文档文库

手机版

投诉建议

首页 > 全品类

全品类

发布时间：2016-05-30 10:43:49 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

授课题目：品类管理认知

授课重难点：

1.了解品类管理产生的历史背景；

2.掌握品类管理的概念和流程；

3.理解品类管理对零售业的意义；

4.熟悉品类管理师的工作内容及要求。

授课课时： 4课时

授课内容：

1、导言：“啤酒与尿布”案例导入

思考：通过这个案例你发现了什么？

2、新授；

“品类管理”时刻贯穿整条供应链

通过分析供应商、顾客、商店三者之间关系（举例：班级招生——分工——评价）

品类管理的历史沿革

（一）品类管理的历史背景

1．市场环境发生变化，零售商竞争加剧：

*传统零售商增长减慢；新式、更加高效的零售模式出现，零售商竞争更加激烈，90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。市场上产品越来越多，却无法满足消费者需求（8000大于15000的启示），商家单纯依靠降价促销越来越难以满足消费者需求，零售商整合上游实行垂直一体化不理想，过度的竞争使企业忽视了的消费者需求与高效率被唤醒。

2．生产商在供销关系中处于被动地位：

*营销4P中的渠道逐渐超越了其他3P,营销因素控制权出现转移，造成零售商主导了供应链的利润分配，零售商在供应商和消费者之间建立了巨大屏障；供应商大量广告与促销甚至自建渠道未果后，不得不已提出品类管理的概念。

3．快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境：

*Wal-Mart 和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。

4P.商品组合、空间管理、客流量、促销

历史：供不应求——供求平衡——供过于求

（二）零售商、供应商关系的全面转换；

品类管理流程的提出和不断优化；

品类管理支持系统（软件和新技术的开发与运用）与品类类管理的学术性研究和探索；

行业协会的品类管理推广；

注意：正如一位法国教授所说：合作伙伴关系就像掩饰着铁拳的天鹅绒手套一样，双方的竞争性体现在营销因素的控制权的竞争和品牌的竞争。

（3）品类管理的发展趋势

品类管理开始从快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展；

品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理转变；

品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合；

逐渐由供应商主导向零售商的常规技术转化。

举例：电商、个性化货架、网络

品类管理的基本概念

（一）品类管理及其相关概念

单品----是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经营管理的最基本单位，也有人把它叫做品项。

品类----是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。

品类管理----是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。

跨品类管理----根据商店的定位和战略，确定不同品类的角色，模拟销售额、利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比重等。

ECR与品类管理关系

ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案，它包括品类管理，供应链管理，信息技术管理重要部分，从而实现创造需求，优化供应链的目的。品类管理就是ECR中的需求管理，实现创造需求。供应链管理主要就是优化供应，提高效率，数据系统是实现这些工作的提高数据保证，系统支持。

（二）品类管理的流程

品类定义：品类包括哪些产品？

品类角色：品类角色是什么？

品类评估：子品类是否成功？是否还有潜力？

品类业绩指标：品类的业绩目标和测量指标是什么？

品类策略：什么策略实现品类的角色和业绩目标？

品类策略：什么战术和方法保证品类战略得以实

品类计划实施：谁负责实施？时间表？

品类管理回顾；由谁进行周期性的测量和监控？

授课题目：品类管理认知2

授课重难点：

1.了解品类管理产生的历史背景；

2.掌握品类管理的概念和流程；

3.理解品类管理对零售业的意义；

4.熟悉品类管理师的工作内容及要求。

授课课时：2课时

授课内容：

一、导言：回顾品类管理流程的八个步骤。

1、新授：

（一）品类管理的成功要素

1.品类评分表；指引方向

2.合作伙伴关系：供应商与零售商、合作、竞争

3.信息技术：查询分析功能、基础数据维护、分析预警功能

4.组织能力：难点、采购、营运、信息等各部门之间配合、商品编码、权利分配、绩效考核

品类策略；客单价、客流量

5.业务流程：先后循序

（二）不同合作程度的品类管理流程

1.非合作型品类管理：品类计划实施

2.半合作型品类管理：品类计划实施、品类策略、品类战术

3.合作型品类管理：品类计划实施、品类策略、品类战术、品类评分表、品类评估、品类角色、品类定义

ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势

高效消费者回应/品类管理

国内品类管理的背景——依据国内外零售企业发展趋势

欧美零售企业——差异化经营阶段

港台零售企业——追求效率阶段

国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段

国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。

品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。

国内商品管理面临的主要挑战

（1）：缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增长并末带来效益的同步增长《8000>15000的启示》

启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比；

启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从而提升销售和顾客满意度。

启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的增长，而是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效益的同步增加，随着门店数量和规模的增长，商品和供应商的数量也随之大幅增长，商品管理的能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断攀高。

（2）缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差

零售市场的竞争集中表现在价格竞争和店铺营销两个层面，不少企业在激烈的竞争中价格战越战越勇，毛利越战越低。低价的促销有时并没有让消费者感到企业低价形象，从数年行业协会和咨询公司提供的市场调查数据分析看到外资零售企业整体上在价格形象和商品毛利水平上优于国内零售企业。

这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能力不同，结果也大不一样。

通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等多向努力提升商品进销差价与采购收入水平将是缓解矛盾的努力方向。

（3）缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存

以往零售门店缺少对于商品的陈列管理，造成每种商品的陈列位置不固定、陈列排面没有标准的问题发生。

每当发生某种商品缺货的时候，门店的理货人员就会将其他的商品陈列在缺货商品的位置上，造成门店缺货率低的假象，蒙蔽零售企业总部的管理检查。长此以往，门店货架上的畅销商品将会越来越少，滞销商品将会充斥货架，即使该种商品随后到货了，理货人员可能也会误以为货架上已经有商品陈列而将畅销商品长时间置于存货区域。

而对于顾客来说，多次光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就会转移自己的购物场所，一段时间以后，门店的客流量就会像畅销商品一样慢慢地流失了，销售额呈现明显的下滑趋势……

