牛奶营销组合方案

邓川蝶泉牛奶营销组合方案

组员

梁 锐（20091473）

杨仲琴（20091480）

段俊梅（20091468）

顾燕琴（20091492）

王小菲（20091466）

王玉洁（20091481）

一、 公司简介

新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司（原洱源县邓川奶粉厂），始建于1959年，地处云南大理洱源县邓川镇，现为四川新希望农业股份有限公司控股子公司，目前，已发展为拥有总资产2.9亿元，鲜牛奶日处理能力达600吨，年销售收入2亿多元，集乳制品加工、销售、进出口贸易为一体的大二型企业，是国家农业产业化重点龙头企业，国家重点扶贫龙头企业，2003年已通过ISO9001：2000国际质量体系认证、国家质检总局原产地标志认证、QS国家食品生产许可证认证和准予使用绿色食品标志生产企业，是当前云南乃至我国西南地区最大的乳品企业，也是国内乳品企业中出口量最大的企业之一。主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉质量达到国际乳品联合会（I.D.F）标准，获亚太国际贸易博览会金奖，被评为云南省首批名牌产品，在中国国际食品博览会上获“中国名牌产品”荣誉称号。

二 产品介绍

邓川蝶泉的主产品是主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉。“蝶泉”商标被评为“中国驰名商标”，是云南省第6个、大理州第1个中国驰名商标。公司技术力量雄厚，自行研制开发产品五大系列，80多个品种。主要有：全脂甜奶粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、冰淇淋粉、奶油粉、强化麦乳精、甜炼乳、白脱油、重制奶油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶、冰淇淋等。

三 市场调研

（一）市场信息

（1） 市场潜量

蝶泉乳业历史悠久，以两口锅起家，有五十五年的历史，是云南乳制品企业最有基础、最有影响力的。蝶泉乳业曾经创造过辉煌。李江说：“我们云南一代一代的娃娃都是吃着邓川奶粉长大的。蝶泉乳业基础好，“出身”也好，好多年以前，我曾到过蝶泉乳业，当时印象就很深刻。老国企打下的基础，现在又加上新希望集团的民营企业经营机制和资金投入，我相信蝶泉乳业是大有希望的。”

（2） 消费者态度及行为

根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐，果汁，茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期，学前父母期，小学父母期，中年父母期，年长父母期，空巢期几个阶段。

蝶泉老酸奶采用被誉为“奶中之王，乳中珍品”的水牛奶为原料，再加之其它工艺，使蝶泉牛奶日益成为人们消费的新宠，引领养生美容的新时尚。

产品主要有：全脂甜册粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、强化麦乳精、白脱油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶等。

这些产品普遍获得大众的欢迎和支持，为蝶泉奶业的发展奠定了坚实的基础

（二）竞争信息

大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的市场细分。

调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型，大众市场主要由蒙牛，伊利两大品牌占据。

蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。伴随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显。

蝶泉企业核心竞争优势

1 地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相似，适宜乳畜业发展。

2 奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。

3 人文优势：多民族聚居地民风淳朴，企业发展障碍少，企业文化形成具有独特的方式。

4 资本优势：股权转让后，企业依靠新希望集团的雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设施。

云南本地牛奶大大小小有10多个品牌，但尚没有一家走出云南，进入省外市场，这是一个劣势，但也是蝶泉牛奶获得更进一步发展的绝好机会。在品质保证的基础上，加大蝶泉牛奶的外围推广，同时加深品牌的文化内涵等，一定能使蝶泉奶业获得较大的发展，实现其做大做强，争做第一的目标。

（三）资源信息

资产3亿元，年销售收入5亿多元，集乳制品研发、生产、销售及出口贸易为一体。公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进奶粉和液态奶生产线，具有年产奶粉8000吨、液态奶10万吨的生产能力。“蝶泉”商标是“中国驰名商标”，产品销往全国及东南亚各国，奶粉出口量多年来居中国乳业本土第一。公司拥有一支具有现代化企业经营理念、高度敬业精神和业务素质过硬的员工队伍，在新的历史时期，公司将继续秉承“为耕者谋利，为食者造福”的新希望农牧产业宗旨，以“阳光、正向、规范、创新”的新希望文化为价值观，在“立足云南、面向西南、拓展东盟、走向全国”的发展战略中创造新的辉煌。

