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消费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

发布时间：2012-05-29 18:25:41 来源：文档文库

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消费者奢侈品消费行为特征

及其影响因素分析

课程名称：消费者行为学

院系：经济管理学院

专业：市场营销

班级：营销101

学生姓名：曹XX

学号：201000614XXX

指导教师：X志敏

2012年5月

消费者奢侈品消费行为特征

及其影响因素分析

课程名称：消费者行为学

院系：经济管理学院

专业：市场营销

班级：营销101

学生姓名：曹XX

学号：201000614XXX

指导教师：X志敏

2012年5月

1.奢侈品定义及特征 1

2.奢侈品消费行为特征 1

2.1社会最高层 2

2.2社会次高层 2

2.3社会中上层和中层 3

2.4社会中下层级以下 3

2.5奢侈品消费行为特征总结 4

3.奢侈品消费行为影响因素分析 4

3.1 外在刺激因素主要包括： 4

3.1.1 中国社会的快速发展 4

3.1.2 中国人口结构的变化 5

3.1.3参照群体 5

3.2 内在刺激因素主要包括： 5

3.2.1 儒家文化 5

3.2.2 符号影响： 6

参考文献 7

1.奢侈品定义及特征

追究词源可以发现，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，本意是指“极强的繁殖力、感染力、传播力和延展力”，“奢侈品”则来源于拉丁文的“光”（Lux），也就是闪光的、明亮的、吸引人的物品。在国际上，奢侈品一般被定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的物品，又称为非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。

由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，关于奢侈品，至今在学术领域尚未有公认的定义，且奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂化和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活情调；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。

现如今，学者从不同的角度对奢侈品做出了解释。如经济学上，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于1的商品，即其需求的增长高于人们收入增长的物品；而从社会意义上看，奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费品；符号学解释是：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。

现在，奢侈品在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

综上所述，我们认为：奢侈品是超出人们生存和发展需要、价格超出其实用价值，具有非凡品质和历史文化，能够体现品味和地位的一种稀缺性产品或服务。

2.奢侈品消费行为特征

世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示：截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

随着经济的快速发展，奢侈品行业逐渐出现了传统奢侈品与新奢侈品之分。二者最大的不同表现在消费群体方面：传统奢侈品的消费主体是社会中的顶级富人阶层，而新奢侈品的消费主体除了顶级富人阶层之外，还包括中产阶级群体。简而言之，传统奢侈品的消费群体通常为社会阶层金字塔的最顶层，而新奢侈品的消费群体除了社会阶层金字塔的最顶层，还包括了金字塔的中间层。本文中涉及到的中奢侈品概念指的是在中国大陆范围内零售的奢侈品，包括国外奢侈品品牌下属的进口奢侈品，同时也包括中国国内奢侈品品牌下属的奢侈品。但是，就地域而言，不包括在中国大陆以外被中国消费者购买奢侈品。因本文研究篇幅的有限性，本文排除了中国消费者在境外或免税店中购买奢侈品的情况。

依据清华大学教授胡左浩先生和中国移动研究院产业市场研究所（2009）发布了《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究成果》，该报告中将我国社会阶层划分为七个阶层：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层。其中，社会最高层所占比例为0.014%，次高层所占比例为0.35%，中上层所占比例为2.48%，中层所占比例为9.70%。下面将我国奢侈品的消费者归入上列社会阶层，并探索性描述属于各个社会阶层奢侈品消费者的消费动机。

　2.1社会最高层

奢侈品旺销源于富人阶层的崛起。胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示，受访富豪中有25%每年花费在100 万元以下，57%的富豪每年花费在100 万～300万元之间，达300 万元以上的富豪占18%。这些富豪最大的消费就是奢侈品，他们通常购买的奢侈产品包括豪宅、名贵跑车、私人飞机、珠宝钻石、私人游艇等，他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群，相对于广大消费者而言，他们数量很少，是处于金字塔最顶尖的消费者。

处于社会最高层的这些奢侈品消费者，在我国经济快速发展的过程中积累了大量财富。当这些富翁面对其突然积累起来的巨额财富，急于将其财富炫耀出来，但又缺少对奢侈品牌认知的成熟度，他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，以此来证明自己经济实力和社会地位。摩根士丹利的一份研究报告中指出：中国人天生就是奢侈品的顾客，在经历了几十年的贫穷后，中国