高库存与缺货现象

原因：门店缺乏有效的商品空间管理，“劣币驱逐良币”现象

（四）品类管理的意义

品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者；

品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润；

品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率；

品类管理助零售企业全面变革。

（五）介绍CCFA（助理级、一级、二级）工作内容及要求

三、课后小结

授课题目：模块一项目一商品组织结构表制定

授课重难点：

1.理解品类定义的概念及其影响因素；

2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；

3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；

4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；

5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。

授课课时:2课时

授课内容：

1、导言：

案例导入，明确商品组织结构表制定的重要性

2、新授

要点一：品类定义相关概念掌握

品类定义；

商品结构；

商品组织结构表；

品类配置商品组合。

解答：

品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；

品类定义包括品类描述和品类结构；

品类描述是用文字说明品类的特点；

品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；

品类定义的结果是商品组织结构表。

要点二：品类结构表品类结构表制作要考虑的因素有哪些？

三表；商品结构表、人力资源表、财务报表

一图：商品布局图

完整性；三级划分，大中小类对应2、4、6位数，需具备完整性不轻易改变（淘汰再进新）

及时性：及时更新，随顾客需求和市场走势的发展而更新，如：后备类百货、纺织品、生活用品

基础性：如日常生活必需品

要点三：品类结构

组织学生思考讨论

我们如何来看待商品结构的三个层次？

哪些主要结构组成商品结构？

数据分析，得出结论

销售比例是商品结构的直观表现

大卖场各部门间一般的合理比例：

生鲜：23%-28%

食品：32%-35%

百货：40%-45%

重点课组：洗化15%、酒饮10%、休闲10%

各类业态门店生鲜课组占门店比例

卖场

综超

便民店

生鲜：23%-28%

蔬果：6%-8%

肉类：5%-6%

水产：1.5%-2%

熟食：2%-3%

面包面点：2%-3%

日配：7%-8%

生鲜：26%-32%

蔬果：6%-9%

肉类：5%-6%

水产：1%-2%

熟食：2%-3%

面包面点： 2%-3%

日配：9%-11%

生鲜：22%-35%

蔬果：8%-10%

肉类：4%-7%

水产：0%-2%

熟食：0%-2%

面包面点： 0%-3%

日配：10%-12%

要点四：商品组织结构表

思考；商品组织结构表必备的要素有哪些？

结构表：一定要有编码

数据分析（支持）编码有关

3、小结：回顾所学四个要点

授课题目：模块一项目一商品组织结构表制定

授课重难点：

1.理解品类定义的概念及其影响因素；

2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；

3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；

4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；

5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。

授课课时:2课时

授课内容：

1、导言：

复习品类定义相关概念

2、新授：

要点一：商品的宽度深度合计

1、什么是商品的宽度？（大、中分类）

商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。

2、什么是商品的深度？（小分类如便利店）

某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的

细化和延伸。

由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，

对小门店来说尤为重要！

商品结构的宽度与深度设置

讲解：图表分析“15000小于8000案例”链接

大卖场	业态与商品结构组合的基本原则	中小(社区) 超市
商品规划要求：		商品规划要求：
宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！		宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！

商品结构的层级设计：层级越多→分得越细（管理成本越高）→数据分析

要点二：品类定义的影响因素

1、零售商的定位；

2、消费者需求；现状、下一步趋势

3、购物者购买决策树；按品牌、价格等，按消费者首先考虑因素为商品分类依据，如买空调：先考虑功率再考虑品牌，如苏宁优乐士：分区管理（挂机、柜机）

品类发展趋势；

4、零售商的管理需求。

5、案例分析：办公用品经营部复印纸SKU

要点三：商品组织结构表的操作步骤

1、通过业态定位确定基本的商品结构大框架；

2、门店目标顾客轮廓描述及需求分析；

3、从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；

4、商品组织结构整体设计；

5、根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表。

数据分析：零售商定位

商品结构举例：便利店

便利店的分类：

酒店店 ※医院店

学校店 ※地铁店

写字楼店 ※商业街店

社区店 ※其它类型店

讨论；请试分析不同类型便利店商品结构定位该如何选择？

目标消费群体轮廓要清晰。

案例分析：

1、家乐福古北店客层分析 ———— 根据目标客户信息调整商品线

同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别

家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等经常以外国节日的名义进行进口商品促销

2、同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销

农民工；份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重

白领：份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳

3、小结：

要点一：商品的宽度深度

要点二：品类定义的影响因素

要点三：商品组织结构表的操作步骤

授课题目：模块一项目一商品组织结构表制定

授课重难点：

1.理解品类定义的概念及其影响因素；

2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；

3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；

4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；

5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。

授课课时:2课时

授课内容：

1、导言

复习上次课程内容

2、新授

门店分组：（配货）

（1）、门店分组原因

（二）、门店分组模式

总部-层级计划；(麦当劳)

门店-层级计划；（）

门店群组-层级计划。（学校、医院）

（3）门店分组步骤

（4）品类现状与行业水平的差距比较

数据分析：小类选取方法

结论：图一（大、中、小店，连锁：标超、中店、大卖场商品结构统一）

图二：20％－30％差异，差异在于不同领域所造成不同消费群，大店→小店（残缺版）

图三：差异性更大图四：共有大图五：差异大

同一业态下的门店不少于80％共有商品

3、小结：

理解品类定义的概念及其影响因素；

熟悉品类定义、商品结构之间的关系；

掌握从客层定位到需求结构的分析方法；

理解业态及战略定位对商品结构的影响；

了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。

4、课后实训：

调研报告

学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次，要求有小分类单品数建议。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。

授课题目：模块一项目二商品组合单品配置

授课重难点：

1.熟悉单品数量确定的影响因素；

2.熟悉商品价格带定位方法；

3.熟悉商品的规格型号定位方法；

4.熟悉商品的品牌倾向及组合方法。

授课课时:2课时

授课内容：

一、导言：

提问；在商品组织结构表制定中，你是如何来确定商品组合单品配置的，究竟你的选择是否合理，让我们一起进入今天的课程学习，项目二商品组合单品配置，在单品配置中我们需要了解哪些方面的知识点，具体需要达到哪些方面的能力呢？

二、新授

问题一：为什么单品数量需要管理？

1、供应商价值取向导致单品数量过剩；

2、单品数量过剩对消费者的不良影响；

3、零售商必须控制单品数量。

问题二：小分类单品数量确定的影响因素

业态定位对单品数量的影响；

门店面积大小对单品数量的影响；

品类角色对单品数量的影响；

竞争对手单品数量的参考价值。

案例分析：小分类需求点覆盖

课后训练：一般而言，大卖场都有10个背（bay）左右的牙膏，如果每个背按六层而每层按6个单品陈列设计，那就有300多个单品（10×6×6=360）。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定是陈列不下的。有的24小时便利店，售卖的牙膏只有10个品项。请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表，进一步确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等，最终完成牙膏的单品配置。