蝶泉企业应立足新观念，走无公害无污染，纯天然绿色食品路线并结合健康咨询开发新产品。

（四）市场调研内容及结果

（1）超市情况

本地品牌为蝶泉，雪兰，来思尔，欧亚等，外地品牌为伊利，蒙牛。

1 各品牌的畅销低温奶基本类似，蝶泉的产品进入了家乐福，沃尔玛等大型购物广场，但是品种较少，据导购员介绍销售情况居于中上水平。

2 各品牌布货率分析

品牌 欧亚 蝶泉 来思尔 伊利

铺货数量 7121091

铺货率 71.6% 10.1% 63.6% 82.9%

据悉，蝶泉偏向小店专卖，欧亚则选择大中型的店运营。

3 各品牌陈列及排面情况

综合来看，各品牌的位置和排面基本平分秋色，但大型超市蝶泉占有率较小。

4 产品价格分析

高端产品的价格，得益较竞品低；畅销品的价格与竞品持平或略低（竞品促销除外）

（2）消费者分析

a) 根据现场观察分析，约有90%的低温奶消费者为18—40岁的女性

b) 影响消费者的购买因素主要为：品牌，价格，质量，新鲜度，配方等，由此可见，消费者对健康的重视程度很高。

c) 一次购买量：80%为1—2袋。

(3）本地产品SWOT分析

优势：（1）专业的牛奶制造商

（2）当天送达消费者，保持新鲜度

（3）产品种类多，与外地产品形成一定程度的差异化

劣势：（1）缺乏知名度

（2）销售渠道单薄，不能发挥协同整合效用

机会：（1）随着消费者对健康和口味的重视，以及对奶类产品越来越高的认知度，利于蝶泉牛奶的成长

（2）外地产品还为成为超市牛奶品种的主流产品，蝶泉可以先入居主，成功几率较大。

威胁：（1）外地产品与本地产品竞争产生相似产品，势必遏制本地产品差异化的销售

（2）消费者对蝶泉的认知是一个较长的过程，销售者必须在产品推销和推广方面加大投入。

(四) 识别潜在竞争优势

蝶泉乳业目前占有云南市场几近40%的市场，大理则几近有70%的占有率。在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐形成了犄角之势。几家企业之间的竞争十分激烈，无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。竞争方式以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必须走出价格竞争的影响，及时调整企业思路，跳出价格看价格，预测企业产品销售趋势制定企业长期战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长期全面的

思路指导销售工作。现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。在信息化的社会中，闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。所以设立信息平台，建立营销MIS加快信息传递、采集和应用，合理做出决策。

（五）策略与建议

1 产品多样化与差异化策略：

蝶泉虽然在市场上有一定销售量，但却不是主导品牌，所以必须利用自身的优势走产品多样化与差异化道路，丰富产品结构，迎合消费者的需求

2 寻求单品突破

蝶泉的老酸奶在消费者心中有一定的地位，但还不是第一品牌，所以应加大老酸奶的推广，成功这后再加注其他品种。

3 促销差异化

据了解，外地产品与本地产品采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，很少有绑赠促销方式，应该有很大的尝试空间，既可以提高对顾客的吸引力，增加销量，也可以保持产品价格的稳定性，树立品牌形象。但是要注意防止跌入价格促销的怪圈。

4促销资源集中化

将有限的促销资源放在销量较大的几个店中：从时间上，集中在周末及节假日等，

5 拓宽销售渠道

目前蝶泉的销售集中在中小型店，销售渠道相对单一，而且品牌形象树立较难，所以，最好在保证产品质量的情况下，增加销售渠道，增加销售量，树立产品的品牌形象。

（六）总结

据以上资料可知，蝶泉的牛奶在市场上占有一定份额，在消费者心目中有一定地位，但不是第一品牌。较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。