的富有阶层热衷于将刚刚获得的财富显示出来。由此可见，处于社会最高层的奢侈品消费者看重利用奢侈品来炫耀自己的财富和体现自己的社会地位。另外，这一群体的奢侈品消费有一部分是用来送礼，以建立和巩固其社会关系。Belk（1994）也提到：在中国，奢侈品被当作是最好的礼物。Wong & Ahuvia （1998）也发现：礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。综上所述，处于社会最高层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、送礼、社交和身份象征。

2.2社会次高层

处于社会次高层奢侈品消费者主要是由政府、企事业单位的中高级管理人士组成，这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场眼中的“肥羊”。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。Wong & Ahuvia（1998）研究发现：中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，表现为在奢侈品消

费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。处于这个社会层级的奢侈品消费者普遍受到过良好的教育，眼界和视野比较开阔，容易接受西方文化，崇尚独特而有品质的生活方式，他们希望从奢侈品的消费中体现他们的精致的生活和良好而独特的品味。

随着市场的开放，人们对品牌的认识逐渐提高，品味也日趋成熟，处于社会次高层的精英们开始追求定制的个性化物品，而奢侈品公司也必须对此趋势做出反应。未来的中国市场，将会发展成为更具个性化的西方消费模式。这部分奢侈品的消费者希望通过个人的消费取向来表达个性。消费奢侈品能够体现这部分消费者在工作中所获得的成功；能够体现其高水平和高质量的生活状态和生活水平；能够体现一种积极向上的生活态度。在他们的眼里奢侈品不仅是身份的象征，也是个人品味的体现，他们更是可以提升自己的形象和气质，彰显自己的不俗和高雅。由于这类群体的工作层次本身的性质决定，该类消费群体经常出席社交活动和公关活动，奢侈品在这时则成为一种很体面的社交礼物，能够体现其社会地位。这时，奢侈品消费已经明显具有了一定社会层面上的积极意义。

综上所述，处于社会次高层的奢侈品消费动机主要包含：社交、领先、身份象征以及品质精致。

2.3社会中上层和中层

以往的奢侈品消费的主力军往往是商业巨头、成功人士或名人的专利，对于处于社会中上层和中层的消费者来说，往往是谈‘奢’色变，是不切实际的败家行为，但随着人们生活水准的提高及思想的解放，很多月收入5000 以上的职场白领也开始尝试购买奢侈品牌，特别是奢侈品牌在打折的时候，更热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如皮包、挂件等。根据中国市场研究公司（China Market Research）最近的调查显示，这组人群中有70%的受调查者表示，与过去六个月相比，他们会在未来六个月增加消费。调查结果还显示，这组人群在最近几个月的市场消费量至少增加了20%，特别是在化妆品方面。尽管现在购买能力不强，但由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,他们是奢侈消费的潜在客户群和未来中国奢侈品市场的中坚力量。随着人们消费意识以及生活方式的转变，处于社会中层的消费者对于奢侈品的态度是：即便提前预支也要拥有自己想要购买的奢侈产品，不管自己是否能够负担得起这样高价格的商品。在选择商品中，消费者往往非常看重自己的感受，可以不惜重金选择自己喜爱的奢侈品牌。很多年轻人认为，每年买一件奢侈品牌的用品，给自己一点惊喜，是可以接受的，也是一种体验。奢侈产品的高品位、高质量、高水准等商品特点，让这群消费者找到了自己要达到的消费目标和境地，寻找到了自己的生活方式，即为获得一种社会认同感，并且满足了他们的虚荣和炫耀感。奢侈消费不再是一种铺张浪费的行为，当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀自己的社会地位和经济实力。Miller（1991）认为：虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。Ram（1994）在研究中发现：中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。

综上所述，处于社会中上层和中层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、从众、自我享乐和自我赠礼。

2.4社会中下层级以下

消费行为的“越轨化"。买不起的，为什么也要买？早在1899年，美国经济学家托斯丹?凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析过这种心态：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”而奢侈品无疑是这些负责“展示的证据”里最合适的。国人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”，用奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。对于有钱的成功人士来说，奢侈品彰显了自己与众不同的地位。然而，更多的普通人，特别是年轻人，往往是节衣缩食好几个月、哪怕与家人闹矛盾，也要购买一个名牌，爱不释手地当成宝贝珍藏着。对于这些人来说，虚荣心是根本驱动力。此外，还有一部分人，把奢侈品当成一种投资，希望通过这些“装备”，达到一种心理暗示，接近自己渴望的生活状态。也有部分奢侈品消费者，因为对某个品牌背后的历史、文化等情有独钟，挑选与自己身份、经济实力相匹配的产品

