一、 芭比娃娃简介
芭比娃娃(Barbie )是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶,由Ruth Handler (露丝?汉德勒)发明,于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会(American International Toy Fair )上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比 娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作,此比例为娃娃屋模型的最大号,也 称为playscale。现在,“芭比”娃娃已经销往世界上50多个国家,总销售额超过 10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品,还改编了一系列小游戏。
半个世纪以来,露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之 物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销,今天的“芭比”已经不仅是一个 玩具,它是美国女性的一个象征,是美国文化的一个象征,正如遍布全球的麦当 劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝,她用自己一生的努力,给了全球的 女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚, 脱颖而出,我
们分析芭比娃娃的经营模式。
二、 芭比娃娃营销模式
1、时尚与创新营销
犹太人曾说:只做和女人、小孩有关的生意。 因为把握好女人和孩子的心理,便能够获
取超高的附加价值。上世纪 50年代,芭比留着一头金色的波浪卷发;60年代,她走 的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝•凯莉的精致古典路线; 70年代,她摇身一变,
一副嬉皮打扮;80年代,她换上正装,成为一名白领; 90年代,她走上讲台,为妇女、教 育和动物权利而竞选总统; 到了 21世纪,她“甩掉”相伴多年的“男友”肯一展独立自信的现 代形象。芭比娃娃不断的创新,迎合也年轻女人和小孩的一致青睐。
2、 与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进,紧跟社会热点,如麦当劳芭比娃娃、哈利。
波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先 想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品, 这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新
产品的费用。为了满足不同客户对产品风格、 颜色等方面的不同偏好, 以及个人收入上的差
异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,一些企业不断推出高、 中、低各个档次
的产品,从而形成产品金字塔,在塔的底部,是低价位、大批量的产品,靠薄利多销赚取利 润;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品,靠精益求精获取超额利润。
金字塔模式的实战效应。设计一款高品位但低价位的产品,吸引顾客对其他附加产品
的消费,进而建立顾客对芭比娃娃的顾客忠诚度。
3、 “欲擒故纵”的多元化的营销方式
芭比初上市是以每只售价仅 10美元95美分的价格征战市场的,这个价格在美国的玩 具市场只能算是低端产品价位, 因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。 但买了芭比的父
母们很快会发现,这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。
由于攀比心理作祟,孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、 芭
比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后, 父母们发现
钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。
芭比娃娃的产品是多元化的,它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品, 同时
还开发出芭比爸爸乔治、 芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。 芭比影响力不仅仅局限于 玩具业,还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。 2001年起,以芭比做主角的电
影年均3部,经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》 、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅
湖》等。
4、 差异化营销:入乡随俗
作为跨国企业,芭比同样面临本土化问题。 于是芭比开始改变自己的形象, 根据不同国 家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同, 企业又推出了黑人芭比、 拉丁芭比、中国芭比 等,同时为她们配置了极具本土风情的房子、 家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”从美 国出发,走进150多个国家的数亿个家庭。
5、 公益营销:国际品牌的国际职责
品牌如人,具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的
品格高度,50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动:为促进世界和平, “芭比娃娃”担
当联合国儿童基金会的“亲善大使”,并在1990年主持召开了自己的峰会,成为“第一个看到
世界和平的人”;为唤起人们对残疾人的关注与同情,又推出了“轮椅上的芭比” 。以关心人的
生存发展•社会进步为出发点,芭比娃娃用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借
公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散, 在产生公益效益的同时,也使消费者
对芭比的产品和服务产生偏好,在全球创造了数以亿计的忠实消费者。
1、入不敷出,一站式体验营销遭遇成本挑战
在芭比娃娃传奇的营销史上, 讲故事一直是其惯用的手法。 他们在卖玩具的同时, 卖的
更是一整套生活方式。 按照美泰的设计,芭比要有自己的生活、 思想,需要朋友,喜欢打扮, 有一个专属于自己的“童话世界”。
美泰决定将这样的营销手法搬到中国来,在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体
验,而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。
按照美泰公司的设想,面积 3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、
餐厅等设施,销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过 1600种关联产品。消费者可
以在购物中心内购物、美容、用餐等,享受一系列芭比生活。
芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算,店铺租金约为 50元/
平方米/天,面积约为3530平方米的芭比旗舰店,一年的租金算下来就约为 6300万元,两
年累计超过1亿元。在品牌专家李光斗看来,集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物 中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上困境。 一旦销售额不能达到一定目标, 入不敷出即难
以避免。
2、 定位尴尬,错误定位不能迎合消费群体需求
尽管耗资巨大,但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。 从目前结果看,这与美泰公
司不了解中国市场的消费者有直接关系。
旗舰店开张伊始,美泰高层就表示,要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那 些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位,显然 已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位, 把宝押在了中国的年轻时尚女性身上, 并企图利
用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。 遗憾的是,这样的消费群定位似乎并不能够迎合中
国年轻时尚女性的审美观。 中国的女性更喜爱娇媚、 少女般的粉红色衣服, 比如Hello Kitty ,
多啦A梦,而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。
另外,为了进攻年轻女性的时尚市场, 芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。 这种观
念和中国传统的文化是格格不入的, 在传统的玩具市场上, 中国消费者的观念与美国截然不
同:在西方,游戏被认为是儿童的天性。在中国,玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的 家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品,却不愿意在玩具上做太大的投入。
3、 市场失算,有限的本地化与品牌营销
对中国市场盲目乐观,未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。
实际上,为了让芭比尽早融入东方生活,美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法,
他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”,这个有着及腰黑发,迷人黑色眼睛的上 海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。
1、 连环式营销模式
芭比娃娃在推出一款产品时, 还保留了继续研发的潜力, 保持消费者长期的关注系列产
品。比如:某消费者买了芭比娃娃,还要买很多衣服,再变换很多角色,还要有芭比宠物等
家族产品。这种连锁式营销不仅建立顾客的忠诚度, 还保持产品的差异化,并且属于主动营
销的方式,牵着顾客的鼻子走。
2、 创新能力强
芭比娃娃在不同时期推出不同系列的产品,创新能力不断的提高。上世纪 50年代,
芭比留着一头金色的波浪卷发;60年代,她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格
蕾丝•凯莉的精致古典路线;70年代,她摇身一变,一副嬉皮打扮; 80年代,她换上正装,
成为一名白领;90年代,她走上讲台,为妇女、教育和动物权利而竞选总统; 到了 21世纪,
她“甩掉”相伴多年的“男友”肯,一展独立自信的现代形象。
3、 丰富内容式的营销
到2010年,芭比娃娃已经有 215个职业,为芭比及其朋友生产的服装接近 10
亿套,芭比娃娃在不断地创新,不断的丰富自己的产品系列,形成了强大的芭比娃娃系列
产品王国。通过不断丰富产品系列,实现销售的不断上升。
4、 市场定位集中
芭比娃娃把市场定位在女人和小孩, 把握好女人和小孩的心理,便可以获得较高的附加
值。芭比娃娃抓住这个优势,仅仅把握好小孩对芭比娃娃的喜欢和女人对完美的追求, 不断
变化,不断创新,涉及到 215个行业,几乎可以包括绝大多数的女人对完美形象的追求。
这给我们的启示是:我国的老龄化趋势逐渐增大, 发展老年人商业也是一个契机; 由于计划
生育和当前年轻人的压力逐渐加大, 现在基本每个家庭只有一个孩子, 发展小孩商业也是一
个很好的机会。
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