由于云南的奶业还没有任何一个品牌走向外省，这是一个很好的发展趋势，也是一个加强自我实力的挑战机会，蝶泉的内部环境使它相较于其它品牌有很大的优势，只要抓住机会，制定出适合自我发展并且消费者需求的发展策略，蝶泉争做第一的目标一定能实现。

四、品牌及产品

公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进的奶粉加工生产线和保鲜奶生产线，现已达到日处理鲜奶600吨，年产奶粉8000吨，液态奶10多万吨的生产能力。1996年，经国家外经贸部等六部委批准，企业获得了自营进出口权，近年来，企业年出口创汇超过700万美元。“蝶泉”品牌已在越南、缅甸、老挝、柬埔寨、印度、孟加拉、尼泊尔等国家注册，产品畅销全国及东南亚各国，在国际国内市场享有较高声誉，深受消费者青睐，是中国乳业本土品牌奶粉出口排名第一的厂家。

（一） 品牌的策略：

1主产品：蝶泉

2蝶泉的液奶品牌调性：高原的，品质的，历史的，信赖的。

品牌诉求:源来好奶在蝶泉

3蝶泉的奶粉的品牌调性：科技的，关爱的，信赖的。

品牌诉求：天子骄子，蝶泉宝宝。

品牌的作用

1 有利于保护蝶泉品牌的所有者权益。

2 有助于扩大组合品牌，现在蝶泉已经有80多个新品种。

3有利于约束企业的不良行为，如08“三聚氰胺奶粉事件”发生后，在对蝶泉检测的时候，并没有发现超标和不合格，这正是品牌的力量所在。

4品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

三聚氰胺奶粉事件”发生后，与当年10月份逆势推出新产品“蝶泉婴幼儿奶粉”。据公司相关负责人介绍，该系列婴幼儿奶粉截至8月，已销售1000多万元，月平均增长10％以上，有利于公司加强龙头企业的辐射带动作用，促进当地农民增收和大理经济发展。且树立了良好的企业形象。

（二） 蝶泉的包装策略

最早的 奶粉包装袋印刷图案是以红色为基调，上有几只蝴蝶或一头奶牛，后来企业发觉这种图案比较老套，几次想更改，但都以失败告终，因为这种“蝴蝶”和“牛”的图案已经获得了当地 消费者的认同，已经成了蝶泉 奶粉的形象化身，不管你换成什么，都和“蝶泉”联系不起来。后来公司不得已，重新换回了原来的包装。

云南人喜欢甜食，“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去各种奶粉总销量的28260;3，也就是说，蝶泉每天15吨的奶粉产量中，有10吨是全脂甜奶粉。所以他们就给甜奶粉设计了不同规格的包装，有360克、400克、500克、700克，总体价格处于市场上同类产品中的中低阶层，有散装，也有小袋装，适于家族饮用和上班族，这些规格在同类产品中很少见。在云南市场，并不是 奶粉品牌少，国内几个大品牌像伊利、完达山、雀巢等等也都在虎视眈眈。蝶泉可能在婴幼儿粉上逊色一些，但是当大家都在本地不多的配方粉市场上你争我抢的时候，蝶泉却无需分散精力，只要把握住消费者最需要的产品信息――甜奶粉，就能轻轻松松地占据主流地位。

液态奶的流行为他们带来了新的市场气息，蝶泉面临了真正的压力。因为国内液态奶市场已经形成 伊利、光明、 蒙牛等几个 强势品牌，它们对云南市场的攻击风雨袭来。直到新希望出现，他们找到了新的生机。新希望看上了蝶泉在当地的品牌资源和得天独厚的奶源，蝶泉则可以借助新希望的资金实力来发展市场急需的液态奶，继续巩固云南乳业第一品牌的地位。　　