第一组：牙膏，第二组：洗衣粉，第三组：洗发水，

第四组：饼干，第五组：方便面，第六组：饮料

授课题目：模块一项目三品类角色定位

授课重难点:

1.理解品类角色的概念；

2.熟悉品类角色定位的意义；

3.掌握品类角色定位的方法。

授课课时：2课时

授课内容：

一、导言：

结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。

二、新授

（一）品类角色的含义

零售商需要一个均衡的品类组合来满足整体财务目标的利润和销售额。这种均衡的组合能说明每一个品类是如何推动这些目标的。零售商可能会发现它不能使所有的的品类都赢利，也不能让所有的品类都吸引消费者。尽管没有足够的吸引消费者来店的品类，也没有足够的盈利性商品来补偿那些做出牺牲的商品，但零售商还是要尽力寻找平衡。因此，每一个品类都应该为经营作出最大程度的贡献。

品类角色定位

1．零售商导向的品类角色

案例分析P73 资料4

零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。

该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。

2.顾客导向的品类角色

关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。

（1）主要品类

（2）差异品类

（3）必备品类

（4）补充品类

思考：P73 资料1

顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。

授课题目：模块一项目三品类角色定位

授课重难点:

1.理解跨品类角色的概念；

2.熟悉跨品类角色定位的意义；

3.掌握跨品类角色定位的方法。

授课课时：2课时

授课内容：

一、导言：

复习旧知，导入新课

二、新授

（一）跨品类分析的品类角色定位

跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。

P73 资料2、3

1．目标性品类

目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；

该品类代表零售商门店的形象；

该品类拥有比其他品类更多的资源。

目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。

讨论：目标性品类是不是越多越好？

是不是只有低毛利的品类才能成为目标性品类？

低价格，形象宣传，零售商能力。

2．常规性品类

零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。

常规性品类具有以下特点：

该品类的普通提供者；

该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；

平衡销售量与毛利等生意指标；

该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。

常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。

例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。

3．便利性品类

便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：

满足一站式购物的需求；

满足补充性购物需求；

提高利润和毛利。

便利性品类通常占所有品类的10%～15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。

4．季节性/偶然性品类

季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。

季节性/偶然性品类的特点：

该品类在某个时期处于领导地位；

该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；

该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；

该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。

由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。

案例：不同角色的品类不宜直接竞争

（二）品类角色定义的方法

品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。

如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：

1.品类对购物者的重要性

2.品类对零售商的重要性

3.品类对市场的重要性

4.品类对竞争者的重要性

定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。

影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。

案例分析：某大卖场日化部门的品类角色定位

三、小结：

1、品类角色的概念；

2、品类角色定位的种类；

3、品类角色定位的方法。

授课题目：模块二品类评估与品类评分表

授课重难点：

1.能够进行零售商总体表现评估；

2.能够进行零售商可比门店表现评估；

3.能够进行粗线条的零售商单店表现评估；

4.能够进行简单的品类发展趋势评估；

5.能够进行简单的市场和竞争对手表现评估；

6.能够进行简单的供应商表现评估。

授课课时：8课时

授课内容：

1、导言：

1.介绍品类与品牌的关系——用品类思考，用品牌表达

2.品类管理基本概念回顾

二、新授

品类评估定义

品类评估是品类管理的基础核心环节，是分析零售企业商品分类经营现状，及其与市场、竞争者差距的方法。

目的是找到企业品类改善的机会，并为下一步品类和制定品类策略提供依据。

品类评估的意义

使用特定的方法收集信息、分析数据，确保全面的分析

总结品类经营的关键机会和威胁

分析品类经营的现状，寻找最具提升空间的改善机会

分析消费者需求、偏好以及竞争者的活动，探明存在差距的原因

确定那些可以通过品类战略和品类战术进行改善和提高的机会

（1）品类发展趋势评估

1、品类的增长潜力：

品类的市场规模有多大？

品类的增长率有多大？

相关陈列 --- 搭配式促销

（二）策略向战术转化的原因及思路

• 策略向战术转化的原因：“1P+3P模式”；

• 根据品类策略选择该策略最匹配的商品；

• 在零售运作的4P方面资源向该种商品倾斜；

• 在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。

（三）如何有效提高客单价

1.客单价生成机理分析：品单价、客品数

2.分析4P战术转化总结

（四）如何有效提升客流量

1.客流量生成机理分析：商圈范围、渗透率、购物频率

2．分析4P战术转化总结

（五）如何有效提升利润率

1. 利润生成机理分析：毛利率、销售占比

2．分析4P战术转化总结

三、链接综合实训，巩固所学理论知识

1．强调实训练习要求

2.强调分析汇报格式

3.解答疑难问题

授课内容：品类策略案例实训分析

实训课时;4课时

实训内容:

一、导入:

综合实训汇报

（1）如果我们的品类策略是增加现金流，我们应该怎么办？

（2）如果我们的品类策略是客流吸引，我们应该怎么办？

（3）如果我们的品类策略是冲动创造，我们应该怎么办？

（4）如果我们的品类策略是强化价格形象，我们应该怎么办？

（5）如果我们的品类策略是保持现有市场份额，我们应该怎么办？

（6）如果我们的品类策略是商品多样化形象增强，我们应该怎么办？

（7）如果我们的品类策略是激发试用与初次购买，我们应该怎么办？

（8）如果我们的品类策略是忠诚度持久，我们应该怎么办？

（9）如果我们计划对营业旗舰继续提高销售额，我们应该怎么办？

（10）如果我们计划对营业旗舰保持销售额/提高利润率，我们应该怎么办？

（11）如果我们计划对客流招牌牺牲销售额/提高毛利率，我们应该怎么办？

（12）如果我们计划对客流招牌保持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？

（13）如果我们计划对提款机器提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？

（14）如果我们计划对提款机器保持销售额/提高毛利，我们应该怎么办？

（15）如果我们计划对受压潜力牺牲销售额/提高毛利，我们应该怎么办？

（16）如果我们计划对受压潜力维持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？

（17）如果我们计划对维持观望商品保持销售额/提高毛利，我们应该怎么办？

（18）如果我们计划对维持观望商品提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？

（19）如果我们计划对待救伤残提高毛利/牺牲销售额，我们应该怎么办？

三、逐一点评、小结

授课题目: 模块四项目一高效的商品组合（1）

授课重难点：

1.能够进行小型门店商品结构进行分析；

2.能够对小型门店不合适商品进行删除；

3.能够对确定并导入新品提出合理化建议。

授课课时:4课时

授课内容：

一、组合概论

1.对商品结构的理解

问题的提出：同质化、买不到想要的商品

不合理商品组合的影响（扭曲）

商品结构的层次

❑ 定位----------------------------------------H

❑ 商品组织表----------------------------M

❑ 品类配置及商品组合--------------L

商品组合的概念

 决定品项数多少的因素

▫ 消费大小/使用频率

▫ 品牌意识强弱

▫ 品质差异/款式多少

▫ 包装丰富度

2. 有关商品组织表

• 商品组织表的作用：承载定位、确定经营范围*

3. 如何进行品类定义

• 漏斗模式

• 品类定义的描述结构

• 品类定义的描述是用简洁的文字高度地概括品类的消费特性和商品属性，

• 有时为了界定重叠和避免遗漏以增加准确性，对容易误解之处加以说明，如包括什么和不包括什么。

• 4. 如何创建品类[以饮用水为例]

• 案例视频

• [昆仑山矿泉水]

• 7分43秒

二、组合方法

• （一） 80/20集中度分析

• （二） ABC分析法

• （三）象限分析

• (四)因素水平分析法

（一）80/20集中度分析

▪ 思考

▪ 80/20集中度分析让我们了解了什么？

▪ 20％的单品贡献了80％的生意价值

▪ 哪些是热门品牌

▪ 丰富的品项是销售的源泉

▪ 思考

▪ 什么是ABC分析法？它的特点是什么？

▪ A为重点商品B为一般商品C为次要商品

▪ 以库存为依据

（二）ABC分析法

▪ 讨论

▪ 链接任务导入，通过ABC分析法对该门店商品结构分析，结果是什么？

▪ 无主力商品，提升主力商品

▪ ABC分析法

▪ 思考

▪ 上图显示该门店商品结构存在什么问题？

▪ A类商品过少，B类促销上升至A，C类上升至B，逐级补充，使结构合理。

▪ 思考

▪ 上图显示该门店商品结构存在什么问题？

▪ A类商品不突出，B类过少，促销A、C调整商品结构。

▪ 思考

▪ 你认为上图所体现的商品结构最大的问题是什么？

▪ 从ABC分析到双ABC分析

▪ ABC分析（三分法）

▪ 理想模型（比例）

▪ 双ABC分析（趋势）CC不能删除吗？

▪ 练习

▪ AA

▪ AC

▪ BA

▪ CB

▪ 在双ABC分析法中分别代表什么意思？

▪ （三）象限分析原因分析

▪ 通过象限分析，在商品淘汰中最先淘汰的是哪一类商品？

4、因素水平分析

A、购物行为

• 顾客购物决策树

▫ 顾客在购物决策时所考虑因素的逻辑图。

▫ 第一就是考虑商品的使用价值，即用途，买来做什么？

▫ 第二就是商品的价值，即成本，制造成本与成品的规格、制造过程中使用的材质、赋予的功能等因素有关

▫ 第三就是购物者的喜好，如食品的口味、衣服的款式、日用品的颜色等

B、因素及简化

▫ 顾客购物决策树是按决策的重要性排序的，所以不能面面俱到，使用帕累托法则，取最主要的几个因素作为组合商品的因素，删除长尾因素，实现了因素的简化。这里的因素简化可以理解为横向的简化。

▫ 因素举例

▫ 婴儿奶粉品类（品牌/年龄段/规格）

▫ 织物清洁和护理品类(种类/功能/规格)

▫ 牙膏子品类(品牌/功能/规格)*

C、水平及其简化

▫ 分析其各因素的水平，然后按市场占有率进行排序，同理我们不能面面俱到，使用帕累托法则，取最主要的水平作为组合商品的水平，删除长尾水平，实现了水平的简化。这里的水平简化可以理解为纵向的简化。

▫ 市场占有率

▫ 因素排序按购物决策树

▫ 水平排序按市场占有率

▫ 市场占有率与口径有关

▫ 牙膏品牌水平

▫ 高露洁、佳洁士、中华、黑人、竹盐、云南白药、冷酸灵、舒适达、狮王、田七、两面针、黑妹、西瓜霜、蓝天六必治、纳爱斯、康齿灵、皓乐齿、倍偌、丹姿、欧陆、银卫士、穆明、欧乐B、孩儿面、美加净、郁美净、哆啦A梦、上海防酸、霸王、小狮王、贝亲、玉洁斯、洁银、金银花……

▫ 牙膏品牌归类

▫ 牙膏功能水平

▫ 牙膏的功能主要有美白、口气清新之外，还有去渍、草本、药用、全效、防蛀、固齿、儿童专用、防过敏、药用等功能，前者被称为一般功能，后者被称为特殊功能。

▫ 功能简化；找出卖点/突出卖点

▫ 牙膏规格水平

▫ 牙膏的规格起码超过三十余个，最小的5克，最大的250克，之间相差5克。

▫ 常见的规格有：5克、10克、15克、20克、25克、30克、35克、40克、45克、50克、55克、60克、65克、70克、75克、80克、85克、90克、……250克等。

▫ 规格简化

一、商品调整 1、商品比对

外部间的比对

a) 类别选择竞争对手（类似）

b) 确定比对的项目（商品）

c) 抓住重点

（陈列、空间、SKU、品牌、、价格、促销）

内部间的比对

▫ 客层消费

▫ 交通特点

▫ 竞争状况

“口腔清洁和护理品类比对及解决方案”

2、普遍存在的问题

⏹ 品项数缺乏控制：

存在大量的重复品项，导致现有货架空间效率低。营运难度在增加。

⏹ 商品群和品牌的缺失：

两种缺失不同程度地存在，对购物者有一定的影响。

⏹ 价格带不清晰：

价格都相对集中，没有拉开。门槛偏高，门楣偏低。原因多样：大部分是由包装带不合理引起的；也有小部分是由缺乏定价技巧引起；也有少数是由品牌结构不完整所致

▪ 商品调整方法

 删除（删除重复）

 补充（补充缺失）

 突出（突出差异）

 拉宽（拉宽价格）

▪ 案例背景

 阜成门店饮料品类。

 竞争店[家乐福]市调数据。

 [尼尔森]商圈报告

 09年[尼尔森]北京市场数据。

 北京华联[阜成门店]09年销售数据

 根据比对差距和商圈状况，作出商品调整建议

▪ 商圈特点

 居民消费群和写字楼集中的区域

 年轻女性为主体消费群

 中等偏高学历消费者为主

 高家庭月收入(5000RMB以上)消费者众多

 处地铁2号线A出口可便利到达

▪ 基本思路：

 在商品选择和品牌构建方面，要针对更年轻并更有活力的顾客，这不仅能满足年轻消费者的需求，也是中年或年长消费者的追求。[时尚]

