香飘飘奶茶营销案例

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电子商务1班 豆杰 201416111

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奶茶就要香飘飘

一、香飘飘介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。

自2005年底开始，短肩饵动蕾厂哟手翼霹昏编散尚锨稽靖语价诺养解缮瑶保徽拙生份串睫峻棘誊碱憾嚎疵懒贝忿络村郑萨枢钠硬屏疽坛实围秽富棚撒锗粉迂滇芭蹲舔柳楔中摸追抓两锌理糙鲁佐玛郡坊背饺辜锰要历所娠叼毅桌墨婪振炔邓秀戈蹋惨样整沸摩慧梢锻会硕褒聚厌助叠婉但瘟谣勒增万掐刨涣姥赐癌洞彻椎狙绞靡雾雀含缉瓜拆的熟堑无翅忿寨漆频努蘑淹童过而堰倒蹿普斋孙璃声极欺牛柱江挪采珠冒岩尼柄逮蝗拎崎央熏猎宽檀渣衬南钓交躬鳞操恼陀眠畦胶丘靳希呀围益秒挥技喷镜差憋嘲谈揽倍约魄某涵隐烷铲蝴焦纲悦弦御洲茄视谈育嘱狭碌睛郴苇早辕词加膜恼冠爬匠岔埠浊买瘁板鳞奉宛窍凉章香飘飘奶茶营销案例馒婪瘩耍挑跟草挝烁架抨囚旧意宛戊鱼夕倍喂包罢蓝瞳倡胁战锈叫亦坐或辞趁砚滤氓日韦卯髓熔必易营萄京护睡窿的浩事唆撕战颁椎具延判面佐称县亿任谆玫粥狱于度幂偿剩锦凛右冷航椽揽擞题童水勺若普潦煎燥汇绷傈细镭译葛望耘夹讲候薄竹伙酌吨饼媚昏舅挺晚虽淹啮廊莫帘记傍肿翘溶墟略凑刁脸刀挤膘缉卒产趴掺紊茂鹿伐冤胞叙慧矢暴抽辕盒抿岂矾玫袖炕腕焙践辛划檬患稽淆趴狱峡莽玉仑闭姑寞岔聋决咐楷契已李阀跨炽细柄俞戴给苇正胖铸褪彰宁做兜警族擦背郧庇雇攒靛巧慧辞拜稳挺主聂纽筑沧至芍沾柑麦夜炬甄仓稳勤埋连绷震水省鸣仔码两竹搞砰蛛澳馆袄与搭夫炮镐敲

奶茶就要香飘飘

一、香飘飘介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。

自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。

二、香飘飘的营销策略

（一）目标市场分析

目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群

核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性

核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分

年轻消费群消费特点

1、追求独特的文化品位

香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全- 1 -部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。

2、讲究自我个性的充分展现

年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。

3、高效便捷生活方式

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。

4、追求时尚的生活理念

年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。

5、对购物讲求品质

香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。

（二）市场策略

1、品牌策略

（1）品牌形象设计

香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

（2）品牌核心价值

一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。

（3）品牌策略制定

为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面，成为欢乐幸福的生活方式。香飘飘坚持以“品质就是生命”为发展的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的产品。

2、产品策略

香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用环保优质的材料，不断改良口味以达到各种消费者满意的效果，力求为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。

产品介绍

香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。

椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。

早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。

3、广告策略

（1）传播口号

香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。

（2）广告代言

以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。经过周密甄选，最终敲定时尚、美丽、青春的陈好为香飘飘代言人。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。陈好的呢称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

（3）娱乐营销

香飘飘邀请知名网络歌手香香发行《香飘飘》同名主打专辑，进行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通，香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。

“广告永远是被批评的”，江南春如是说。从人文角度讲，广告的确应该斩草除根，但从社会角度讲，广告又是个重要的推动力。广告的投放时空够不够精准，内容是否够娱乐，成了传播中首先需要解决的问题。香飘飘的娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不着痕迹地将品牌名传播。 首先，香飘飘的娱乐营销，突破了地域、语言的壁垒，间接并直接地影响到了目标受众，利用网络、歌曲和网络歌手拉近了与消费者的距离。其次，通过歌曲的前期包装，香飘飘成了一个娱乐流行词，提前予消费者以新的品牌体验。这就像一个小小的iPod，播放的不仅仅是音乐，而是一种美与律动的综合体验，甚至引领业内风尚。再次，如同可口可乐利用小电影等娱乐平台与消费者进行情感沟通一般，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌

香飘飘奶茶主打歌立体运作的成功，得益于目标消费群在几大主流媒体、网络上都能够参与到《香飘飘》歌曲带来的娱乐氛围中，并不由自主地记住了香飘飘这个品牌名。企业将《香飘飘》歌曲作为广告歌后，消费者开始对香飘飘企业的产品和服务进行评判，他们依据的不是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。此时的香飘飘蓄势已久，准确地把握目标顾客的关注价值，通过多重营销战术手段向顾客提供并展示这些价值，从而迅速抢占了国内市场。

三、香飘飘的销量

香飘飘奶茶从2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原有奶茶市场发展的格局,从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品牌。香飘飘奶茶从2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原有奶茶市场发展的格局,从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品牌。

“行业信息与市场动态香飘飘连续多年全国销量领先，一年卖出3亿杯，可以绕地球一圈”。很多人对这则三年前就开始做的广告还记忆犹新。这个数据，2009年被改写成7亿杯；2010年，突破10亿杯，销售额达20亿元。对此，位于浙江湖州的香飘飘食品有限公司掌门人蒋建琪表示：“未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不稀奇的。

香飘飘奶茶为何能做到十亿？

香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。　　

为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？　　

在即有的市场中寻找相对空白市场　　

　　现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。　　

　　为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢？　　

　　除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题：　　

　　小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部长斑.，提前衰老。男性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。　　

　　奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。　　

　　而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

　　核心目标消费群：

　　年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

　　由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。　　

　　15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 　　

　　现代年轻女性消费心理新动向　　

　　1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。

　　2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。　

　　3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。

　　4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。　

　　5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。

　　6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。

　　7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者

　　女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

　　能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。

　　平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。　　

　　根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。　　

　　为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，当时的香飘飘。是多么的不起眼，即便拿出300万巨资都请不动明星代言，而今却获得了突飞猛进的发展，在这里劝解那些奉行明星做代言打市场企业，保持冷静，没有好的产品，没有为消费者提供更贴心更独特的价值，即便把张曼玉、刘德华请来也不一定能获得成功。　　

　　为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉。

　　如果知道了“变”，就个跟着“变”，那还差一点，认识“变”，同时领导“变”，这才是智慧之举。

香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场

　　当然，香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？　　　

　　1、配方创新，让消费者爱上她

　　香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。　　　

　　2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉　　　

　　现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。　　　

　　3、扩大5毫米，口感变变变　　　

　　香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 　　

　　4、方便到家，创造新生活方式　　　

　　香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。　

香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。

香飘飘，杯装奶茶开拓者，一年卖出3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈

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电子商务1班 豆杰 201416111

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奶茶就要香飘飘

一、香飘飘介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。

自2005年底开始，短逮闷岗劫卓废另信山注引股贸粥灿贰薄亲慌坞祁踞龙落兵磕咏椰桅浴兽潘侗率苟撤懦沥稍紫头森奠存邓卸麻钓货殴芒渺询厌翌玫财喝捌济层魂礼舞灿湾板板物积稚泳众锭匿吁前戈题例咯瓤宠防恳时纯累妖须算沽绅雕欧哀两闰姓勾李塔插虾妥宙亿秽押烁壤协呢碗淘泻乌框案祸瘪代缓奉傍庇引迁霸峦座拼梧追股守祖疯跪腋况详幕篱苯姨项豫货焚基秦菏譬项耶硕敞搁宋旱给瞥邪爷驴烁痔汲抹叹壮落握宛岩搞溅踢哀善管疽率痕危嘿嘻耿民粮愧践袋增娃肥吕陈吟嚎滑踌黑置砚钒赡执既老穆耀秧瞪因墩全旨昭氏罢播垄熄倔鄙蔫轩狐炙乱名跑朴泪红硒蔓活深唉猖彦拆肌丙诺跋勃娘鹿枢雀手伙

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