（三 ）产品的策略

1蝶泉液奶：

①常温为主，低温为辅；重点开发常温产品，低温产品维持；

②砖枕建形象，提销量；百利包补充包装结构，提高设备利用率；

③巴氏产品产品结构补充，品牌传播；

2蝶泉奶粉：

①大包装和小包装并重，大包装消化奶源压力，小包装获取利润；

②国内外销量并重，积极扩大国内的小包装市场份额；

③国内成人配方奶粉获利润，提形象。国内甜奶粉走流通，建网络；

④蝶泉婴幼儿奶粉现有2个系列6个单品，建网络；新产品通过包装升级，配方升级来完善产品结构，扩大品牌影响力；

五．产品生命周期和新产品开发

（一）产品生命周期

引入期

广告策略,惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征,才能使广告效果达到最佳化,从而促进产品销售.2001年大陆诸多广告功败垂成,主要就是没有与产品生命周期同步,即使有同步,也仅仅只是时间上的同步,而忽略了广告内容和主题,应与不同生命周期的广告目标相配合.任何一个产品由导入期开始,将会历经成长期,成熟期,衰退期,企业对于广告的阶段性任务一旦掌握不住,广告就难以达成市场营销的目标.

成长期

产品：改进产品，增加品种，走绿色产品路线

渠道：扩大分销面，进入新渠道，走向大型卖场或超市等

市场：进入新的细分市场

广告：从产品直觉广告转向产品偏好广告

价格：降价以吸引对价格敏感的购买者，进行绑赠销售。

成熟期

市场改进：

——增加消费者数量（进入新细分市场、争取竞争者的顾客）

——增加每个用户的购买率（提高购买率、发现新用途）

产品改进：

质量改进、特色改进、式样改进

衰退期

识别疲软产品

确定营销战略

——收缩（产品部吸引，公司有竞争实力）

——维持（产品吸引人，公司有竞争实力）

——收割（减少各种开支，收取利润）

放弃决策

——包装好卖掉

——结束（保留顾客服务）

（二）新产品开发

1、新产品自主开发

牛奶是“绿色护肤品”，含各种蛋白质、维生素、矿物质，能滋养肌肤，保护皮肤表皮，防裂防皱，使皮肤光滑柔软，使头发乌黑减少脱落，从而起到护肤美容的作用。

2、根据牛奶的不同作用，制作其相关的美容产品，一直以来，乳业企业很少涉及美容生产，乳品大多只是针对小孩，而忽略了更大的市场。“爱美之心人皆有之”，所以美容产品市场无疑极有开发价值，可以开发各种有关牛奶浴的产品，开发相关生活美容产品等等。

3、利用乳制品的相关特性研究开发瘦身产品，经研究发现，乳制品中含有的钙元素有利于脂肪的降解。乳制品中的钙元素能帮助人体燃烧脂肪，促进机体产生更多能降解脂肪的酶。所以，企业可以开发低脂乳品或脱脂乳品，以“健康时尚”为主题命名此系列产品。

4,、开发新产品，多元化口味，健康。充分利用当地资源，开发新型保健食品：牛奶和木瓜搭配可以美白嫩肤瘦身，可以制成牛奶木瓜糖，牛奶木瓜粉，木瓜牛奶等产品；猕猴桃也称奇异果，有水果皇后之美称。如果与牛奶搭配则会更加体现营养的优化组合。

5、药膳的开发。牛奶的药用价值极高，当今社会健康绿色纯天然成为了人们的追求，药膳养生更是都市人的喜爱。牛奶不仅是一种饮品，它可以入菜，蝶泉乳业可以开发各种乳品药膳，制成方便产品加入销售市场。云南资源丰富，各种动植物品种种类繁多。药膳的产品也将会是千变万化的，所以应对现代都市人群的需求，药膳产品的这一条生产线也是极佳的。

