价格案例-价格的影响因素

价格的影响因素

价格由成本还是市场决定的？

产品的价格上限是市场决定，下限是产品成本决定的。

LV的价格决定因素是什么？是需求。

产品成本比较低，需求比较高，因此存在一个较大的利润空间，定价就有较大的弹性区间。在区间之内，价格定多少？取决于三个目标：

竞争因素。

如west香烟，80年代价格下调30%，快速打开了销路，打开了知名度。销量由7200万至20个亿，市场份额上涨10%，但问题是，粗暴降价导致竞争对手报复，所有香烟价格都下降，体系崩溃，行业花了4年市场才平复。90年代，万宝路想采用同样方法，但其股票价格下降，市场不认可这种方法，因此只能小幅度降价。

——市场竞争是相当复杂的，个体对市场是有反应的。基于市场人员对竞争对手的反应的猜测，对市场、行业、客户的了解，有专业人员采用数学的方法构建专门的模型进行分析。

公司的目标。

公司产品线的规划，相互之间是有一定的关联性的。

如吉利剃须刀，刀架利润低，价格低，但剃须刀片的定价高，带来高利润。剃须刀的定价目的是为利润更高的产品打开销路。

产品生命周期，初期价格高，末期则低。

公司在市场上的话语权，市场主导者的定价会高。

公司对销售人员的管理，折扣管理，好则利润高，不好则利润会流失。

政府的管制。

政府对某些专用产品的指导价格，决定该产品的基本价格水平。

市场的需求对财务的关系相对弱一些，但财务对产品成本即价格下限是有一定影响的。

二、匡威帆布鞋的价格组成及分类

匡威，美国品牌，有110多年历史，篮球鞋大王，在80年代被耐克超越。耐克走高端路线，标榜自己是运动公司，而匡威定位为篮球鞋公司。耐克标榜自己用高端技术，因而价格高可接受。而匡威坚持在美国生产，成本没有优势。2001年因各种原因，走向衰败，被耐克收购了。

耐克连续几年增长5-10%，借用耐克资源，对宣传等有所改变。

匡威帆布鞋的价格构成：

成本与财务报表不同，体现在财务报表中，只有约20%的成本。

图表中匡威帆布鞋的成本是完全成本，详细成本，可分别归属到财务的不同会计科目中。

只有完全成本才能支撑定价。

财务对报价起重要的作用，财务怎样影响完全成本？

财务还能做进一步的工作。

三、成本的概念和类型

直接的可变成本：如原材料。（判断：不制造，成本会发生吗？）

固定成本：如房租、固定工资、保险费。

半变动成本：（成本的一部分是与活动有比例关系的）如养车费，开了就有油费。

阶梯式成本：随规模变动，如房租（随人员增加，面积扩大，租金也增加）。

对价格分析，要将成本进行拆分。如何区分变动、办变动成本？

匡威帆布鞋的成本类型

半变动成本的区分：

高低点法，

单位变动成本*业务量+固定成本=总成本

（A点总成本-B点总成本）/(A点业务量-B点业务量)=单位变动成本

关于线性回归，计算中要考虑最高点的偶然性，最好搜集一段时间的数据，将例外情况排除计算、分析。

四、成本分摊

分摊方法不同，结果就完全不同。

匡威帆布鞋的成本区分：变动成本率32%，毛利率68%；固定成本，用成本分配方法进行。

成本划分目的：做价格支撑。

五、盈亏平衡分析

财务在定价中可以提供哪些支撑？计算产品的完全成本。

分析产品的成本习性。

成本分摊方法：作业成本法

本量利分析，帮助计算盈亏平衡点；可以通过测算和调整，看到销量、定价等对利润的影响。

盈亏平衡分析的等式：

销售收入=变动费用+固定费用+收益或损失

收益或损失=销售收入-变动费用总额-固定费用总额

盈亏平衡，即收益等于0时，销售收入=变动费用+固定费用

价格*产（销）量=单位变动成本*产（销）量+固定费用总额

平衡点的产（销）量=固定费用总额/（价格-单位变动成本）

A公司有70万的固定费用和占销售收入30%的变动费用。

B公司有30万的固定费用和占销售收入70%的变动费用。

盈亏平衡收入：

A：70/（1-30%）=100万

B：30/（1-70%）=100万

如果他们的变动成本比重不同，

A公司有70万的固定费用和占销售收入70%的变动费用。

B公司有30万的固定费用和占销售收入30%的变动费用。

盈亏平衡收入：

A：70/（1-70%）=233万

B：30/（1-30%）=42万

再思考：

当两家公司的销售收入同时再增长10万时，两家公司的利润分别是多少？哪家公司的运营会更有风险？

A：110-70=40*（1-30%）=28

B：110-30=80*（1-70%）=24

当两家公司的销售收入同时再增长100万时，两家公司的利润分别是多少？哪家公司的运营会更有风险？

A：200-70=130*（1-30%）=91

B：200-30=170*（1-70%）=51

不同产品的成本构成完全不同，请试图测算本公司产品的成本构成，并分析定价构成。

问题解答：

1、 问：产品利润为0，亏损，老板为什么还要卖？

答：可能有3个因素：（1）如牛皮料的老板，从制造成本开始就在亏损，为什么还卖？是为后续发展买一个机会；（2）固定成本大，单位毛利低，要盈利必须销量大，老板想上市，要占领市场，如京东在初期价格就很低；（3）不知道是亏损的，也不知道是什么原因导致的。

2、 问：作业成本包括哪些？

答：完全成本可以看作全部成本，包括营销、管理、生产等所有费用都摊入成本中去，有一部分可以直接归集，有些需要分摊，分摊方法即时作业成本法。报表上的成本可以理解为制造成本。

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