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珀莱雅发展能力分析

发布时间：2021-01-24 来源：文档文库

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珀莱雅发展能力分析

柏莱雅营销副总方玉友认为，当公司进入一个新的市场或领域，一定要骑一匹“快马”，只有这样才能事半功倍。所谓快马，就是在善于借力，牢牢抓住决定命运的战略机遇。

珀莱雅：美丽的缔造者

2012年1月，珀莱雅风尚盛典在杭州盛大举行，全体珀莱雅同仁盛装出席，珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱五大品牌绚丽绽放，“中国欧莱雅”的形象已经初步成型。珀莱雅，这家创立于2003年的企业，仅用了不到10年的时间，就实现了从零到十几亿元的跨越。珀莱雅成功的秘诀何在？

不对称优势：将差异化进行到底
中国企业在市场竞争中沿用直线思维，注定是行不通的。面对跨国公司深厚的品牌积淀和强大的体系优势。中国化妆品企业如果沿用跨国公司的策略去和跨国公司竞争，注定将以失败而告终。反之，如果颠覆原有规则，依靠不对称优势，才有与强者分庭抗礼的机会。
什么是不对称竞争？简而言之，在营销中，“以己之长，攻
敌之短”就是不对称营销思维。在中国本土企业发展过程中，一直有一种错误的思维：本土企业应该完全模仿跨国公司的做法，但仅仅是照搬和抄袭，必然陷入“以弱对强”的不利局面。很多时候，弱势的一方也有自己的优势，运用得当，完全可以扬长避短，以弱胜强。在化妆品行业，白手起家的珀莱雅的不对称优势在哪里呢？起步阶段，塑造渠道优势
毛泽东军事思想的精髓，便是通过运动战等形式，通过时空转换，改变战场态势，形成对敌人的局部优势。许多中国本土企业传承毛泽东思想中蕴含不对称竞争的范式获得成功，柏莱雅也不例外。在国内化妆品市场，两大鸿沟制约着本土品牌的发展，第一，对手异常强大，比如百年品牌欧莱雅。第二，是消费者对于本土化妆品品
牌的认可度较低。那么，面对巨大的市场空间，本土化妆品企业难道
只能成为旁观者？本土品牌能找到自身的不对称优势吗？ 1996年，现任珀莱雅总裁方玉友前往河北，很快，他创建的“燎原日化”成为了华北最大的化妆品代理企业。期间，他目睹了丁家宜、小护士、羽西、索芙特、露华浓的兴盛和衰落，在为这些本土品牌扼腕叹息的同时，他也萌生了自己创建品牌的想法。恰好，方玉友的姐夫侯军呈先生在杭州创立了化妆品品牌“春之雨”，方玉友加盟这家后将其更名“珀
莱”（后又更名珀莱雅）。
此后，珀莱雅从跨国公司无暇顾及甚至看不上眼的三四级市场起步，以专卖店为核心渠道。依靠方玉友制定的营销标准动作和快速复制，依靠温暖的客情关系、频繁的促销活动和良好的服务，珀莱雅几乎在一夜之间从一个默默成为全国知名品牌。相比跨国公司的高举高打和品牌优势，专卖店成为中国化妆品企业不对称优势的源泉之一。值得一提的是，珀莱雅的不对称优势不仅仅是专卖店渠道本身，更是一种，娴熟的营销技巧和对消费者心理的深刻洞察。公司创立之初，总裁方玉友创立了一套化妆品专卖店营销“组合拳”（包括如何办活动、促销、拱门、条幅……总之一切都是标准化的），总裁方玉友和代理另外一位副总通过手把手教代理商这套“标准动作”，竟然在全国市场做得风生水起。实现了营销模式的快速复制，代理商俨然成为了柏莱雅的业务员，珀莱雅也由此赚到了第一桶金。
2004—2006年，通过一系列具有轰动效应的活动促销、个性化代理商年会和营销例会，珀莱雅受到了代理商的热烈追捧，在一次实现了跨越式增长，进而在中国化妆品行业内引发了争相模仿的热潮，直接造就了后来国内化妆品行业的一批生力军企业。
阵地战，照样有优势
商超、百货渠道是传统的跨国公司的势力范围，但对本土品
牌而言，这却是一块难度很大，但又不得不占领的品牌制高点。方玉友简单算了一笔账：从销量上看，如果珀莱雅未来在商超、百货专柜取得突破，珀莱雅的销量还可以在现有基础上乘以3。除了销量能获得增长外，百货、商超无疑是跻身顶级品牌的标志之一。珀莱雅提出从公司自身内部做起，全面优化组织架构，不断提高品牌商超形象，义无反顾地进军商超、百货。截至2010年，珀莱雅已经进驻了全国近1000家商超，成绩斐然。
