东亚银行本土化生存
“从我们抛弃外资银行概念的那一天起，才算真正意义上的本土化。”
硝烟弥漫的中国信用卡市场终于迎来了第一家外资银行。
2008年底，东亚银行（中国）正式推出主题为“城市乐活”的人民币信用卡，成为内地首家发行人民币信用卡的外资法人银行。
东亚银行在内地发行的首张外资银行人民币信用卡，最高透支额度达100万元。“一般月薪3000元左右就可申请普卡；金卡发放对象是该行的显卓理财客户；发放白金卡则要求客户在银行资产达到150万元。”东亚银行副行长林志民告诉《中国新时代》。
东亚银行副董事长陈棋昌称，东亚银行（中国）信用卡系统刚刚通过中国人民银行验收，成为首家通过信用卡业务系统验收的外资法人银行。其针对中国市场发行的信用卡为标准的人民币信用卡，客户持卡可在国内所有有银联标志的网点消费。
此前，包括花旗、汇丰、渣打在内的外资银行都在国内积极申请信用卡业务。目前这些公司的信用卡业务正在申请当中，尚未获得任何批准验收的信息。
东亚（中国）为东亚银行在内地注册成立的全资附属公司，是内地外资法人银行中拥有最强大网络的公司之一，总部设于上海，目前已设立57个网点，包括17家分行和39家支行，遍布京沪等各大城市。作为首批成立的外资法人银行之一，东亚银行（中国）于去年5月份与中国银联股份有限公司签署战略合作协议，在内地首发银联标准人民币借记卡。
东亚突围
中国要求外资银行必须将其IT技术支持及银行卡数据中心设立在中国大陆，方可在国内开展银行卡业务，而不能使用其海外的数据中心。
“东亚银行已把相关数据中心设在大陆，部分业务外包给中国银联，利用银联数据发卡，中国银联是中国最大的第三方银行卡服务供应商。”林志民说。
在国内首批获准注册成立法人银行的4大外资银行（其他三家为花旗、汇丰、渣打）中，东亚银行的身份最为特殊。作为中国人自己的银行，东亚银行既没有中资银行的庞大网点的支撑，又没有花旗、汇丰等外资巨鳄的庞大资本平台。
然而，就是这家曾在1995年被《欧洲货币》杂志评为中国最佳外资银行的银行，2007年业务规模和客户数量比2006年翻了两翻，击败众多对手，获得《亚洲银行家》（The Asian Banker）杂志颁发的中国最佳外资零售银行奖。
从去年以来，东亚（中国）创造了外资法人银行中多个“第一”，银行卡业务就是其中之一。
“如果外资银行自己没有银行卡，我们员工也不原意在自己银行开户，更不要说其他客户。”林志民说。银行卡可谓算是外资银行本土化的“最后一公里”，网点稀少的外资银行可以以银行卡为介质，进行收单、缴费、代销基金、理财产品等业务，使得东亚（中国）能更接近广阔的本地市场和本地客户，本地客户将会成为这些外资银行客户的主体。可以说获得银行卡牌照使得中外银行的国民待遇区别基本抹平。
但信用卡前期投入巨大，不少银行机构往往是赔本赚吆喝。在内地，目前维护一张信用卡成本约在250 元到300元，已经接近香港400港元的水平，高额成本使得银行对于信用卡又爱又恨。
“建设一个信用卡系统成本在8000万元到1亿元，如果发卡数量达不到一定指标，还是外包比较务实。”林志民说。此前东亚（中国）为了发行借记卡，已经花费接近两亿元在上海张江设立数据中心，目前信用卡数据则是外包给中国银联的子公司银联数据公司。银行卡数据是否外包往往取决于发行数量，业内人士表示如果发行数量在300万张以下，则可以选择数据外包，比自建系统更为实际。
林志民认为，目前国内信用卡存在两个极端，一个是银行发了很多卡但没有盈利，另一个是银行发了几万张卡却活得有滋有味，比如发达地区的城市商业银行。“信用卡要赚大钱，不一定在发卡量，而是让人多借钱，盲目追求发卡量并不一定就能实现盈利。”未来东亚银行信用卡目标客户将定位于20到30多岁、消费能力旺盛的群体，尤其看好“月光族”。“他们也许不是东亚银行显卓理财的优质客户，但是他们却是东亚银行信用卡的重要客户。”
随着银行卡的全面铺开，对网点稀少、人工昂贵的外资银行而言，ATM布局也成为各家银行必争之地。东亚（中国）去年的ATM已经超过百家，今年则有望超过两百家。除了数量，银行更在服务等细节挖空心思。在香港，取款机一般是先取卡再取钱，在内地取款机则是先取钱再取卡。由于以前主要服务海外客户，不少外资银行的ATM机器设置按照香港的惯例，给内地客户造成很多不便。
为此，东亚（中国）通过市场调研发现之后迅速做出改变，“我们提供了两种选择，可以先取卡再取钱，也可以先取钱再取卡，本土化就在细节之中。”林志民说。
对于未来信用卡业务是否赢利，“应该需要三、四年时间就可以，我对中国的经济很有信心。”林志民说。
在林志民看来，有虎视眈眈的花旗、汇丰、渣打银行的步步紧逼，未来的信用卡市场竞争一定非常激烈。“中资银行和中资银行竞争，外资银行我们做第一个，我们也准备好了这个竞争，但是我们不是说这是很快要信用卡为银行带来多少的盈利，反过来我们补充我们的产品不足之处。所以就算是有其他的外资银行进来，这个市场也是越来越大的。”
