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网络营销论文

网络营销中的消费者行为

08市场（2） 杨天宇

摘要：近年来随着信息技术的迅速发展，国际互联网和各国社会经济的不断进步，使得网络经济得到了复苏，网络零售已在慢慢的展现其优势与活力。网络销售作为一个新的交易方式，正在日益的迅猛发展着，有着广阔的发展前景。但是作为一项新兴的行业，在与传统的零售业相比时，暴露出了一些不足和确定。作为网络营销商，在这个时候必须研究网上消费者的消费行为，了解和掌握他们的行为特征，知道他们想的是什么，我们才能做到为他们供应什么，才能化不足为长处，为自己的发展找到方向。

关键字：网上零售 网络营销 网上零售行业 消费者 消费者行为

一.网络营销的现状和消费者行为特征

作为一个合格的网上零售商，想要发展自己的事业之前，了解自己这一行业的现状是不可少的，所谓知己知彼百战百胜。网上零售商了解网上零售消费者的消费行为和特征，这也是必须的。

网上零售行业的现状

虽然中国互联网的起步比较晚，但是至1994年internet的接入，我国的网络市场得到了迅猛的发展。而随着十几年的发展，随着信息技术的应用，网络经济发展迅速，我国的互联网已形成规模，这给我国的网上零售提供了一个很高的群众基础。截至2010年7月，网民数已增至亿人。相比于2007年12月的万，网民数量呈“雪崩式”增长，所以我国的网上零售行业具有很好的发展前景。

网上消费者的特征

目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模型上。对预测以及影响购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的心理因素、产品因素、收入因素、社会因素四类。

1.2.1消费者的心理因素

消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣和世界观等个性心理倾向以及能力、气质、个性等个性心理特征，这械斗影响着消费者行为的内在因素，据调查显示，消费者在购买决策上主要受到一下2种心理因素的影响。

(1)消费动机

消费动机主要分为两大类：第一种是需求动机。第二种是心理动机。

需求动机则是消费者对生活上或者工作上对物品的需求，包括高等级或低等级的需求而引起的购买动机；而心理动机则包括很多，比如一部分为了尝试新事物，而选着背离传统的交易方式网上购物。也有因为价格的低廉而心动的，也有很多消费者是因为方便快捷的交易方式也心动的，这些都是因为人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

(2)知觉因素

知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成起内心世界景象的一种过程，人们受动机激动以后就会准备行动，但是被激动的人将如何行动则取决于其对情况的知觉

1.2.2消费者的产品因素

网上市场不同于传统市场，依据消费者的消费心理，网上的产品首先要新颖性，因为网上消费的主要群体是年轻人，年龄在18到24岁的大学生为主，他们比较喜欢时尚和新颖的产品。同时产品品种繁多，价格比市场上的都要低廉，不仅实惠，而且还要易于比较。

1.2.3消费者的收入因素

市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。

1.2.4社会影响因素

社会因素所指的是消费者周围的人对他的影响，其中包括家庭、朋友，群体的和个体的。比如网上消费最大的群体大学生，他们就具备一个很好的周边环境，大家都是年轻人，都有同样的喜好，网上零售在这样的环境下只会起到推动消费的作用。周边的环境对网上零售起到至关重要的作用。

二.网络营销中消费者的购买过称

网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过称。在经过亲身的实践和调查后，网上零售行业的购买过程，大致有以下几步：

购买欲望的产生

网上消费需求的产生其实和传统的差不多，首先都是有自身的一种需要，在内外因素的刺激下产生，而开始诱发。当消费者对网上的某产品产生兴趣后，才能产生购买欲望。

这个对于网络营销来说，一切的诱发都来至视觉和听觉，这就需要网络经营商在对产品的描述和设计上要下点心思。文字和必要的图片描述都是必须的，声音的配置和视屏要看时机情况而定，去产品进行精妙是设计，来吸引顾客的眼球，诱导购买欲望的产生。

物品信息的收集

网上信息收索的快捷和简单是消费者选择网上购物的主要原因之一，与传统模式相比较，网上零售不仅选择范围广泛而且消费者的主动性可以得到很大限制的发挥。

消费者可以在网上浏览自己感兴趣的物品，对产品的功能、作用等等进行了解，这些都是自己主动获取的，可信度会比较高，同时也可以寻找新的购买机会，不断的充实自己对该产品的了解。

物品间进行比较选择

消费者需求的满足是有一定的条件的。在传统的交易环境下，消费者可以通过触觉、嗅、试穿等来实体接触来比较评判一件物品。但是网上的物品 是无法触摸的，所以消费者只能通过在同类中不断的尽兴比较来评判一件物品，一般来说，消费者的综合评判主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

如若网上零售商对产品描述不够充分，则很容易被消费者给否认掉，所以产品的描述是很重要的。但是产品的描述一定要真实，如果描述过于夸张和虚假，会很容易永久性的失去顾客和信誉。

消费者购买决策

消费者在完成了对商品的比较选择后，就要开始购买了。在网络的环境下消费者在决策要购买某商品时，一般必须具备三个条件：第一，对商家有一定的信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品由好感。所以，树立企业形象，不断的改进支付方法和邮寄办法，提高产品质量是重中之重。

双方的事后评价

消费者在购买商品后，往往通过使用后来对自己的购买选择进行检验和反省。消费者好的购后体验若自爱网上放映，则会使厂家获益匪浅，但如果消费者购后产生不满的情感，你不仅失去了一位顾客，而且还很有可能会产生负面的印象。所以网上零售商密切的关注消费者购买后的感受，对一些不满 的消费者进行补偿是很重要的，这样会使消费者感觉你是个值得他信赖的商家，对以后的销售会有很大的作用。

三.网络营销中消费者行为对我们的启示

把我住消费者行为的特点是网上零售商生存和发展的根本，因此网上消费者消费行为是研究队伍网是零售商而言是非常必要的，因此零售商在不断的冲击市场的同事，还要主要以下几点：

增加网上购物吸引力

利用消费者的感觉器官，把文字、图片、动画、声音等等都适应的融合与网页中，在主页中提供导航支持和站点链接等等，是消费者购物过程充满愉快的体验，使得网上购物更加的具有吸引力。

注意消费教育

消费则的购物具有可导性，网上零售商可以利用这一样，设置网上导购，网上购物安全须知等等去消费者有帮助的项目，这样不仅可以给消费者留下好的影响，同时也可以培养出更多的网上消费者群体，并不断的吧网上消费知识传播出去。

建立和完善网上零售的安全体系

网上零售的安全主要包括：安全可靠的通讯系统，有效防护链接的网上信息系统，有效防止资料窃取或盗用，给消费者一个安全可靠的消费环境。安全问题对网上购物的发展有着至关重要的影响，它是网上购物健康发展的保障，所以网上零售商建立和完善网上零售体系是非常总要的。

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