客户的鉴别筛选，降低人为失误，增大目标客户的寻找范围，在低成本的前提下提高销售成功的比率。
（三）国外银行业交叉销售提供了良好的经验
从国际金融业来看，实行综合经营已成为金融业发展的潮流。世界各国的金融机构都致力于借助交叉销售方法来发掘和利用更好的市场机会，通过更大范围的规模经济控制成本、提高投资回报，甚至实施全球扩张。一些大规模的综合金融集团以及金融服务零售商开始出现，如威尔斯·法格和诺维斯等都是新世纪中发展起来的着名金融零售商。他们所取得的成绩都为交叉销售在我国银行业的应用和推广提供了宝贵的经验。
（四）信息优势为交叉销售提供了现实的可能
与一般企业相比，银行业在客户信息资料的获取上具有更大的优势，较其他机构更易掌握客户的经济动态和消费取向。银行可以充分借助这一优势建立客户数据库，通过多类数据挖掘技术更真实、全面地获得有关客户付款能力、消费习惯、购买倾向等各类与营销决策相关的重要信息，进一步向客户提供相关金融服务，从而拓宽业务销售渠道，获取规模报酬。
（五）中小企业成为交叉销售的热点
交叉销售是否成功取决于两个方面：一是意识客户需求具有多样性，二是银行产品供给多样性。在众多的客户分类中，中小企业之所以成为很多银行交叉销售的重点目标，是因为中小企业客户在零售存贷款、转账、私人银行的和财富管理等方面都有广泛的需求。向客户销售的产品数量往往与客户需求的广度呈正相关，银行可以以产品组合的形式向其销售包括汇款、信用卡、存款和金融咨询等服务。另外，中小企业业务对银行来说是具有“粘贴”的，因此成为很多银行利率增长的亮点，如美国的银行以及英国的银行发现它们的中小企业能促使其市盈率提高30%。
（六）公司业务交叉销售弥补银行利润空间
企业客户由于行业、规模、经济情况等原因，是银行很难通过设计模型、用数据挖掘的方法来预测和挖掘交叉销售机会。而银行向某个企业销售产品或服务的数量往往在于银行与企业所建立的“关系”。企业与银行所建立的关系主要依托于两类产品——贷款和现金管理。关于企业客户交叉销售大部分都是从企业与银行的“关系贷款”出发，研究关系贷款与交叉销售的其他产品，尤其是投资银行服务的影响。
但对现金管理在交叉销售中所扮演的角色没有足够重视。实际上无论贷款业务还是现金管理业务都是具有“粘贴”的产品，企业在某个银行购买了种类产品或服务之后，转换成本增加，并与银行往来关系密切。银行可以从贷款业务获取企业大量资料、了解企业的需求。且传统贷款业务，并不一定能够为银行带来利润，需要通过交叉销售来弥补。
麦肯锡全球企业银行业务对欧洲超过35家主要银行的产品收入结构、销售模式、激励结构和授信流程效率进行了详细比较，发现仅前五大绩优银行不仅在交叉销售活动的利润率上远高于其竞争对手，而且它们的核心贷款业务也在盈利。而其他的银行如果没有交叉销售的“补贴”，则不能从贷款业务中赚取利润。可见，贷款业务是企业与银行建立关系的第一步，商业银行是否能够获利则需看“关系”发展——交叉销售如何。
和贷款业务，银行在进行现金管理服务时，同样可以通过账户的收支、转账、缴税等业务了解企业动向和信息，并与企业建立较为长期的关系，并且大多数企业都不愿在现今管理上更换银行。调查发现机会80%的企业已经于银行建立了主要业务关系，平均的时间跨度可达14年之久。不同层次的企业对现金管理业务有广泛的需求，不但大型企业官方使用现金管理服务，中小企业的需求增长和利润也更为客观。
二、交叉销售提供给商业银行的利益
（一）交叉销售有利于客户保持
对商业银行来说，客户保持有着十分重要的意义，它能够提供给银行多种利益，尤其表现在以下这些方面：
首先，对于银行来说一些客户可能不是立即能够为商业银行带来丰厚的利润的，但是这部分客户在今后又极有可能成为高赢利性的客户，例如学生客户等。因此，商业银行需要花一些时间来保持和培养这些客户，以期这些客户能够在将来给商业银行带来合情合理的收入和利润。