亲民的外资银行
“现在除了基金代销资格外，我觉得东亚中国和中资银行没什么区别。”林志民说。
东亚银行是1918年在香港成立的，当时只是一个服务于本地居民的区域性银行。发展至今，东亚银行已是香港最大的本地银行。从上世纪60年代开始，东亚银行走出海外，在美国、加拿大、新加坡、印尼、马来西亚等地广泛设立网点，逐渐成为一个全球性的大银行。
在海外业务拓展中，东亚银行清醒地分析了自己的优势和不足，非常聪明地把海外华人作为自己的目标客户。“初到海外，我们肯定无法和本地银行竞争，比如在美国，东亚肯定做不过花旗。所以要寻找自己的定位，我们发现海外华人认可东亚的服务，于是，‘为海外华人服务’就形成了东亚银行的特色。”林志民说。
东亚银行在海外设置网点的时候，最关注华人聚居的地区，比如美国的唐人街。习惯了讲当地语言的海外华人，走进东亚银行后听到地道的国语，那种回到家乡的亲切感便油然而生，东亚银行也因此大受欢迎。
1997年，东亚银行在台湾设置分行，当时有人担心当地居民会不认可。不少媒体也表示，香港回归之后，东亚银行便与大陆的关系很近，而两岸长期处于不和谐状态，客户可能会感觉不安全。但事实打消了这种顾虑，“有一天，两个客人到东亚银行来办理业务，我们了解到，他们是1949年以前到台湾的，对大陆有很深的怀恋之情。当他们知道我们在内地有广泛的业务以后，表示了极大的合作兴趣。最后，他们通过东亚银行到内地做了几笔投资。我们发现，很多上岁数的台湾人虽然离开大陆一段时间，但他们的心还在内地。无意间，我们做了一个沟通两岸三地的桥梁！” 林志民说。
东亚银行在洋人的地盘主打“华人牌”，当然极为有效；可是在内地开展业务，华人银行的招牌也许就不再引人注目。“我们是亲民的外资银行。”林志民道出东亚银行的内地攻略。
与中资银行相比，东亚银行的主要弱项在于网点少，客户开发是个长期过程。对此，林志民表示，东亚银行有两条策略应对这一困境：一是尽快铺设物理网点，包括在条件许可的情况下入股中资银行，目前已在上海、北京、广州、深圳、大连、沈阳、珠海、厦门、西安、重庆、成都、青岛、成都等地开设了15家分行、26家支行、4个代表处；二是推广其国际化服务标准的外资银行理念。东亚银行总部虽设在香港，但其业务遍布全球，具有很多中资银行无法比拟的优势。
与很多外资银行动辄设置几十万元的贵宾理财门槛不同，东亚银行主打“亲民牌”。“我们的策略，就是要让老百姓知道，外资银行其实离他们并不远。”林志民说，在东亚银行开户，具体数额不受限制，“‘一元开户’是我们面向大众提供服务的一个表示，虽然中高端仍然是我们主推的客户群，但是任何客户到我们这里都非常受欢迎。”
伴随着内地业务的全面开放和拓展，本土化已经成为所有外资法人银行面临的最大考验。“如果有一天他的职位由内地人取代，那么东亚中国的本土化才算彻底完成。”
对于身为香港人的林志民来说，目前外资银行的人才本土化程度还不够，还把自己当外资银行，所以给东亚（中国）的本土化实践可以打八十分，“当我们抛弃外资银行概念那一天，才算真正意义上的本土化”。
从去年4月转制为本地法人银行以来，东亚（中国）的本土化实践可谓坚决：从56个分支行看，东亚（中国）目前已经成为国内网点最多的外资银行之一；同时，东亚（中国）财富管理门槛相对其他外资银行较低，其贵宾理财品牌显卓理财账户仅为50万元，普通账户超过5000元就免收管理费。
林志民表示，东亚（中国）内地定位介于外资银行与中资股份制银行之间，“外资银行一般热衷批发业务与企业业务，即使做零售业务也往往定位高端，我们则主要定位中端，比较像内地股份制银行，比如招商银行、浦发银行、民生银行等。”
虽以亲民形象示人，但东亚中国在内地也谋求更为广泛的产品线，比如为顶级富人理财的私人银行业务。目前中外资银行对私人银行都颇为热衷，从去年中国银行设立私人银行部门以来，内地已经有十多家银行明确表示成立私人银行部门。东亚（中国）也不例外，如今已在北京、上海等地开展私人银行业务，其私人银行门槛不菲，高达1000万元人民币，业务主要集中于存款、理财、信托、保险、按揭等服务，也常常提供品酒会等业务推广。
林志民认为，中国人信奉看得见摸得着的东西，比起国外专业私人银行机构，东亚银行的优势在网点；另外，国内富人海外运作第一站大约70％选在香港，东亚银行总部的香港优势可以为他们提供更高的平台；最后，东亚银行的中小企业客户与私人银行客户往往存在部分重叠，这便于更快的找到私人银行客户并为之服务。
“私人银行一定不是我们主打业务，但是一定要有，而且利润一定会比其他业务高。”林志民坦言私人银行并不是重点业务，但是却是一个完整的银行服务体系中的一部分。
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