引例：

一天，xx和风在争论谁更有威力，风说：

“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吧？我打赌，我能比你更快地脱掉他的大衣。”

于是，太阳躲到云层后面，风就开始施展本领，竭尽全力地吹，愈吹愈大，大到像一场飓风，但是风吹得越急，老人把外衣套裹得越紧。

终于，风吹得累了，平息下来，放弃了，这时，太阳人云层里出来，暖和地照在老人的身上，没多久，老人便脱去了外套。

xx于是对风说：

“温和与友善永远强过激烈的狂暴。”

启示：

不战而屈人之兵，善之善者也。

第二章市场营销观念与理论

学习目标

重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别。

一般了解市场营销的职能与意义。

第一节市场营销的含义

一、营销观念

（一）营销观念的概念

营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。

企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。

以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念如图2-1所示，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。

传统营销观念

销售观念

生产观念

产品观念

典型营销观念

市场营销观念

现代营销观念

社会市场营销观念

图2-1典型的五种营销观念

（二）观念说明

1、生产观念

生产观念是一种比较古老的经营观念，有这样一流行的现实案例可以很好地说明这一观念。

20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的建立和运作，福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同的爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：

“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

从这个典型的案例可以说明：

生产观念产生和被应用于20世纪20年代初期之前。这时的市场基础是：

社会生产力不发达，许多商品严重供不应求，属于典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，“以产定销”——产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。

应用生产观念的假设前提是：

顾客会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。

生产观念在两种情况下适用：

其一是市场需求超过供给。供不应求，企业自然致力于生产规模与效率的提高；其二是产品成本和售价太高，企业只有通过提高生产规模与效率，才能降低成本，从而才能降低售价，促进购买，扩大市场规模。

2、产品观念

产品观念与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去，不愁赚不到钱。

产品观念的假设前提是：

顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。

显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生产，区别只在于：

前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要放在首位。

3、推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此突出出来。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润的不二选择。

推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去”而不是“买回去的”。

推销观念与前两种观念不同的是：

生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则是以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、“以产促销”的范畴。

4、市场营销观念

市场营销观念是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向。企业的生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造某种产品或服务的过程。

市场营销观念认为：

顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以，企业必须“发现需要并设法满足它们”。而不是“生产产品并设法卖出去”。正所谓“主观为自己，客观为他人”。市场营销观念作为赢得利润的观念为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性的变化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销定产”，企业开始懂得，只有明确顾客需要，并予以有效满足，自己的产品才有销路，企业才可以长久获利，从而不断发展。

5、社会营销观念

20世纪70年代以来，由于环境破坏、资源短缺、通货膨胀、失业增加及社会服务被忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体与长远利益及社会利益的消费者保护和环境保护等活动在西方国家盛行。在这种情况下，社会营销观念应运而生。作为对市场营销的修正与完善，社会营销观念认为企业利润的获利，必须真正考虑消费者和整个社会的整体与长远利益。

社会营销观念提出，企业经营要兼顾企业、顾客和社会三者利益，按照追求企业利润、满足顾客需要、有利于社会环保与福利相统一的原则运筹与组织市场营销。

社会营销观念不仅满足了消费者的需要和欲望，使企业由此获利利润，而且符合消费者自身和整个社会和长远利益，能够正确处理消费者利益、企业利润和社会福利之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调，如图2-2所示。

社会福利

消费者利益企业利益

图2-2消费者利益、企业利润和社会福利三者之间的平衡与协调

实际上，上述是五种不同的企业经营思想，它们被不同的企业用来指导自己的营销活动。所以，我们把它们称为企业的营销观念。把这五种观念作一个基本的比较，不难看出，前面三种具有本质的相同点，可以统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”，这五种营销观念的比较如表2-1所示。

表2-1五种营销观念的比较

二、营销观念

生产观念核心原则

产什么卖

什么规划顺序手段

提高生产

规模与效率目的

营销的职能与意义产品观念产品酒香不怕

巷子深

产品是

卖出去的以“产”

定“销”提高产品

质量

推销与xx

告实现企业利润及其他目标推销观念

市场营销观念xx

xx需主观为自己、

客观为他人

保护或提

高消费者利

xx及社会xx

利以“销”