 地理位置特殊，超市不仅要满足周边居民消费群的生活需要，也要满足广大上班一族和转乘消费群其都市快捷生活的需要。[便利]

 核心顾客收入以中高为主，商品档次不能过低。 [档次]

四、新品引进

（一）新品引进的要求

1、新品的涵义

真正的新品

✓ 功能

✓ 材料

✓ 包装

✓ 创意

2、关键有卖点

3、新品的作用

✓ 补充缺失的需要

✓ 改善购物体验

✓ 利用供应商资源

✓ 培育销售新增长点

✓ 提高综合毛利率途径之一

▪ （三）如何评估新品

1.品类的特点

▪ 品类角色。

▪ 品类规模。

▪ 品类的差异化。

▪ 品类策略。

▪ 如何评估新品

▪ 2．商品的特点

▪ 商品的功能：

▪ 性能价格比：

▪ 消费者测试：

▪ 赢利能力：

▪ 销售潜力：

▪ 如何评估新品

▪ 3．市场支持

▪ 媒体投入。

▪ 样品派发或消费者试用活动。

▪ 消费者教育。

▪ 公关活动及专业协会认可。

▪ 如何评估新品

4．店内推广活动

▪ 店内推广活动包括大型陈列、商品促销、店内演示、店内广告等。

5．供应商表现及贸易条款

▪ 供应商以往3个月的店内销售业绩。

▪ 该（相关）品牌以往3个月的店内销售业绩。

▪ 供应商分销推广新品的能力。

▪ 付款期。

（四）新品推广

▪ 特别关注

▪ 政策倾斜

▪ 使用生命周期策略

（五）新品引进成功与否的指标

小结：回顾要点

授课题目:项目四模块一高效的商品组合（2）

授课课时：2课时

授课内容：

一、导言

复习旧知，导入新课

二、新授

（三）高效商品组合的步骤

见表4-9

（四）商品删除

商品删除我们要考虑哪些方面的因素呢？

1.商品类型分析2. 确保商品的多样性。3. 其他删除单品原则。

（五）新品引进

1.新品引进的要求

（1）新品的涵义

真正的新品

功能、材料、包装、创意

（2）关键有卖点

（3）新品的作用

补充缺失的需要

改善购物体验

利用供应商资源

培育销售新增长点

提高综合毛利率途径之一

2.新商品的来源

▪ 展会：

▪ 制造商：

▪ 媒体、网络：

▪ 竞争对手：

3. 如何评估新品

（1）品类的特点

▪ 品类角色。

▪ 品类规模。

▪ 品类的差异化。

▪ 品类策略。

（2）商品的特点

▪ 商品的功能：

▪ 性能价格比：

▪ 消费者测试：

▪ 赢利能力：

▪ 销售潜力：

（3）市场支持

▪ 媒体投入。

▪ 样品派发或消费者试用活动。

▪ 消费者教育。

▪ 公关活动及专业协会认可。

（4）店内推广活动

▪ 店内推广活动包括大型陈列、商品促销、店内演示、店内广告等。

（5）供应商表现及贸易条款

▪ 供应商以往3个月的店内销售业绩。

▪ 该（相关）品牌以往3个月的店内销售业绩。

▪ 供应商分销推广新品的能力。

▪ 付款期。

4.新品推广

特别关注政策倾斜使用生命周期策略

新品引进成功与否的指标见表4-2

三、课后小结

高效商品组合的目标

高效商品组合的理论高效商品组合的步骤

商品删除新品引进

授课题目：模块四项目二高效的空间管理

授课重难点：

1.能够选择合适的门店布局方式；

2.能够为不同品类确定不同的空间位置；

3.能够为不同品类分配不同的空间大小；

4.能够对不同品类在卖场中进行合理衔接。

授课课时：4课时

授课内容：

一、导言

任务导入，明确本项目学习要点。

二、新授

（一）空间管理概述

空间管理：是根据顾客购买决策树、品种及品牌的市场占有率和市场趋势等，结合货品在店内的销售比例及其他指标，用科学的分析方法确定货品在货架上的陈列位置和陈列面，从而优化空间分配，使有限的货架空间创造出最好的销售效益。

空间管理：包含门店布局管理和货架空间管理。

（二）门店布局管理

1.选择门店布局的方式

1.1基本的布局形式

⏹ ①方格形布局

⏹ ②环形布局

⏹ ③自由型布局

1.2.基本布局形式的变形

⏹ ①L型布局

⏹ ②F型布局

⏹ ③T型布局

⏹ ④H型布局

⏹ ⑤曲线型布局

分组讨论：以上门店布局中那种适合标超、那种适合百货卖场、那种适合大卖场？雷锋镇刘正超市、大热门超市、皇盛超市分别属于那种类型的门店布局？

2.品类空间大小分配

2.1.“货架份额＝市场份额”原则的含义和不足

（1）“货架份额＝市场份额”原则的含义

（2）“货架份额＝市场份额”原则的不足

①忽略了门店的空间弹性

②无法保证商家的经营利润

③可能因空间问题而无法展示

④可能会造成商品种类少而单调的印象

⑤忽略了新产品的影响力

2.2.如何合理确定面积配置标准

（1）面积配置的影响因素

（2）PSI值的确定

（3）面积配置的其他注意事项

①物流对面积的影响

②缺货状态对面积的影响

③门店形象和定位对面积的影响

④商品的获利性

⑤其他情况。

3.品类位置确定

3.1.品类位置确定的依据

（1）根据卖场位置的优劣布局

①位置等级与商品配置

②过渡区问题

（2）根据商品性质进行布局

商品根据其性质特点不同可以分为三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。

（3）根据磁石理论布局

①第一磁石卖场：主力商品

②第二磁石卖场：展示观感强的商品

③第三磁石卖场：端架商品

④第四磁石卖场：单项商品

⑤第五磁石卖场：卖场堆头

（4）根据顾客的购买顺序与购买频率布局

生鲜食品的购买顺序和购买频率

案例分析：美国和日本在生鲜食品配置顺序上的比较

（5）根据顾客的其他心理因素调整

①顾客的价格防备心理

如何突破顾客价格防备心理？

②顾客的隐私心理

面对顾客的隐私心理，哪些商品布局时需考虑？

③避免购物干扰的心理

顾客在购买哪些商品时不喜欢被干扰？

3.2.同一类别内部的配置

（1）如何做好商品分类

①传统分类法

企业的惯例一般是首先按照商品特征进行大分类，然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类，最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类