六 、定价决策

(一)、制定战略，对策分析

由于蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上都无法与蒙牛、伊利等国内大品牌相比，亦无法与之抗衡。企业的拉动力弱，销售市场局限在省内，虽有国际市场的拉动，但发展仍很局限。企业对国内市场的影响虽小，但市场潜在力极大，高端市场仍有极大机会。所以，企业发展战略急需调整。

1 抢占高端市场

我国高端市场一直由进口品牌一统天下，尤其惠氏，雀巢，美赞臣，雅培等国际乳业品牌更是占据了高档婴幼儿奶粉市场。其价格更是高出普通国产奶粉一倍有余，但其销量却一直稳居上位。而中国本土的伊利、完达山等也逐渐涉足

婴幼儿奶粉高端市场，利用企业自身优势参与高端市场竞争。

蝶泉乳业的产品一直居于市场中下层市场，高端市场从未涉足，但是高端市场也是一条可行之路。抢占高端市场还有一点十分重要——就是包装。品牌和包装是离不开的，品牌代表了企业的价值、文化属性与个性，它是产品的标志，便于让消费者识别商品，便利选购，促进商品销售，提高利润率。扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象。品牌必定需要包装，有了好的设计与包装，企业才能获得更大的利润，而品牌才能更加深入人心，更能提高产品的附加值。包装装潢设计的水平高低往往意味着一个企业的生产技术和商品经济的发展程度。蝶泉企业品牌早已建立，但其产品包装太过贫民化，包装过于简便，图案设计整体结构过于普通，包装设计落后于社会流行元素，而高端市场除了要求质量外，包装也是必不可少的。除了外部包装外，企业可以拟定一个市场定位方向，利用企业产品无污染绿色纯天然的特点，树立独特的文化包装“21世纪健康奶！”或者其他的文化内涵来给自己的高端产品订上文化的独特内涵。

2、稳定目前所占优势，努力扩大扩展经营

蝶泉乳业在大理甚至云南其市场占有率和规模都具有极佳优势，而其对手也不容小看，稍不留神就可能被赶超。欧亚、来思尔的竞争实力亦不弱于蝶泉。蝶泉只有努力稳定自身所占优势，同时努力扩展国内市场，将眼光战略放长，不要局限于眼前利益，应扩宽视野，打破陈规，尽量在开发国外市场时打开国内市场。

市场上乳产品的需求量是极大的。中国人口众多，相对而言，资源的消耗过快，潜在消费者市场也是极大的。占领至高点才能高屋建瓴，蝶泉只有保持好在云南乳液产业间的优势之后才能更好地向国内市场发展。另一种方法就是上市融资，现在上市融资已经成为乳业企业寻求新发展的重要手段。进军国内市场将会困难重重，但是，有困难才会有机会，有机会才会有发展。只有征服了困难才能赢得市场的信服。具体做法如下：

①选择目标市场，确立市场定位。蝶泉产品以中等市场为主，占有价格、健康、绿色的优先条件，以经济包装的乳品为主打，吸引中等消费水平人群；

②选定新的营销组合，调整产品定位、口感和包装；

③从消费者的需求出发，明晰产品和品牌定位。

3、优化竞争方式，打破传统模式

随着时代的进步，社会分工越来越细致，价格将不再是竞争的唯一模式。对于国内乳业企业来说，由于行业内竞争激烈、成本等等原因，使得蝶泉并不占有太多的价格优势，打开国内市场势必需要竞争模式的转变。

（1）绩优团队的组建。

市场的扩展离不开营销人员的宣传，营销人员的素质直接关系到企业产品市场的扩展。如何提高营销人员的素质对企业来说变得至关重要。具体方法可以参考以下几点：1精选具有“战斗力”的营销人员，只有择优而出的人才能发挥更大的功用；2增加培训深度，培训不再是简单的培训，而是要从产品知识、企业文化及经营理念到具体的业务培训，全方位的培养优质人才；3激励才能带来双赢。适当的激励能提高营销人员的积极性，同时为企业谋求更大的经济利益；4销售队伍规模要适时调整。销售队伍是促进企业成长，扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一。销售规模的大小是设计销售组织结构的基本条件，规模要适时调整以适应市场变化，为企业创造更大利润。