定“产”整体营销

手段

社会营销观念要、社会

利益与企

业利益

（一）营销的职能

产品的生产与营销是企业生产经营活动的两项基本职能，所有企业必须通过这两项基本职能的实现来履行对顾客、社会及企业所有者的责任。生产和营销通过创造效用来满足市场需求，并最终达成企业目标。在这个过程中，企业通过生产职能实现产品的形式效用——即把原材料和零部件转换成产品；而营销职能则分别实现时间效用（当顾客需要产品时，企业有产品可以供应市场）、地点效用（在顾客需要的地点提供产品）和所有权效用（将产品的所有权从营销者手中转移到顾客手中）。

要完成企业的营销职能，实现时间、地点及所有权的效用，营销要履行八项基本职能：

购买、销售、运输、仓储、标准化与分级、融资、承担风险和获取营销信息。

（二）营销的意义

市场营销成为企业必需的首要意义是交换前提的存在，除此之外，企业进行市场营销的主要意义还有：

1、帮助企业增加销售收入

当企业销售收入减少时，面对日益萎缩的市场规模，企业领导者会面临越来越大的压力。这时，市场营销极有可能成为企业的选择。大量的事实也生动地告诉我们，市场营销确实可以在这种情况下，有效地帮助企业摆脱困境。

2、帮助企业寻求新的市场

很多企业发展缓慢的主要原因是企业的增长已经发展到一个极限，对这些企业来说，寻求或开拓新的市场是必需的选择。市场营销可以帮助企业清醒地识别、分析、评价及选择新的市场机会，把握机会，开辟新的发展空间。

3、使企业适应xx购买形式的变化

当顾客购买形式发生变化时，企业通过调整自己的经营活动，来适应这种变化，而市场营销努力可以帮助企业进行适当的改变，以满足市场需求。

4、使企业更好地应对竞争

面对竞争对手不断增加，以及竞争对手咄咄逼人的竞争态势，市场营销可以帮助企业找到成功的竞争对策，使自己在激烈的竞争中立于不败之地。

5、帮助企业降低营销费用

当企业发现自己的广告、促销、市场调查以及为顾客服务等营销费用过高时，可以利用市场营销的原理，做好营销活动的管理和筹划工作，以控制并降低营销费用。

6、使企业更好地进行管理创新

今天，市场营销已经成为企业连接市场的重要桥梁，是企业实现利润的基本途径。在所有企业职能中，显然只有市场营销职能同时涉及企业内、外部管理。而更为重要的是，市场营销要直接面对企业经营活动的起点与终点——市场需求。所以，市场营销是企业经营管理的重点，是企业实现管理创新的关键。

第二节现代市场营销理论

一、大市场营销理论

大市场营销理论认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（PoliticalPower）和公关策略（PublicRelations），这种战略思想被称之为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。

如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾遇到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。

二、xx让渡价值理论

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作：

一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

三、xx满意理论

CS是英语Customer Satisfaction的缩写。进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象（Corporate Identity，CI）设计之时，日美等西方国家代之而起的是与CI思想与方法颇为不同的CS。CS营销即是顾客满意营销，所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。CS开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看做增强市场竞争能力，塑造良好企业形象的主要武器。四、服务市场营销理论

服务市场营销理论主要从两个角度切入：

一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的的差异性等特点，所以，服务业市场营销组合是七个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了“人（Peoole）”“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Process）”3个变量，从而形成了7P组合和营销策略。

（一）人

服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者素质的高低，也与顾客行为密切相关，因而对服务员工素质的提高、服务业内部管理的加强来说，研究人的行为十分重要。人是服务的重要构成部分，服务业企业必须重视员工的甄选、训练、激励和控制。

（二）有形展示

有形产品可以通过自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。

（三）服务过程

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去。如，在市场营销过程中，顾客接受服务的途径，市场营销系统运作政策和程序的采用，顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。

复习题

1、重要概念

市场营销观念、社会市场营销观念顾客满意顾客让渡价值

2、简答题

（1）简答销售观念与现代营销观念有哪些区别？

（2）市场营销的意义是什么？

（3）服务市场营销策略的组成要素是什么？

3、营销实践：

对你所在城市的某个企业进行一次调研，结合实际分析其经营理念。

4、案例分析：

希尔顿的营销观念

美国“旅馆大王”希尔顿在19年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：

“依我看，你跟以前根本没有什么两样„„，事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：

除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：

究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的

答案：

“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。

从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是：

“你对顾客微笑了没有了？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经营提醒员工记住：

“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构，因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的的员工们：

“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：

“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/eb30be8a0e22590102020740be1e650e52eacf28.html