②现代分类法

传统分类法中相对忽略了顾客的心理。其实，重要的不是商家认为它属于哪一类商品，而是顾客认为它属于哪一类商品，这就是现代分类法所关注的焦点。

（2）类别内部配置思路

①顾客的购买困惑

②购买决策树的运用

3.3.不同类别之间如何关联与过渡

（1）分类线与客动线的有效配合

思考：你认为如何才能最好分类线与客动线的有效配合？

所谓商品分类线，即门店里一个类别和另一个相邻的类别之间，按照一定的逻辑关系形成的某种关联性、连贯性，使每个相邻的类别都能衔接起来，形成一条清晰线路。

分类线和客动线是相辅相成的

（2）商品关联性的确定

①根据用途判断关联性

②根据消费者或购买者判断关联性

③利用购物篮分析判断关联性

4.门店布局调整优化

4.1.为何调整

4.2.如何调整

4.3.坪效分析

（三）货架空间管理

研究表明，在超市、大卖场中60％～70％的销售是在货架上实现的，只有30％～4％的销售是通过促销或者助销工具实现的。在一些标榜每日低价的超市、大卖场中，例如沃尔玛，甚至有90％的销售是通过货架实现的。

原则

1.库存最少原则

库存最少，但永不缺货

约1.25个单位的商品

日安全库存约为0.5周销量[特殊0.3]

库存最少，且可缺货

只能放1个单位的商品，且卖完才能补

补货期间全部售完

2.安全原则

✓ 重的商品

✓ 易碎商品

✓ 散装大包

✓ 不能超载

3.陈列规范

✓ 陈列顺序

• 对零售商有利原则

✓ 块状集中

• 方便顾客选购原则

• 垂直块状

序号	五大陈列原则
1	易见易取原则
2	安全性原则
3	分区定位原则*
4	先进先出原则
5	垂直陈列原则

三、巩固理解：

[8分钟视频] 体验虚拟商店

购物助理--[多功能手推车]

奇妙商店--[.电子购物清单/互联网技术]

智能电子称/商品检测技术

动线导航/商品定位技术触摸屏查询技术]

奇妙货架--[电子货架/快速补货技术]

电子标签--[RFID射频识别技术]

授课题目：模块四项目三高效的商品定价

授课重难点：

1.能够选择合适的价格策略；

2. 能够维持良好的价格形象；

3.能够熟练运用商品定价模型；

4.能够科学进行商品定价优化

授课课时：4课时

授课内容：

一、导言

你作为消费者，在购物时最关注哪些方面？

调查显示顾客购物关注六大方面依次是：商品、价格、便利、服务、诚信、体验

由此可见，消费者在购物过程中对价格的关注度很高。大家物美价廉的商品，而商家最终的目的是为了盈利，那么作为商家如何在保障自身利润的同时，又能为自己赢得良好的价格形象呢？这就是我们今天需要探讨的项目——高效的商品定价

选择正确的定价方式既是艺术，又是科学。

提高1%的价格可使净利润增加12%

本项目将通过5个方面的介绍，让大家逐一了解高效商品定价的实施依据。本节课我们了解依据是1.常用的商品价格策略，2.零售企业的价格形象。

二、新授

案例：

岭南茶艺馆于2012年开业，位于美丽的校园内，她是学生实习训练基地、学校会客厅、师生交流休闲放松的场所，开业前，组织相关老师和学生共同讨论：根据茶艺馆的定位，应该如何进行定价？基本的定价原则是必须保证茶艺馆有充足的客源，又能有合理的利润。主要因素分析：

①茶艺馆的地理位置和环境：校园内，茶艺馆面积280平方米；

②茶艺馆的定位：实训基地、会客厅和休闲场所；

③茶艺馆的主要客源及其消费能力——1.5万学生,8百多名教职员工,校外企业(特别是附近科学城企业)；

④茶艺馆的零售货品和服务产品:饮茶服务、茶点、茶具、茶礼品，茶艺表演、各种培训和沙龙等；

⑤茶艺馆的竞争对手：校园内的水吧、地下铁休闲吧、奶茶店等；

⑥茶艺馆的进货渠道和供应商：暂时没有固定；

⑦茶艺馆的基本成本：试营业5个月暂不考虑租金和折旧，只考虑运营成本（含人力成本、水电费、茶叶耗材和税等）。

思考：岭南茶馆使用的是哪种定价策略？

（一）常见的商品价格策略

高低价格策略

思考：

1.什么是高低价格策略？

高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，会出现波动，同一种商品的价格会经常变动。

2.高低价格策略适合哪种类型商品？

流行性商品（如服装新品与打折时不同价格）

稳定价格策略

1.试分析零售商在采用每日低价策略，需要哪些条件？

稳定价格策略是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。

1）该商品需求量相对稳定（如生鲜等）

2）供应链支持（集中采购、统一配送具有价格优势）

2.每日公平价格适合哪些商品？

高值的品类，如香烟、化妆品等，以及便利性品类，如鲜花、蜡烛等

混合定价策略

问：岭南茶艺馆采用的是混合定价策略，为什么还是会出现由于定价太低，成本压力大，需对项目、价格等进行调整？

答：采取天天低价策略，得不到合理利润，在校外客户和机构客户中形成过于低廉的价格形象。

如何才能树立最佳的价格形象呢？这是我们今天要探讨的第二个话题——零售企业价格形象

（二）零售企业价格形象

案例：你认为哪个店的价格形象好，为什么？

店名	商品	价格
A店	碧螺春	20元/杯
B店	碧螺春	40元/杯

讨论：1.消费者会如何判断价格形象？

2.影响价格形象的因素有哪些？

解答：1.旗帜价格

2.43％性价比+40％优势价格+17％价格诚实度=商店价格形象

三、巩固练习

（一）选择题

1.零售商常用的价格策略有哪些（）

A.高低定价 B.天天低价 C.天天平价 D.组合定价

2.零售商的价格形象主要取决于（）

A.绝对价格 B.性价比 C.价格优势 D.价格诚实度

（二）填空题

1.一般来说影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：、、。

2.对于流行度比较高的商品，定价方法应该采取。

授课题目：模块四项目四高效的商品促销

授课重难点：

1.能够选择合适的促销方式；

2.能够做好合理的促销选品；

3.能够对促销的流程提出合理化建议。

授课课时：6课时

授课内容：

一、导言

案例导入：同学们，你们有更好的开业促销建议吗

二、新授

学习导航

3.1 高效促销的定义

3.2 商品促销的几种方式

3.3 促销活动规划

3.4 促销商品的选择

3.5 促销方案制定

3.6 促销活动执行和效果回顾

3.1 高效促销的定义

促销是指在商业活动中，商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费者了解产品，认识产品，使消费者对产品产生兴趣，进而刺激其购买欲望，从而采取购买行动的系列活动。