(2) 结合旅游业，扩大品牌影响力。

云南是一个多名族聚居地，当地的旅游业逐渐兴旺。民俗旅游，自然风光旅游，地形地貌旅游等不同风格的旅游能带动当地的经济发展。蝶泉企业可以利用这一点，和当地旅游公司联合，将蝶泉乳业企业的奶源基地等作为旅游线路的一部分，让游客亲身体验乳品的绿色生产过程。“百闻不如一见”让消费者自己去感知，如免费品尝试吃，亲自观看牛乳的采集过程与奶牛的饲养。开设建议体验平台，开展相关征文活动，征集“我的牛奶情缘”“我心中的蝶泉”“绿色食品的生产体验”等相关文章、图片、视频。这样的体验式宣传是消费者自发的，效果要高于企业的自我宣传。与此同时可以和旅游公司一起制作相关的纪念品，纪念品上可以在适当的地方附上蝶泉商标或网址等等方式，以旅游促销售，以企业文化（企业产品）带动旅游，最终实现双赢！

(3)网络营销。

计算机互联网发展迅捷的今天，网络已经成为一个真正的商业工具，如果能成功运用好这个工具，它将为企业打开一个更加广阔的市场。乳品本身就是快速消费品，但是产品网络营销的效果还是可以预期的。具体做法可参考以下几点①孕育好门户。在原有的网站上要长期不间断进行维护更新，以适应企业发展和市场需要，以期能达到市场与网络同步。

②借助网站影响力。企业网站的推广应该融入到整个企业的宣传工作中，借助广告、展览各种活动，在显著位置加入公司网址做适当介绍

③网络的应用 。登陆搜索引擎利用各种论坛、讨论组、供求黄页、博客等，这些途径极大的降低了信息发布与获得的成本，并且辐射面更广。

④病毒性营销。这是一种常用的网络营销方法，它是一种信息迅速蔓延高速传播的方式。

⑤巧用网络促销。可以利用网上折价促销，变相折价促销，网上赠品促销，多种方式促进销量增长，促进商品流通。⑥注重顾客服务通过网站，顾客能够尽快地得到所需要的服务。通过网站替客户提供各种在线服务和帮助信息。如疑问解答 服务承诺用户手册等。

七、分销渠道设计

1、 蝶泉现用分销渠道分析、渠道建设，选择正确的黄金渠道。

①蝶泉乳业企业的营销渠道过于单一，应实施多渠道营销。多渠道营销可以获得更多的细分市场。降低了渠道成本并更好地为目标顾客服务。

②巧织关系营销网，市场营销的核心是企业和顾客之间的交换关系，而顾客服务和质量是这种关系的关键链接因素。蝶泉企业应利用市场营销、顾客服务和质量来使顾客得到满足并发展成为一种长期的关系。

③直销无止境！直销以服务为目的，尽量开发生产最理想的产品，以满足消费者的喜好，引起消费者“再次消费”的动机。

④做好垂直销售渠道。企业控制市场营销渠道若干层次。综合生产批发零售业务。

⑤适时激励渠道人员。

2、厂商特性

管理水平：像“蝶泉”这样的生产企业在分销管理、零售运作等方面缺乏一定的应验能力，所以选择良好的中间商至关重要。

资金实力：若采用较短的分销，比如直接渠道，公司就需雄厚的资金支持，但是蝶泉不像伊利、蒙牛这样的一线品牌，不具有充足的资金承担这些费用，因此需借助中间商来 进行分销。