另外，在商业银行与某些客户建立关系的初期或者是在商业银行向客户销售某些金融产品和服务时可能会存在显着的建立成本，这些建立成本包括较高的促销费
用和维持费用等，这部分成本一般在短期内是很难得收回的。因此，商业银行需要保持客户从而使得这部分建立成本能够在较长时间内得到补偿。
此外，客户保持不仅可以使得商业银行与客户发展良好的长期关系，而且还可以使得商业银行有机会同该客户的其他家庭成员建立和发展跨代关系。
通过交叉销售的实施，商业银行可以有效的提高客户保持。交叉销售达成的结果是使得现有客户更多的使用本企业的产品和服务。对于商业银行说，客户购买他们产品或服务的数量越多，他们留住客户的希望越大。因为随着客户从一个企业购买越来越多的服务或产品，买卖双方的接触点增加，导致客户高的转换成本。例如，据研究，某银行发现使用该银行2个产品的客户多为该银行8-10年的老客户，使用3个产品的客户多为该银行10-11年的老客户，而使用8个及其以上产品的客户多为18-20年的老客户，这表明客户留在银行的时间与客户使用该银行产品的数量之间存在一种正相关的关系。虽然这不能表明两者之间存在着某种因果关系，但是至少可以说明两者存在一种相互强化的作用。因此，通过交叉销售，向客户销售更多的金融服务产品，可以有效保持客户，降低客户流失率。
（二）交叉销售有利于提高客户满意度
交叉销售能够及时发现客户的多种未满足的需求，所提供给客户的产品和服务是能够真正满足客户需求的产品和服务。多种需求的满足使得客户对于商业银行的评价不断提高，客户满意度也不断上升，而满意的客户更可能保持对商业银行的忠诚。此外，满意的客户可以成为商业银行的一个可以信赖的推荐资源，从事正面的口传活动，带给商业银行良好的口碑效应，从而提升了商业银行的形象。满意客户的推荐作用还可以成为商业银行获得新客户的一个重要来源，在美国，银行20-40%的新客户都是由银行现有客户推荐的。因而商业银行通过交叉销售不仅可以提高现有客户的满意度，而且可以享受满意客户带来的种种好处。
（三）交叉销售能够增加商业银行的利润
一般来说，一个商业银行要想增加利润可以通过内部和外部两个途径。通过内部途径增加利润的方法就是通过采用能够获得更好业绩的运营管理方法来控制成本和增加效率。通过外部途径增加利润的方法就是基于客户满意的服务管理和市场营
销的方法。商业银行一般分别采用内外两种途径或者是同时采用这两种途径，而交叉销售对内外两种途径增加商业银行的利润都有帮助。
首先，商业银行通过交叉销售，向客户销售更多的赢利性的产品和服务，自然能够增加客户带给他们的利润。另外，由于交叉销售有助于降低客户流失率和保持客户忠诚，而保持客户忠诚对利润有着明显的影响，因而交叉销售对于商业银行的利润有间接影响。客户保持比市场份额、规模经济以及其他与竞争优势有关的一般变量对公司利润具有更强的正面影响。降低客户流失可以对公司利润产生戏剧化的影响。在金融业的某些细分市场，降低客户流失率对商业银行增加利润的影响更加明显。例如据对学生市场的研究发现减少3%的客户流失率将增加超过100%的收入，再减少5%，可以增加超过500%的利润。因而，交叉销售显然可以增加商业银行的利润。
其次，从成本方面来考虑，交叉销售可以降低营销成本。现有客户可能需要更少的花费来服务，因为商业银行不需要花费较高的建立成本以及由于客户与商业银行的熟悉所带来的沟通、服务等成本的降低。但长期以来商业银行如银行将重点放在获得新客户身上，这不仅导致大量营销费用的支出，而且导致了对现有客户服务的恶化。交叉销售则是建立在现有客户基础上的，这种方法是依靠与客户的长期关系来增加利润，随着商业银行与客户关系的不断深入，向客户销售的边际成本不断降低，因而通过交叉销售，商业银行可以在不增加成本或在成本不断降低的情况下增加利润。而商业银行通过获得新客户的方法来增加利润的方法，实际上就是通过规模效应来增加利润，但这种方法是客户数量的增加伴随着营销成本的增加。在如今金融行业竞争越来越激烈的情况下，降低营销成本的意义也越来越重要，而交叉销售恰好可以满足这一要求。