高效促销的特点：

（1）达到促销目标；

（2）增加忠诚消费者或购物者；

（3）增加销售量；

（4）系统成本最低。

3.1.1 促销目标

促销目标按照时效可划分为短期促销目标和长期促销目标。

提示：

促销目标视零售商品类策略的不同而不同；

促销目标不同，评估的指标也会不同。

3.2 商品促销的几种方式

3.2.1 促销方式

降价式促销（库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品）

有奖式促销

打折式促销（设置特价区、节日周末大优惠、优惠卡优惠、批量作价优惠等）

竞赛式促销

免费品尝和试用式促销

集点赠送式促销

展览、联合展销式促销

主题促销

其他促销

3.2.2 选择促销方式的影响方式

（1）品类角色

商品分为常规性品类、季节性品类、目标性品类、便利性品类。品类角色的不同，促销的要求也会不同。

品类角色与促销的选择

（2）品类策略

品类策略是目标，促销是实现品类策略的方法之一。

不同的品类策略同样应该选择不同的促销方式。

（3）促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

（4）促销投入产出

在选择促销方式前，需要明确促销投入的预算有多少，期望促销带来的收益有多少。需考虑到几点：

本次促销预算是多少？

本次促销可以为企业带来哪些方面的收益？

此项促销计划是希望取得速效、产生短期效应，还是希望持久以取得一个长期的市场效应？

（5）消费者喜爱程度

3.3 促销活动规划

（1）供应商的促销策略

（2）根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡

（3）在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力

（4）配合新品推出的促销活动

（5）根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击

3.4 促销商品的选择

节令性商品

敏感性商品

众知性商品

特殊性商品

新商品

库存较大的商品

供应商提供促销支持的商品

与其他品类促销可以结合的商品

以往促销业绩良好的商品

需注意：品类经理在选择促销商品时应该综合多种考虑因素，得出最终的商品清单。

3.5 促销方案的制定

制定促销方案时，除了上述准备内容之外，还需要一份促销方案书。

方案书不能仅仅包括做什么促销，还应包括品类是什么，为什么要选

择该促销方式，以及该促销方式能带来多大的销售量增长和需要多大的成

本投入。

如下图：4-12

促销设计中还有一个重要的环节是促销信息的传递。

请同学们总结促销信息传递的方式以及优缺点

3.6 促销活动执行和效果回顾

3.6.1 促销活动执行

要保证促销方案的实施必须做好下列工作：

各环节都应明确责任部门及责任人。

忠于促销方案实施促销。

重视团队协作。

在促销实施时，注意以下工作重点：

与供应商进行谈判：与供货商确定促销商品的促销价格、促销数量；

促销商品组织；促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备；

货架优化及相关的陈列方法：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择；

促销宣传品与促销：DM的设计、制作、发放、POP的制作、悬挂；

相关人力资源管理：促销人员的准备；

案例分析

案例分析：织物清洁护理品类的促销

（一）、织物清洁和护理包括：

预洗类：去污剂、除菌（消毒）液、漂白剂/彩漂、其他　

主洗类：洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、特殊织物清洁、其他

洗后类：衣物柔顺剂、其他洗后用品　

（二）、经研究此品类发展的5大驱动力（机会点）

高档产品需求见涨[A]

产品按使用更细分[B]

洗衣液销售体量在增加[C]

特殊护理产品有市场[D]

农村普及洗衣机潜力大[E]

（三）请制定织物清洁与护理品类的促销指南

三、巩固学习

⏹ 虎虎生威“牛”运当头

——2008年品牌春节活动细案

四、小结

授课题目：模块四项目五高效的供应链管理

授课重难点：

1.能够正确描绘某企业的供应链；

2.能够进行比较简单的需求预测；

3.能够进行比较简单的补货计算

授课课时：6课时

授课内容：

（一）供应链的概念

供应链（Supply chain）是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。

实例成都：帝王威士忌促销引发断货

近日，记者在调查中发现，四川成都各大卖场的不少洋酒也在进行促销活动，洋酒促销活动虽然没有白酒促销的声势浩大，但也吸引了一些喜欢喝洋酒的消费者前来购买，一些促销的洋酒甚至出现断货的情况。

记者在成都家乐福超市了解到，帝王白牌苏格兰威士忌在进行“购买第二瓶打五折”的促销活动。促销员介绍说，此款帝王白牌苏格兰威士忌原价136元/瓶，活动期间，购买第一瓶按原价销售即136元/瓶，顾客购买第二瓶时就可享受原价的五折优惠即68元/瓶，现在买两瓶只需204元。

促销人员表示，这种促销活动在让利给消费者的同时也大大增加了产品的销售数量，一度出现断货的情况，正值周末，公司不得不紧急调货过来以防止断货情况再度发生。

（二）供应链管理概念

供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。

从连锁企业角度来看，是指以连锁企业作为整条供应链的主导企业，通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，使之快速反应客户需求，以正确的数量、正确的品质、在正确的地点、正确的时间、以最佳的成本和合适的价格进行商品的生产和销售。

对于连锁企业来说，供应链管理可以实现以下目标：增加销售量；降低库存；提高效率；缩短资金回收时间；有效地利用空间；提高利润。

二、需求管理

（一）需求预测

1.需求预测的重要性

零售企业的供应链需求管理主要指预测客户将要购买的产品数量。预测是供应链管理中需求管理的重要内容，是供应链运作的源头与基础，也是供应链优化的起点。

如果销售预测与实际的需求差别太大，将会对供应链运作带来巨大的影响，会增加供应链运作成本，同时降低客户满意度。特别是那些产品随市场流行趋势变化大，品牌营销与市场事件的联系紧密，受季节、广告、促销等因素的影响较大的行业。