综上所述，处于社会中下层及以下的奢侈品消费动机主要包含：虚荣心、心理暗示。

2.5奢侈品消费行为特征总结

虽然与发达国家相比，中国的奢侈品消费起步较晚，又受到传统文化影响，中国奢侈品消费行为特征特别表现在以下六个方面：

一、中国人具有很强的品牌意识、讲究身份地位。受中国传统儒家文化影响，“面子"在人们心中十分重要。特别是对于那些富有阶层，奢侈品和奢侈品品牌是一种身份的象征。

二、中国奢侈品消费者十分年轻。与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者年龄都在40岁以下。世界品牌实验室指出，中国25岁至30岁之间的年轻人正快速形成一个奢侈品消费群体，其速度远远快于西方发达国家。

三、中国女性在奢侈品方面支出庞大。女性在中国一直是奢侈品消费中的主力军。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

四、中国消费者观念非常开放。中国消费者对于外国品牌的接受程度较高，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点。

五、越来越多中国消费者为满足自身消费需求购买奢侈品。尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍占很大比重，消费者己渐渐开始为自己选择奢侈品。这种自我享乐型的消费者在中产阶层中特别明显。

六、中国消费者消费更多入门级奢侈品。中国消费者的富裕程度不高，尚无力购买别墅、豪华轿车或全家海外度假。在此阶段他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。

3.奢侈品消费行为影响因素分析

3.1 外在刺激因素主要包括：

3.1.1 中国社会的快速发展

1978年中国改革开放以来，经济开始高速发展，消费领域的消费革命也在展开。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加入其购买力的飞跃。这体现在：一是购买力的飞速提高。二是社会零售总额稳步成增加。三是家庭消费结构变化。四是社会储蓄总额逐年增长。

据中国品牌策略协会称，目前，中国有2．5亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中有1000万一1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币，存款在30万一50万元人民币之间。中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80％为20％的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

3.1.2 中国人口结构的变化

从1979年中国政府开始实行计划生育以来，经过30年的变迁，最早的一批独生子女已开始进入了消费高峰期，独生代已成为中国新的消费主力。独生代需求欲望高，执著于个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高。独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。他们的购买决策和消费行为与中国消费者长期以来原有的模式比较发生了明显的变化。

3.1.3参照群体

参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”。参照群体在三个方面对消费者产生了影响：信息、功利和价值表达。那么在参照群体对购买意向的相关影响中，奢侈品相比较普通商品影响力更大。

3.2 内在刺激因素主要包括：

3.2.1 儒家文化

1．在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。

依赖性的自我概念决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来。中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。

因此，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。中国人很注重“面子’’，“面子”在中国人的消费行为中起了很大的作用。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并以此维护人际关系和自身的社会地位。

2．追求个人和团体利益需求的平衡。

在儒家文化影响的社会里，个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要。

送礼同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。

3 .对社会等级制度的高度认可。

在儒家文化社会里，中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征。中国人又以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。

3.2.2 符号影响：

波德里亚符号理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。“消费是一种系统化的符号操作性行为⋯⋯为了成为消费品，物品必须成为符号”。

首先是社会文化交流和表现功能。人们通过购买和使用某种奢侈品传达关于自身的信息，包括身份、地位、个性、品位、趣味和认同。物质上的富有使人们开始追逐自身的价值和群体身份认同，这是奢侈品产生的符号影响之一。

其次，奢侈品消费是对仪式的一种消费。消费者不仅消费产品本身，也消费情调、氛围、美感。从奢侈品的外观、包装到消费程序、消费环境，无一不具备厚重的仪式感。有人说，如果奢侈品是一种宗教，那么旗舰店无疑就是教堂，吸引成千上万的信徒前来朝圣。很多顶极奢侈品的旗舰店都邀请世界一流的建筑师设计，以使消费者获得登峰造极的时尚个性消费体验。比如位于银座的爱马仕旗舰店就请来曾经成功设计法国蓬皮杜艺术中心的意大利建筑家皮亚诺，根据爱马仕著名的丝巾文化，设计了一座高达14层楼的透明玻璃大厦。而各大奢侈品牌往往通过限量、代言、LOGO、高科技理念、原产地和个性化风格等方面的诉求来丰富和完善品牌的象征符号意义。

奢侈品的昂贵、稀少、质量等特性，使其具备了符号象征的特性，有些人拥有获得奢侈品的资源，而其他人则没有条件。在消费行为外部影响和内部影响下产生和促进了需求与购买动机，这种需求与购买动机主要包括炫耀：获得尊重、地位、承认、羡慕以及体现品味；另外是自我实现：享乐和追求精致等。它们最终和内、外因素一起影响最终的决策过程。