3、市场特性

市场规模与密度：规模、密度越大，大量的顾客可以分担

厂商因采用中间商产生的成本，所以选择较长的渠道长度

市场区域：在大的市场宜采用较长的渠道，蝶泉的销售市场

主要在西南和东南亚地区，长渠道分销更合适

顾客购买力：顾客重复消耗牛奶，消费频率高，购买批量小，

处理顾客服务工作比较繁琐，适合采用间接的长渠道分销。

另外，顾客购买时，投入较少的时间精力，需要时随时购

买，要求便利，所以也适合采用较长的分销渠道。

4、中间商特性：

（一）渠道分析

在选定的市场区域，能否找到有效的中间商（不经营其他品牌牛奶），降低自己的成本并帮助扩大市场是关键；因为蝶泉牛奶分销成本不高，中间商不需要承担过高的分销成本，可以帮蝶泉完成分销任务，达到分销目标。

a) 中间商的声誉。该中间商从业的历史年限，在同行中的声誉程度；

b) 经营其他产品情况；

c) 创利润记录；

d) 偿付能力程度，拥有资产及负债状况；

e) 协作的态度；

f) 销售人员的规模与素质；

g) 经营条件。

中间商具备的这些条件处于良好状态，就会促进生产者产品与服务转移，满足目标顾客的需求。

管理与中间商关系

（1）设法得到中间商的合作。

（2）与中间商建立伙伴关系。

（3）通过建立一套有计划的，实行专业化管理的垂直分销系统，把生产者与中间商的需要结合起来，实现双方的密切合作。

渠道成员的集中度低

蝶泉并没有科学严格的标准 来对经销商和零售商进行衡量，虽然每一层的成员都是很多，但是质量并不可靠，特别是对二三线奶粉品牌来说，不要急于把摊子铺得太大，而应该有计划、有步骤进行开发，对于渠道来说应该进行有机的组合，前期可以先把产品导入一个渠道，逐渐建立品牌影响随着市场规模扩大，而逐渐扩大渠道类型。
（二）渠道调整

渠道单一

蝶泉企业目前的销售渠道有四种；医务渠道，商超渠道，传统渠道、直销渠道，但是目前行业内大部分企业的渠道并不是单一的。而是采取复合式渠道，对比目前市场上知名的奶粉企业所采用的分销渠道，我们可以发现蝶泉采取的正是单一的传统模式。这并不利于企业市场开拓。

超市、卖场、便利店属于现代分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产品的主要销售通道，发展迅速。液态奶生产厂家根据渠道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重适合家庭消费的液态奶。学校区域注重低价即饮包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也是很好的据点。

蝶泉的分销渠道

1.厂家直销

优点：

渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效

缺点

局限于交通便利、消费集中的城市。会出现很多盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大

2.平台式销售

优点

责任区域明确而严格，服务半径小，送货及时，服务周到，网络稳定，基础扎实受低价窜货影响小，精耕细作，深度分销

缺点

受区域市场的条件限制性较强，需要有较多的人员配合

3.网络销售

优点

节省人力物力，销售面广、渗透力强，各级权利义务分明，

缺点

易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓，

4.农贸市场辐射式

优点

无规则自由流通，不受行政区域限制，经营灵活，薄利多销，品种繁多，配货方便，辐射力强。

缺点

以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，易相互压价、冲货，服务意识差，是“坐商

订奶渠道管理

▪ 订奶渠道是指制造厂家通过奶站向消费者征订牛奶的通路。表现形式为：生产厂家→奶站→消费者。或生产厂家—送奶上门—消费者奶站的作用是征订牛奶、就地发放牛奶。奶站的工作往往由居委会或靠近生活区的小店或个人担任，它往往不配送牛奶。征订的品种主要是低价的玻璃瓶装或塑料袋装牛奶，它的特点是新鲜。在订奶渠道的销售活动中，厂家是经常先收牛奶款，再按日配送给奶站发送，财务风险小。

多元整合形式

▪ 液态奶渠道呈现多元整合的态势主要由于各渠道各具优势。在分销渠道模式中，超市与食杂渠道是品牌的主战场，渠道中陈列、排面、铺市率等营销手段在竞争中发挥着重要作用；餐饮酒店是高端品牌的市场，品牌、口味、促销在这一渠道中是取胜的关键因素。订奶模式主要是一些地方厂家拾遗补缺的销售低档保鲜奶，或者是一些实力厂家通过奶站等获取送奶到户的销量。电子商务订奶模式随着网络的发展而发展，并且目前有客户群体窄、配送不经济等缺点。

