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雪花啤酒网络营销成功案例-
雪花啤酒网络营销成功案例-
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雪花啤酒网络营销成功案例
雪花啤酒网络营销的案例:
当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时,雪花啤酒已经开始
牵手网络,别出新招。
雪花从
2021
年涉足网络营销,到
2021
年全面进入,虽然时间不长,但在操作理念上
已经比较成熟,比如“勇闯天涯”活动与网易的结合,在线上线下都取得了很好的传播效
果。
品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握,雪花做到了。
突破行业网络应用的桎梏
由于以下几个方面的原因,中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。
第一,国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒
品牌,尽管有表现相对突出的几家企业,但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到
全国啤酒总量的三分之一,大部分企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状,就决定
了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌,自然也不会借助网络媒体进
行品牌的打造。
第二,企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够,对网络
的作用研究不到位,操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关,另一方面也与
当前企业营销人员的自身素质有关。
第三,目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法,
多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。
第四,网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看,一些传统的广
告形式已经被淘汰,而一些新的形式如视频等正在出现。
其实,啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。以雪花为例,我们
针对的人群是
25
~
35
岁的青年一族,而这恰恰是目前网络媒体的最大受众,这种自然形
成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。因此,啤酒企业乃至更多的快速消费品企
业实现与网络媒体深度合作的核心难点,不在于受众,而在于企业思维上的突破。
雪花选择网络时进行了如下的思考:
首先,网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户,企业可以把有关活动的
信息迅速传递出去。
其次,可以提高活动的关注度,使更多的人进入到企业自己的网站中,参与到相关活
动中。
最后,网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效
性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体,我们还可以将更多的文字、更详尽
的介绍放在网页上,并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者,如果进行活动
的推广,目标受众在看到报名启示后,就可以直接点击、登录、报名,实现了即时参与和
随时参与,从而最大程度的增加了参与人数。
事实上,网络广告具有非常大的发展空间,其参与人数多,链接层次多,内容丰富,
对于快速消费品是非常适用的。
雪花网络营销成功的关键
当前,雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽
然这在整体广告投入中所占的比例还不足
10%
,但投入产出比却要优于电视广告,所达到
的效果要远超过
10%
。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了
100
多万人
次。
雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:
首先,要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络
广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、
目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。
为配合
2021
年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,我们开始运用网络传播,
门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为我们感觉网易的形象比较年轻、时尚,与
我们的目标消费者很匹配。事实证明,雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了
不俗成绩,达到了我们的预期效果。其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。
广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指
可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。
再次,要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动,因此不能只是简单地进行告
知性广告传播,还要尽可能多的让消费者参与进来。
谈到后两个方面的具体体现,还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上,
“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动,还体现了雪花啤酒的核心精神,是我们在产品
之外刻意打造的一个活动品牌。而且,活动模式不会一成不变,每年都会在形式上有所创
新,并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式,让消费
者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌,甚至可以在网上设置闯关障碍、
闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目,形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。
未来啤酒行业的网络应用将加速
在新的一年中,雪花会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络广告投入。除网易这
个固定的合作伙伴外,也会加大对其他类别网站的投入,扩大与网络媒体的接触范围。另
外,还会根据不同类别网站的特点采取不同的宣传策略,进行不同内容的传播。
至于整个网络营销的未来发展趋势,我认为有两点:
一是网络营销的影响力将会越来越强,一定会有越来越多的企业参与到网络营销当中,
这是大势所趋。
二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定
的模式中走出来,开发出更多的创新产品,而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户
的优势与网络特色充分结合,将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中,比如华
润雪花的网络活动范本。
总之,网络会成为未来营销中最重要的工具之一,网络营销也必然会占据越来越重要
的地位,啤酒行业品牌化进程的加速也会更加重视网络的作用。
以上就是雪花啤酒网络营销的案例。
感
谢
您的
阅读
,祝您生活愉快。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/e96adab425d3240c844769eae009581b6bd9bda0.html
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