因此，需求预测环节对整个供应链的运营与优化具有及其关键的作用，必须具有优化、灵活与准确的预测方法来帮助企业更好地把握需求，做好供需匹配和资源优化。

2.需求预测的方法

对于那些销售历时比较长而且销售量比较稳定的产品，可以用定量预测技术来分析销售历史，从而确认其发展的趋势和未来的需求。

如：移动平均法、二次移动平均法、指数平滑法等。还可以采用产品分组整合预测来提高需求预测的准确性。

如果试图预测某一种没有销售量历史记录的创新产品的销售额，则可以利用定性预测方法来进行预测。

如：消费者调查法、德尔菲法、相关分析预测法等。

不管用什么方法得到的预测结果，最好和那些跨越供应链各个层面的生意伙伴们一起紧密合作来提高预测的质量。

3、补货管理

建议补货量的计算

目前，很多零售商的主业务系统支持自动补货的计算。因此，当谈到补货的时候，大部分的零售商考虑到的是建议补货量/自动补货。

建议补货量与库存控制目标密切相关，公式如下：

建议补货量=库存控制目标（ICO）－有效库存

有效库存=现有实物库存＋在途库存－销售承诺

实例：

某超市对“康师傅”方便面7天订货一次，其分销商送货时间为2天，该店的“康师傅”方便面平均每天销售量为2箱，该店设定安全库存天数为3天。估计“康师傅”方便面缺断货水平有25%。商店现有库存4箱。昨天商店用电话订购了9箱，并将于明天到货。今天早上有一集团客户向该商店预定了8箱“康师傅”方便面。今天应该建议补多少货？

解答：ICO天数=订单间隔＋送货时间＋安全库存天数=7＋2＋3=12（天）

ICO箱数=ICO天数×预测每天销售量=12×2/(1－25%)=32（箱）

有效库存=现有实物库存＋在途库存－销售承诺=4＋9－8=5（箱）

建议补货量=库存控制目标（ICO）－有效库存=32－5=27（箱）

1.库存控制目标（Inventory Control Objective，ICO）

是零售商为满足持续的需求而控制的理想库存总数量。库存控制目标的制定建议根据过去8周平均每周销售量计算。计算公式如下：

ICO天数=订单间隔＋送货时间＋安全库存天数

ICO箱数=ICO天数×预测每天销售量

实例

某商店对“蜂花”护发素的需求是7天订货一次，分销商送货时间为2天，该商店的“蜂花”护发素平均每天销售量为0.5箱，同时该店设定安全库存天数为7天。那么，“蜂花”护发素在该商店的库存控制目标是多少？

解答：ICO天数=7＋2＋7=16（天）

ICO箱数=16×0.5=8（箱）

实训目标：供应链分析及建议。

实训资料：小王大学毕业后自主创业，在某市商业街开了个专卖高档服饰配件的小店，因为进货质量很好，从一开张生意就非常红火，经常货到后很快就卖空了。在高兴之余，小王发现补货的问题成为她最大的问题。按照常规的做法，她每天都要对货品进行清点，对快要卖断的货品进行补货。她最头疼的问题是，有时货补来后反而卖得很慢了，结果成了库存；有时补来的货又不够，卖不了几天就又断了货。她每天要花一半的时间盯着这些货品，却还总是出问题。她感叹说：“补货其实挺难的，我现在只有凭经验慢慢地摸索。”她似乎没什么方法计算补货数量，当有人问到：“为什么这个货补20件？那个货补100件？”她只是说：“这个卖得很好，应该需要100件吧！”

实训步骤：第一步，分析小王的商店面对的目标人群及其消费特点；第二步，分析小王所售商品在供应链方面的特殊性；第三步，帮助小王设计一个供应链管理方案，为其下一步的运作提出建议。

实训要求：以小组的形式来完成，每小组提交一份设计方案，制作幻灯片并派代表向全班陈述设计方案，发言时间不超过10分钟。

授课题目：模块五品类管理实施与回顾

授课重难点:

1.能够制定企业实施品类管理的基本步骤；

2.能够预估企业实施品类管理面临的问题并提出应对思路

授课课时：6课时

授课内容：

1、案例导入：

零售商A是一家全国性的大卖场，在口腔护理品类长期按功能陈列产品。而对中国的购物者调查结果显示，更多的购物者是按品牌选择产品的，按功能陈列产品不利于消费者选购，也不利于口腔护理品类生意的提升。从销售数据来看，该零售商的口腔护理品类生意也不断下降。高露洁公司作为品类舰长与A零售商经过多次讨论，决定在广州试点按品牌陈列的方案。项目范围包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰。经过跨品类分析，确定口腔护理品类在该零售商的角色为常规性偏目标性

方法：改善大包装产品和高质产品的陈列位置；将牙刷陈列在客流前方，利用牙膏的高渗透率带动牙刷的销售；将漱口水、牙齿美白产品等高毛利产品陈列在牙刷与牙膏之间，增加其曝光率。第二、强化消费者教育以增加客流量。原因：零售商A口腔护理品类的客流量在下降，购物频率也在下降；购物者调查显示，购物者需要教育信息；零售商A吸引的高收入人群需要购买产品以外的附加值。

一、品类管理实施的一般步骤

企业现状评估

制定品类管理实施计划

规划组织结构与管理流程的调整

选择参与品类管理的合作供应商

培训品类管理人员与全员培训

信息系统的改良

部分品类试验品类管理的流程

全面推广

实训目标：练习制定企业实施品类管理的基本步骤。

实训资料：某市一家以经营日化品为主的连锁超市公司，多年来在该市的经营比较稳定，虽然比不过国外大型连锁超市集团的经营规模，但是也有自己的成熟而稳定的顾客群。为了提升经营管理水平，该超市公司寻找一种新的经营管理模式和方法，并派送人员参与国内连锁协会的品类管理的相关培训。公司的高层也达成一致认为实施品类管理是公司战略发展的关键一步，并成立了品类管理项目组，由主管业务的副总经理牵头负责该项目。并要求该项目小组制定出公司实施品类管理的基本步骤。

实训要求：调研企业时要遵守企业的相关规定，有问题及时与老师联系；搜集关于品类策略的相关资料，小组成员分析、分享资料；按照小组分工共同参与完成实施品类管理步骤的研讨与制定；编写品类管理实施步骤方案。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e9d08de131126edb6e1a10a9.html