令人惊叹的是，即使在高端品牌云集的百货、商超，珀莱雅依然能否找到不对称优势：首先，产品差异化。珀莱雅主首创的“早晚水”，主打海洋概念，在产品上实现差异化。其次，相对跨国公司规范化的终端营销（追求最好的位置、陈列、最好的BA，但打折空间较小），珀莱雅的终端促销和服务更加灵活，让利消费者的力度更大。正是两大不对称优势使得珀莱雅得以在百货、商超占有一席之地。在继续深化专卖店优势，重点发展百货、商超渠道的基础之上。今天，随着电子商务的迅猛发展，珀莱雅已经提出了全网营销的概念，推出了独立的网络品牌，未来，电商将成为珀莱雅的增长推波助澜。
领先半步：抓住改变命运的机遇之窗
很多时候，企业成功并不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。为什么许多企业能够从较低的起点起步，实现了超
常规发展并取得了与跨国公司分庭抗礼的地位？因为中国企业抓住了一些足以改变命运的机遇。
中国的产业发展通常呈现波浪式前进的格局。通常，消费升级、产业升级、品类变化、新的营销周期都是重大机遇，也是行业洗牌或原有座次改变的战略节点。我们发现，珀莱雅具有强大的市场趋势的判研能力，在每一个拐点都能准确预测出行业变化的逻辑规律从而进行预先卡位：
1996年～2003年：市场处于起步阶段，一批本土化妆品品牌营运而生，但其中不少因为固守低端市场、缺乏品牌意识，不能及时应当应消费环境的变化与升级等原因最终折戟沉沙。
2003年～2008年：在本土品牌青黄不接，缺乏领军者的情况下。珀莱雅依靠在三四级市场专营店营销策略的“四两拨千斤”，迅速提升销量，实现了“野蛮生长”。
2008年～2012年：随着国民收入的增长，中国步入了中等收入国家行列，与之相伴的是消费升级。这一阶段，消费者的品牌意识增强。这要求化妆品企业的营销模式上进行重大变革——即实现从渠道驱动到“品牌+渠道”双驱动的转变。2007年，方玉友敏锐地意识到，仅仅靠渠道和促销远不足支撑起一个顶级品牌，他提出珀莱雅要志存高远，做中国的欧莱雅。
这一阶段，珀莱雅品牌有了脱胎换骨式的变化：珀莱雅定位
为海洋护肤品牌，请大S作品牌代言人。与此同时，位于杭州的花园式厂房破土动工，杭州制造的形象深入人心。珀莱雅的品牌建设可谓恰逢其时，它为公司建设注入了强劲的动力，2008年，珀莱雅的销售翻了一番，2009年，销售额增长率更是超过了80%。
在品牌建设的基础之上，珀莱雅还从以下两个方面对品牌架构进行了系统化的优化和升级。
完全产品线，打造品牌群为了满足消费者多元化需求。珀莱雅推出了“珀莱雅”、“优资莱”、“欧兰萱”、“韩雅”、“悠雅”五大品牌共千余种产品。珀莱雅五大品牌定位区分清晰，特色鲜明：珀莱雅定位海洋护肤，优资莱定位植物护肤，韩雅定位纯正韩国品牌，悠雅定位“韩系美人幻妆术”，欧兰萱则定位纯植物精油添加护理品牌。深化品牌文化内涵一个企业仅靠产品、赢利是不可能成为有历史、有积淀、有文化的传世品牌的，必须依靠企业文化形成特有的精、气、神，具有远大抱负，有责任感和使命感。为此，珀莱雅一方面在传播策略上与电视剧《宫》等栏目合作，打造青春、有朝气的时尚品牌形象。另一方面回馈社会，热心公益事业建立希望小学，以实际行动体现品牌责任。本土化妆品如何实现超越
2012年，珀莱雅公司正在向新的目标前进——上市。如果说之

前的营销活动主要是练外功，在珀莱雅看来，上市不仅可以使公司运营和治理结构更加规范，可以有充足的资金延揽人才、打造品牌，甚至还可以实现海外并购，实现跨越式发展。珀莱雅正在为此而努力。尽管珀莱雅已经跻身本土一流品牌行列，但公司依然保持着创业之初的激情，随着2020年国内城乡一体化、消费者需求的变化，电子商务的巨大发展，珀莱雅面临许多新的机遇和挑战，珀莱雅仍在路上。

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