5、存在的问题

（1）、营销资源有限：

一个企业的营销资源是指品牌知名度、产品质量以及销售网络，一个企业营销能力的强弱取决于其是否拥有很高的品牌知名度、优质的产品以及成熟的销售网络

（2）、渠道成员的集中度低

蝶泉并没有科学严格的标准来对批发商和零售商进行衡量，虽然每一层的成员都很多，但是质量并不可靠，特别是对于二三线奶粉品牌来说，不要急于把摊子铺的过大，而应该有计划、有步骤的进行市场开发。对于渠道来说，要进行有机的组合，前期可以先把产品导入一个渠道，逐渐建立品牌影响，随着市场规模的扩大，而逐渐的扩大渠道类型。

（3）、信息回馈滞后

蝶泉采用传统的长渠道，没有自己的销售平台和网络平台，也就无法把握市场的走向，所以，蝶泉的市场一直无法打开，也才会出现产品种类单一滞后的问题。

6、社区销售渠道

以企业自建渠道为龙头，带动、规范和管理其它社区销售渠道，将两者有机的整合在一起，建立规模合理、功能完善、稳定性强的社区销售渠道。这种渠道模式，既可保证企业对销售渠道的有效掌控和管理，又可利用社区网点分布广、数量众多的优势，作到产品的密集分销，争取较高的市场覆盖率。

八、整合沟通

市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品、制定有吸引力的价格，使产品易于为目标消费者所接受，而且要求企业塑造并控制其在公众心目中的形象、设计并传播产品及产品给目标消费者带来的利益等各方面的信息，即进行沟通促销活动。在现代社会的营销活动中，蝶泉企业也同样不可避免的承担着沟通者的角色。所以，对于新希望蝶泉乳业来说，良好的沟通决策是不可或缺的。整合沟通的方式多种多样，主要有有四种：人员推销、广告、公关宣传和销售促进。

(一) 人员推销

市场的扩展离不开营销人员的宣传，营销人员的素质直接关系到企业产品市场的扩展。如何提高营销人员的素质对企业来说变得至关重要。具体方法可以参考以下几点：1精选具有“战斗力”的营销人员，只有择优而出的人才能发挥更大的功用；2增加培训深度，培训不再是简单的培训，而是要从产品知识、企业文化及经营理念到具体的业务培训，全方位的培养优质人才；3激励才能带来双赢。适当的激励能提高营销人员的积极性，同时为企业谋求更大的经济利益；4销售队伍规模要适时调整。销售队伍是促进企业成长，扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一。销售规模的大小是设计销售组织结构的基本条件，规模要适时调整以适应市场变化，为企业创造更大利润。

（二）广告设计

对于新希望蝶泉乳业来说，广告的目的主要包括以下几个方面：

（1） 推出新产品。

（2） 提示顾客重新购买。

（3） 支持人员推销。

（4） 给予经销商支持。

（5） 反击替代品。

（6） 提升公司和品牌形象，提高员工士气和自豪感。

广告设计的宗旨：

1. 首先，强调质量保证

2. 其次，突出品牌优势

3. 再次，表现企业文化

4. 最后，增强社会责任感

总结

乳业企业的营销永远不是单一的，它也是一场企业之间智慧的战争。乳业企业要想在行业中立足就必须纵观全局，做好系统分析，了解市场需求，还要有自己的特色。企业站稳脚跟。如果企业营销做好了，企业发展自然越来越好，越来越快！ 乳业企业的市场定位是立足于自己之后再整合整个市场的分析，最后针对市场需求开发产品的剩余价值，充分利用一切可以利用的资源紧跟时尚消费观念 ，用知识引导消费，赋予企业与产品新的内涵。在遇到瓶颈时，换一个视角思考，企业就会发现一个更适合自己的市场。

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