（四）交叉销售有助于商业银行开展营销活动
首先，交叉销售可以作为一个选择潜在客户的方法，这对于近年来有效性不断降低的传统选择潜在客户的方法是一个补充。传统的选择潜在客户的方法包括通过直邮、呼叫中心或其他沟通渠道来选择客户并提供产品的，但这种产品提供一般是基于随机选择的客户，然后通过对比那些对营销活动响应客户的特征和没有响应客户的特征来建立模型。那些拥有响应者的特征的客户被挑选出来作为主要的潜在客户。问题是在最近几年中依靠这种选择潜在客户的方法所进行的直销活动中所达成
的销售数量已经大大降低。而交叉销售是建立在对现有客户的充分了解和分析的基础上来进行选择的。这要比传统选择潜在客户的方法的精确性更高。
其次，交叉销售使得商业银行能够更好的理解客户。通过交叉销售，商业银行可以搜集到大量的有关客户的有用信息，并从中分析客户的行为模式和购买规律，从而可能从中发现客户未满足的需求并及时提供相应产品来满足客户的需求。因而，交叉销售对于商业银行开展市场调研、开发新产品和服务以及提高营销活动的精确性都十分有帮助的。
另外，交叉销售还可以使得企业有机会利用自己的所掌握的客户信息向其他企业售卖自己的客户资源。在交叉销售过程中，商业银行可能会发现存在有大量的其自身无法满足的相关客户需求，商业银行可以以适当的方式将这一部分客户资源进行售卖。
此外，从竞争的角度来考虑，对于一些类型的金融产品(例如抵押贷款，客户可能只有有限的需求。也就是说如果客户从一个商业银行购买了这些产品中的一个，他们不可能从竞争对手中购买另外一个相同的产品。因而，如果商业银行实施有效的交叉销售，实质上已经让客户将竞争对手拒之门外。
第二章 我国商业银行交叉销售的实施现状分析
面对中国不断增长的金融市场，各银行在自行享受“蛋糕做大”好处的同时，业积极采取行动占领市场、增强实力，以应对未来更加激烈的竞争。中国金融机构的经验理念正在悄悄的发生变化：以银行为代表的金融机构的角色更加市场化，由原来的被动营销转变为现在的主动营销，由原来的“坐商”转变为现在的“行商”，由“办理业务”转变为“提供服务”或“销售产品”。
与此同时，跨国银行也进入中国与本土银行“分一杯羹”。交叉销售引入中国金融业还是近10年的事情，但已经受到各个金融机构的广泛关注。一些银行还开展了针对性的研究，如工商银行。中国银行业怎样才能做好交叉销售，并且获益于交叉销售呢我们不但要根据自身的情况制定方略，还需要参考跨国银行的经验。
一、我国银行实施交叉销售的SWOT分析
（一）我国银行实施交叉销售的优势与劣势分析
我国银行在交叉销售方面最大的优势在于，银行在中国的金融市场中一家独大，拥有广泛的客户资源，受到居民和企业的普遍信赖，有较好的品牌形象。尤其是银行的渠道健全，营业网点、呼叫中心、网上银行等多种渠道是获取交叉销售的最佳资源。银行与行业、企业、居民建立了长期的联系，拥有相对丰富的客户信息。银行的金融基础设施不断优化、信息建设稳步推进、组织结构和流程再造逐步展开。
目前，我国银行业收入仍然依赖利息，非利息收入比起跨国银行银行来尚有较大差距，以此说明我国银行业开展交叉销售有广阔的前景。
图表1：中国银行业实施交叉销售的SWOT分析
优势
中国银行业在金融市场扮演主动角色 银行信贷较好受到居民和企业的信赖 银行渠道健全尤其是银行网点众多
银行与行业、企业、居民建立了长期的
关系，客户基础较好 